Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций

Инновационный маркетинг является результатом эволюции как всеобщего, так и прикладного маркетинга и получает ускоренное развитие в пост-индустриальную эпоху. Он непосредственно связан с концепцией устойчивого развития экономики, определение которой дано в «Концепции перехода РФ к устойчивому развитию», утвержденной Указом Президента РФ №440 от 1.04.1996 г. В данном документе устойчивое развитие определяется как «стабильное социально-экономическое развитие, не разрушающее своей природной основы». Инновационный путь — единственно возможный способ обеспечения устойчивого состояния современного общества на длительный период.

При этом необходимо иметь в виду, что российские инновации вынуждены развиваться в условиях, когда спрос на них на внутреннем рынке по существу отсутствует. В России 80-85% инновационных разработок финансируется государством, остальное частным бизнесом, который предпочитает вообще не заниматься инвестированием в инновации, даже в ресурсодобывающие отрасли. В развитых странах 85-90% всех инвестиций в инновации осуществляет частный бизнес и только остальные 10-15% - государство.

В то же время наука и практика уже установили основные приоритеты инновационного процесса общественного развития, в числе которых следует отметить следующие:

  • — разработка государственной инновационно-инвестиционной политики и стратегии, реализуемой на федеральном и региональном уровнях, нацеленной на развитие современного технологического уклада, создание современных инновационных площадок типа «Сколково»;
  • — всемерное стимулирование развития рынка инноваций и разработка механизма коммерциализации инновационных идей и технологий;
  • — разработка методологии формирования организационноэкономического механизма функционирования предприятия на инновационной основе;
  • — создание и развитие современной информационной инфраструктуры обеспечения инновационной деятельности предприятия;
  • — совершенствование системы подготовки кадров инноваторов, подъем интеллектуальной и творческой активности общества;
  • — развитие и совершенствование, широкое использование инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.

Приоритетное положение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций среди других направлений политики и стратегии общества обусловлено повышением его роли в современную эпоху и теми эволюционными изменениями, которые он претерпевает. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций занимают особое место в системе инновационного развития в постиндустриальную эпоху, что видно из следующей схемы (рис. 2.6).

Данная схема на концептуальной основе определяет различия между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций. Эти понятия

необходимо отличать друг от друга, поскольку они имеют разное теоретическое и практическое содержание. В то же время, инновационный маркетинг и маркетинг инноваций — это две стороны, две формы организации маркетинговой деятельности предприятия, которые обеспечивают

синергетический эффект в управлении предприятием.

Моделирование этих процессов предполагает разработку механизма маркетинга инноваций на основе присущих ему технологических и социально- экономических категорий, алгоритм маркетинговой поддержки товаров и услуг по мере прохождения ими через все стадии их жизненного цикла продукта, получение экономического эффекта от вводимых на рынок новшеств.

Инновационный маркетинг в широком смысле — это маркетинговое управление инновационным предприятием, которое опирается на реализацию миссии данной организации, философию современного мышления, научные исследования инноваторов, создает свой особый стиль отношений внутри предприятия и поведения сотрудников, позиционируется в центр системы инновационного менеджмента.

Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики (составлено автором)

Рис. 2.6. Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики (составлено автором)

Инновационный маркетинг в узком смысле — это концепция непрерывного поиска совершенствования продуктов и технологий, конкретных брендов и процессов, присущих данному технологическому укладу, предполагающая открытие и развитие новых видов маркетинга, а также маркетинговых практик, моделей, технологий, алгоритмов, способствующих осуществлению новых подходов к применению маркетинговой парадигмы в пост-индустриальную эпоху. Он предусматривает постоянную опору на технический процесс, отслеживание и формирование потребностей конечных потребителей, рыночное управление всей цепочкой создания ценности, регулирование издержек и себестоимости продукции в соответствии с уровнем свойств и требований к качеству, устанавливаемых потребителем.

Инновационный маркетинг как в широком, так и в узком смысле создает синергетический эффект, поскольку направлен на решение разноплановых задач, к числу которых относятся: сегментация рынка, привлекательность и конкурентоспособность создаваемых товаров и услуг, анализ портфеля продуктов предприятия, ассортиментная и ценовая политика, модели лояльности поведения потребителя, бенчмаркинг, контроллинг, бюджетирование инновационных процессов и маркетинга. Инновационный маркетинг в широком смысле является прерогативой государственного управления. Он находится в настоящее время на стадии своей институцианализации, которая связана с повышением роли государства в инновационном процессе, что выражается в поддержке частных инвесторов кредитами с государственными гарантиями, участием в государственно-частных инновационно-инвестиционных проектах, кредитовании создания современных инновационных площадок.

Социально-экономическое значение инновационного маркетинга в целом заключается в его независимости от энергетических ресурсов и импорта, поскольку он представляет собой всего лишь новые методы работы и управления. Его ресурсы создает сам потребитель, оплачивающий предлагаемые технико-технологические новинки. Для этого необходимо стимулировать производителя работать с инновационным товаром и маркетингом на первых двух стадиях жизненного цикла продукта, которые за счет новинок существенно расширяют внутренний рынок и позволяют отечественным производителям конкурировать с импортом. Инновационный маркетинг вообще не признает работы с товарами, находящимися на исходе третьей фазы и исключает четвертую стадию жизненного цикла продукта, иначе он просто не имеет смысла. Но для этого необходимо сбалансировать научно- технический и маркетинговый потенциал предприятия-инноватора и потребности потребителя, которого необходимо при помощи маркетинговых мероприятий и обучения готовить к грамотному восприятию технических новинок. Ведь если потенциальные потребители не могут работать на современном планшетном компьютере, например, Apple iPad, не осваивают большинства функций сотовых телефонов, то предприятия, производящие эти товары разорятся и не смогут больше изобретать новинки. Большую роль в подготовке потенциальных потребителей к восприятию новшеств принадлежит малому бизнесу, непосредственно соприкасающихся с ними.

Развитие инновационного жизненного цикла продукта на рынке не завершается реализацией прорывных технологических решений, а начинается с них, поскольку новые технологии проходят все свои стадии в инновационных структурах. За это время увеличивается объем знаний и опыта инноваторов и потребителей, развивается управленческая и, прежде всего, маркетинговая практика, повышается культурный уровень работников, рождаются новые инновационные идеи.

Маркетинг инноваций представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инноваций, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализацию, коммерциализацию новшеств, диффузию инноваций и получение дохода и инновационной ренты.

Особенностью маркетинга инноваций является работа с инновационной идеей и проектом, начиная с его инициативы. Его целью является получение прибыли, достаточной для компенсации понесенных затрат. Основу маркетинга инноваций образует интеллектуальная собственность на идеи, новые материалы и компоненты изделий, новые продукты и технологии, новые организационные формы производства и продвижения товаров. Маркетинг инноваций реализует инновационный потенциал предприятий. Экономическая роль и значение маркетинга инноваций состоит в том, что в условиях конкурентной борьбы он позволяет использовать проактивные стратегии, ориентированные на опережающее развитие с целью долгосрочного устойчивого развития предприятия. Инновационное развитие представляет собой один из механизмов опережающей стратегии, поскольку имеет непосредственной целью рост производства наукоёмкой продукции.

Концепция маркетинга инноваций образует основу работы службы маркетинга инновационного предприятия, а также рыночных исследований, стратегического анализа и планирования. Проведенное мета-исследование, выявившее границы, разделяющие инновационный маркетинг в широком и узком смысле и маркетинг инноваций, позволяет прийти к выводу, что инновационный маркетинг — это проявление всеобщего маркетинга, тогда как маркетинг инноваций развивает основы прикладного. Такое разграничение необходимо учитывать при организации службы маркетинга на инновационном предприятии и позиционировании его в центр системы менеджмента, при разработке образовательных программ подготовки маркетологов, а также в системе повышения квалификации менеджеров высшего и среднего звена.

Существует два принципиальных подхода к организации системы менеджмента предприятием — традиционный и инновационно-маркетинговый. Первый подход наиболее распространен на большинстве фирм и предприятий. Традиционный подход к менеджменту организации заключается в горизонтально-матричном взаимодействии управления различными функциональными областями фирмы. Каждая из них осуществляется специализированным подразделением организации, изолировано осуществляющим свои функции и достижение своих целей.

Инновационно-маркетинговый подход к организации менеджмента на предприятии предполагает позиционирование маркетинга в центр всей системы менеджмента, о чем уже говорилось выше (рис. 2.7). Данный подход не предполагает главенство и доминирование конкретно отдела маркетинга на отдельном предприятии, а представляет собой внедрение маркетингового образа мыслей в сознание всех занятых на предприятии сотрудников, начиная от высшего менеджмента и распространенного до самых низовых звеньев. На практике эта идея трансформируется в глобальную заботу о потребителе на всех уровнях управления бизнесом, преимущества которой для фирмы бесспорны и очевидны.

Инновационно-маркетинговый подход к менеджменту организации (авторская разработка)

Рис. 2.7. Инновационно-маркетинговый подход к менеджменту организации (авторская разработка).

Инновационная организация менеджмента с позиций маркетинга представляет собой, таким образом, возможность объединить и унифицировать функциональные усилия всех подразделений и внутрифирменных специализаций, создав таким образом синергетический эффект в деятельности фирмы.

Позиционирование маркетинга в центр системы инновационного менеджмента позволяет также внедрить маркетинговые инструменты в каждую стадию инновационного цикла, образовав, таким образом, новый вид прикладного маркетинга - маркетинг инноваций (рис. 2.8). Интеграция маркетологов во все стадии инновационного процесса является ключевой отличительной чертой инновационно-маркетингового подхода к менеджменту организации. На начальной стадии поиска и генерации идей инженерам- разработчикам и продукт-маркетологам необходима качественная маркетинговая информация для определения и выбора рынка, что позволит выбрать курс в области разработки инновационного товара и услуги. Эта информация должна включать количественные и качественные данные о потребностях, степени и способов их удовлетворения, а также об их динамике. Такие данные позволят осуществить такие важные маркетинговые мероприятия известную по общей теории маркетинга технологию STP[1], включающую в себя три элемента:

  • 1. сегментацию (Segmentation), сегментацию или выделение ключевых потребительских групп покупателей, характеризующихся однородными признаками, из общей рыночной совокупности покупателей;
  • 2. целеполагание (Targeting), нацеливание, т.е. - выбор наиболее привлекательных потребительских сегментов для инновационного продукта;
  • 3. позиционирование (Positioning), позиционирование, или создание устойчивых конкурентных преимуществ и отличительных особенностей торгового розничного предприятия, донесение такой информации до целевого покупателя и закрепление этих преимуществ в его сознании.

В результате таких мероприятий у разработчиков появляется своеобразная «дорожная карта», которая четко локализует потенциальный рынок для нового товара или услуги, а список и характеристика потребностей соответственно помогает составить перечень необходимых атрибутов разрабатываемого продукта. В рассматриваемой далее в работе модели

«NewProd» Р.Купера1 указывается важность качественной рыночной информации для отправной стадии инновационного процесса, без которой, как отмечает сам Р.Купер, «инновационный процесс пойдет вспять с самого начала»[2] [3]. На данной стадии цикла инноваций очень важен уровень квалификации таких специалистов в области маркетинга, как продукт- маркетологи, продукт-менеджеры, маркетинг-инженеры и т.п. Именно от этих людей зависит правильная интерпретация полученных в ходе сбора рыночной информации данных, и, главное, составление и презентация технического задания для инженеров-разработчиков.

Основываясь на полученном техническом задании, инженеры- разработчики получают своеобразную систему координат, с помощью которой они могут ориентироваться в фарватере разрабатываемых ими в дальнейшем идей и концепций.

На следующей стадии инновационного процесса маркетологам необходимо следить за динамикой выявленных ими количественных и качественных показателей при исследовании рынка, т.к. весьма возможны две следующие ситуации:

  • 1) отдельная информация о рынке содержит неверные данные или неправильно интерпретирована;
  • 2) рынок не является фиксированной системой, эта система динамична, поэтому, возможно, какие-то параметры спроса и потребностей к моменту второй стадии инновационного процесса уже могли измениться.
Маркетинговые категории и инструменты в инновационном цикле маркетинга инноваций (авторская схема)

Рис. 2.8. Маркетинговые категории и инструменты в инновационном цикле маркетинга инноваций (авторская схема).

Маркетинговые категории и инструменты на стадии актуализации идей включают в себя также скрининг и фильтрацию идей продукта, полученных разработчиками в результате реализации первой стадии инновационного процесса. Вторая стадия инновационного процесса как бы представляет собой перекресток сходящихся дорог, после которого начинается магистраль. Эта магистраль есть не что иное, как единая концепция нового продукта, родившаяся в результате отбора наиболее оригинальных, но осуществимых идей, способных создать реальную потребительскую ценность для разрабатываемого товара или услуги. Участие маркетологов на данной стадии инновационного процесса также заключается в разработке ими вариантов марочного названия продукта, логотипа, упаковки, рекламного слогана и т.п.

В рамках этого же этапа разработчиками на основании выбранной концепции создается прототип продукта, или его первичный единичный образец. Прототип может быть полнофункциональным действующим образцом нового продукта, что особенно важно для изучения реакции потребителей на его уникальные свойства, не имеющие аналогов на рынке. Если степень инновационности разрабатываемого продукта невысока, то при тестировании протопипа можно обойтись лишь его статичной моделью. Например, может тестироваться плановый ввод новой линии холодильников, по конструкции принципиально неотличимых от предыдущих линеек, но с новым дизайном корпуса. В таком случае вполне будет достаточно собрать мнения о новом внешнем виде холодильника. Иногда в таком случае разработчики могут обойтись и без физического образца прототипа, а протестировать разные идеи продукта с помощью графических изображений разных вариантов дизайна. Понятно, что в этом случае эффективность тестирования намного снижается, т.к. не во всех случаях графическое изображение и реальный физический продукт совпадают, но многовариантное тестирование все же имеет и свои плюсы. Например, если среди участников группы разработки новых продуктов — маркетологов, менеджеров, разработчиков — нет четкого согласия относительно выбора наиболее перспективных идей для положения их в основу концепции инновационного продукта, то перед созданием физического образца будет более правильным вовлечь в процесс отсеивания идей клиентов и потребителей. Тестирование обычно проводится с помощью различных методов. Их выбор определяется спецификой продукции и отраслью. Немаловажен также и аспект, связанный с охраной коммерческой тайны, ведь инновационная деятельность - это главный объект внимания конкурентов, и в этой сфере возникла целая отрасль, целью которой является получение коммерческих секретов — бизнес-разведка.

Методы тестирования включают в себя следующие мероприятия:

  • — сводное мнение сотрудников фирмы;
  • — качественные оценки клиентов-посредников;
  • — холл-тест;

— фокус-группа.

Первый метод достаточно прост в применении и является сугубо внутрифирменным. Участники тестирования - это сотрудники фирмы, обычно выбираются работники, занятые в системе сбыта. При оценке единичного прототипа используется двоичная оценка по принципу «нравится/не нравится», «если не нравится - то почему» или шкала Лейкерта. При тестировании нескольких вариантов соответственно выбирается лучший, а остальные ранжируются в порядке убывания.

Метод тестирования с помощью качественных оценок клиентов- посредников применяется в тех же сложно технологических сферах фирмами, имеющими высокую степень рыночной ориентации. В отличие от предыдущего метода, здесь, как правило, тестируют единичный образец прототипа нового продукта на поздней стадии его разработки, перед этапом его коммерциализации. Обычными местами проведения тестирования прототипов данным методом являются либо офис фирмы, либо закрытая от посторонних глаз часть стенда на отраслевой выставке. Качественное тестирование проводится менеджерами по сбыту и маркетологами и предваряется презентацией и демонстрацией нового продукта. Важной частью эксперимента является фиксация мнений, возражений и рекомендаций клиентов-посредников, высказанных ими в процессе демонстрации и презентации прототипа. Очевидно, что посредники находятся ближе к рынку, чем разработчики, и их опыт и знание рынка позволяют давать им объективные оценки разрабатываемому продукту относительно его рыночной судьбы. Далее, зафиксированные высказывания клиентов систематизируются, из них выявляются наиболее типичные. Данная информация необходима для дальнейшей разработки инновационного продукта и его коммерциализации.

Методы «холл-тест» и «фокус-группы» уже достаточно подробно описаны в специализированной литературе по маркетингу, поэтому автор ограничивается лишь их упоминанием в данном контексте. Преимущества данных методов при реализации маркетинга инноваций заключается в том, что

и их помощью разработчики новых товаров и услуг могут таким образом

-91смоделировать будущую возможную общественную реакцию на проектируемый продукт.

Перечисленные и рассмотренные методы позволяют команде разработчиков на стадии актуализации концепции инновационного продукта учесть весь спектр имеющихся на потенциальном рынке мнений в отношении развиваемого ими продукта для его доводки и формирования окончательной спецификации. Данные методы являются также необходимой страховкой для фирмы от возможной неудачи нового продукта на рынке, т.к. если была допущена ошибка на любой стадии инновационного цикла, то стадия актуализации является последней, на которой еще можно что-то изменить, не потеряв больших ресурсов. На следующей стадии, связанной с коммерциализацией, т.е. с началом массового производства, такой возможности уже не будет. Маркетологи на данном этапе должны определиться и утвердить такие маркетинговые атрибуты нового товара, как его название, упаковку, лозунг, и разработать его фирменный стиль.

На стадии коммерциализации нового продукта маркетинг инноваций занимается разработкой стратегии и планированием продвижения нового продукта на рынок. Эта стадия является наиболее важной в инновационном процессе предприятия, поэтому необходимо будет подробнее рассмотреть эти проблемы в данном исследовании и посвятить им отдельный параграф, что и будет сделано далее в данной работе. Фирма, стоящая на позициях инновационно-маркетингового подхода уделяет большое внимание критически важным мероприятиям по продвижению продукта на рынок. Неправильно выстроенная медиа-стратегия может перечеркнуть превосходные результаты всего инновационного проекта.

Заключительный этап инновационного процесса также требует серьезного маркетингового сопровождения и тесного взаимодействия с отделом сбыта. На стадии распространения продукта на рынке начинают реализовываться запланированные мероприятия комплекса маркетинга, запускается рекламная и ПР-кампания, организуется активная работа с

каналами продвижения и посредниками. По мере поступления первых

-92результатов, когда можно подводить некоторые итоги, происходит оценка структуры плана и хода его реализации. На основании данной работы возможна корректировка маркетинговой стратегии и ее адаптация под изменения структуры спроса и потребностей на целевом рынке. Ключевым фактором успеха реализации маркетинговой стратегии на данном этапе является обеспечение качественного взаимодействия между отделами маркетинга и продаж.

Ранее в данной главе рассматривались вопросы взаимодействия продаж и маркетинга в рамках традиционной системы конвергенции маркетинга и менеджмента, при которой отделы маркетинга и продаж разобщены. Допуская подобную изолированность, руководители фирм, как минимум не используют возможный эффект от синергии взаимодействия этих двух направленных на рынок отделов, и как максимум способствуют противоречиям между сбытом и маркетингом. Это приводит к тому, что в случае неудач на рынке, работники этих отделов начинают обвинять друг друга.

Топ-менеджмент фирмы, стоящей на позициях инновационномаркетингового подхода, должен устранить противоречия между двумя маркетинговыми функциями и обеспечить их интеграцию. Существует четыре уровня интеграции сбыта и маркетинга, которые могут быть определены по соответствующим признакам (табл. 2.2):

Таблица 2.2. Уровни интеграции и взаимодействия служб маркетинга и сбыта

Уровень интеграции и взаимодействия

Признаки уровня

Отсутствие

взаимодействия

  • • отделы сбыта и маркетинга фокусируются исключительно на своей работе;
  • • исторически сформировались отдельно друг от друга;
  • • совместные совещания не проводятся или проводятся для разрешения конфликтов.

Слабое

взаимодействие

  • • существуют гласные или негласные правила предотвращения конфликтов;
  • • пользуются общей терминологией (например, «поиск потенциальных клиентов»)
  • • проводятся совместные совещания для уяснения позиций по ключевым вопросам.

Согласованное

взаимодействие

  • • существуют четкие, но гибкие границы зон ответственности, работники сбыта используют маркетинговые инструменты и терминологию, маркетологи принимают участие в крупных сделках;
  • • оба отдела совместно планируют свою деятельность и участвуют в образовательных мероприятиях

Полная интеграция

  • • активно используют совместные системы (например, CRM);
  • • имеют общую систему мотивации и стимулирования;
  • • разделяют ответственность за результат.

Источник: адаптировано автором из Kotler Р., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the War Between Sales and Marketing. [Статья].// Harvard Business Review. July- August, 2006

Разные уровни приведенных здесь степеней интеграции должны соответствовать тому положению, в котором находится фирма на рынке в определенный момент своего развития и становления. Например, если рынок становится зрелым, а ключевым фактором конкурентоспособности становится цена, то правильным шагом руководства фирмы будет внедрение согласованного взаимодействия отделов маркетинга и сбыта, при котором необходима совместная работа и проекты по нахождению новых путей улучшения положения фирмы на рынке. Если же конкуренция становится сильнее, то реакцией фирмы может стать создание условий для полной интеграции служб маркетинга и сбыта, заключающейся в общей ответственности за конечный результат.

Предпосылки и необходимость повышения уровня интеграции отделов сбыта и маркетинга, а также пути внедрения данного уровня интеграции представлены в следующей матрице (табл. 2.3).

Создание тесного взаимодействия между сбытом и маркетингом не всегда обязательно, особенно, если бизнес имеет небольшой размер, или хорошие деловые отношения между работниками сбыта и маркетинга сложились сами собой.

Как и в случае тесной связи прикладного менеджмента и маркетинга, рассмотренной ранее в данной работе, маркетинг инноваций является неотъемлемой частью инновационного менеджмента. Необходимость в позиционировании маркетинга инноваций в центр всей системы инновационного менеджмента было вызвано резким ростом инновационной активности в бизнесе. Инструменты маркетинга инноваций, как было показано выше, особенно критичны для рыночной судьбы нововведений на первых и заключительных этапах инновационного процесса. В связи с проведенным исследованием, можно уточнить его определение на понятийном уровне.

Маркетинг инноваций — это комплекс решений и мероприятий, предпринимаемых в рамках инновационного менеджмента и направленный, с одной стороны, на конечных потребителей, с целью удовлетворения их потребностей, а с другой стороны - на деятельность фирмы в сфере инноваций, для обеспечения за счет этого прибыльного функционирования фирмы на конкурентном рынке.

Сущностью маркетинга инноваций является обеспечение функционирования бесперебойного и бесконфликтного инновационного процесса на предприятии, приносящего прибыль от реализации новых товаров и услуг на рынке.

Таблица 2.3. Процесс перехода на более высокие уровни интеграции сбыта и маркетинга

Текущий

уровень

интеграции

Признаки

Рекомендован переход на более высокий уровень

Мероприятия, обеспечивающие переход

Отсутствие

взаимодействия

  • • работники сбыта и маркетинга часто конфликтуют и соперничают друг с другом в получении ресурсов;
  • • функции дублируются;
  • • отсутствие ответственности.

Слабое

взаимодействие

• формализация отношений и создание правил по взаимодействию в ключевых вопросах (например, разработка контактов с перспективными клиентами)

Слабое

взаимодействие

  • • рынок становится более зрелым;
  • • сокращение жизненных циклов товаров;
  • • несмотря на ввод правил, функции дублируются и совместные проекты не реализуются

Согласованное

взаимодействие

  • • организация совместных совещаний для обсуждения общих проблем и возможностей;
  • • ротация кадров между отделом продаж и маркетинга;
  • • совместные решения по ключевым проектам.

Согласованное

взаимодействие

  • • рынок становится сильноконкурентным;
  • • в маркетинге четко выделяются стратегическая и тактическая операционные группы

Полная

интеграция

  • • активное использование службы продаж для изучения,анализа и освоения новых рынков сбыта;
  • • поддержка продаж со стороны тактической маркетинговой группы, которая 100% своего времени посвящает разработке инструментов такой поддержки;
  • • внедрение системы оценок и вознаграждения для сбыта и маркетинга с помощью метрик и KPI, общих для обоих отделов.

Источник: разработано автором с использованием материала статьи Kotler Р., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the War Between Sales and Marketing. [Статья].// Harvard Business Review. July-August, 2006

Целью маркетинга инноваций является достижение и сохранение высокого уровня инновационной конкурентоспособности фирмы, клиентского капитала и доли рынка.

Задачами маркетинга инноваций являются следующие:

  • — формирование, осуществление и развитие комплекса маркетинга инноваций;
  • — получение знаний о рынке и особенностях спроса и использование их в собственной деятельности;
  • — информирование инновационных проектных команд R&D, производства и сбытовых подразделений о специфике и особенностях спроса с целью разработки, производства и запуска ими на рынок инновационной продукции, наиболее полно удовлетворяющей существующие на стадии конечного спроса потребности;
  • — обеспечение гибкости и мобильности в инновационной деятельности фирмы за счет быстрой реакции на динамические качественные и количественные изменения конечного спроса;
  • — внедрение на рынок товаров рыночной новизны, т.е. продукции и услуг, формирующей и удовлетворяющей принципиально новые потребности.
  • — стимулирование генерации работниками немаркетинговых отделов идей новых продуктов, создание творческой и креативной атмосферы идеополиса[4] на фирме.

Маркетинг инноваций включает в себя стратегический и оперативный маркетинг. Принципиальная функциональная модель маркетинга инноваций приведена на следующей схеме (рис. 2.9).

Как видно из схемы, маркетинг инноваций может развертываться в трех направлениях, в зависимости от состояния конечного спроса.

Первое направление является стандартным для любого предприятия, использующего маркетинг инноваций в системе своего менеджмента. Ведь если не вносить улучшения и модификации в существующий продукт- портфолио, то в соответствии с теорией жизненного цикла товара, его продажи, а, следовательно, и прибыль компании неизбежно пойдут на спад, даже если товар или услуга массово популярны на рынке.

Задача маркетинга инноваций в этом случае заключается в поиске и генерации идей, как можно еще лучше удовлетворять известные потребности за счет улучшений в существующих товарах и услугах. На основании подтверждения гипотез отдел маркетинга разрабатывает техническое задание для группы разработчиков по внесению улучшений в продукт. Далее работа маркетинга идет уже по описанной выше схеме. Данный вид инноваций является наиболее распространенным и будет подробно рассмотрен ниже.

Принципиальная модель маркетинга инноваций на фирме (авторская разработка)

Рис. 2.9. Принципиальная модель маркетинга инноваций на фирме (авторская разработка)

Второе направление работы маркетинга инноваций является более сложным, т.к. требует от маркетологов давать прогнозы относительно изменений потребностей целевого рынка в перспективе. Маркетологи должны тщательно проанализировать динамику потребностей и эвристически предугадать направление их дальнейшего развития. Эта работа основана с одной стороны на информации, но большее значение здесь имеет интуиция, опыт и креативность маркетологов.

В отличие от стандартного направления на стадии рыночного запуска более важное значение имеет рекламная и ПР-стратегия, целью которой является убеждение целевого рынка, что выпускаемый на рынок продукт может лучше и эффективнее удовлетворять действительную потребность, чем привычные продукты.

При реализации третьего направления инновационного маркетинга инициатива в создании инновационных товаров и услуг исходит не от маркетологов, а от группы разработки R&D. Данные инициативы отражают преимущества инновационной организации, когда система маркетинга спозиционирована в центр инновационного менеджмента. Разработчики, как правило, ведут свои прикладные исследования, в результате чего у них также рождаются идеи и концепции новых продуктов, некоторые и даже многие из которых весьма коммерчески перспективны. Безусловно, и в этом случае маркетинг должен играть ключевую роль в культивировании появления таких поступающих от разработчиков идей с целью их апробации на целевом рынке и подтверждения их перспективности для дальнейшей разработки.

Из-за того, что данное направление целиком проходит через рыночное поле terra incognita, результаты реализации этого направления наиболее туманны и непредсказуемы с точки зрения результатов. Но с другой стороны, именно это направление маркетинга инноваций приносит фирмам настоящие прорывы в бизнесе, за чем следуют громадные прибыли и стремительный рост капитализации компаний. Многие ключевые открытия, на базе которых были разработаны коммерчески успешные продукты в XX-XXI вв., сделали все-таки не маркетологи, а ученые, инженеры, программисты и другие специалисты из разных областей специализации. Поэтому еще одной ключевой задачей маркетинга инноваций является стимулирование генерации новых идей и концепций не только у разработчиков, но и со стороны работников, занятых не в маркетинговой сфере.

Особенно осторожно необходимо подходить к процессу анализа и отбора идей для их дальнейшей разработки. Фильтры для просеивания идей не должны быть слишком мелкими, чтобы не упустить перспективные идеи. Большая опасность заключена также в том, что в случае создания барьеров перед новыми идеями возникает сильная демотивация генерирующих их работников, что в дальнейшем приводит к общему снижению степени инновационной активности фирмы.

Три направления маркетинга инноваций, описанные выше, могут быть задействованы как отдельно, так и одновременно, причем чем выше степень инновационности фирмы, тем больше направлений разрабатываются в одно и то же время. Это необходимо учитывать при формировании стратегии маркетинга инноваций на фирме. Можно утверждать, что те компании, которые используют все три направления маркетинга инноваций, являются подлинно инновационными и именно они становятся лидерами в своих отраслях, тогда как другие фирмы становятся либо середнячками, либо в результате уходят с рынка.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии — М : ACT, 2000. -87-
  • [2] см. Cooper, R.G. The NewProd System: The Industry Experience, in: Journal of Product InnovationManagement, 1992, Vol.9, pp.113-127.
  • [3] там же, с. 118
  • [4] Идеополис - место, где концентрируются мысли, идеи за счет непринужденной творческойатмосферы в коллективе.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>