ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ IPO

МАРКЕТИНГ IPO

Главная цель компании-эмитента, планирующей IPO, — привлечь побольше финансовых ресурсов. Этой цели подчинены все действия в ходе подготовки к размещению — от выбора площадки и андеррайтера до раскрытия информации для инвесторов. Однако надо понимать, что перед потенциальным инвестором каждый день возникают десятки альтернативных возможностей, а значит, компания должна привлечь внимание к своим акциям с помощью дополнительных средств. Для этого существует маркетинг IPO — разработка концепции эффективных коммуникаций с инвесторами, которая позволит не только успешно провести IPO, но и в дальнейшем предоставлять инвесторам всю необходимую информацию, ориентированную на поддержание стабильного роста капитализации компании.

Основное внимание эмитенты обычно уделяют «дорожному шоу». Остальная информационная поддержка заключается в редких заявлениях в прессе, связанных с планирующимися после размещения проектами. Это объясняется как недостаточным опытом самих компаний по организации информационной среды, так и ограниченностью круга инвесторов, вследствие чего у компаний просто нет достаточного стимула к тому, чтобы стремиться рассказать о своих успехах широкой аудитории. Между тем маркетинг IPO включает в себя целую программу мероприятий, которые можно разделить на несколько основных этапов.

Первый этап

На начальном этапе главное — сформировать положительное мнение о компании и ее акциях среди инвесторов и аналитиков. Как правило, этот этап начинается за 3-6 месяцев до IPO и сопровождается аналитическими публикациями, обзорами рынка, на котором работает компания, информацией о ее достижениях и перспективах роста. Желательно также прояснить, на что компания планирует потратить средства, привлеченные в ходе IPO.

В ситуации хронической нехватки на российском рынке финансовых новостей информационные и аналитические агентства с удовольствием публикуют любые поступающие от компаний материалы, причем процесс распространяется волнами — от центральных информационных агентств к отраслевым и специализированным. Поэтому, регулярно предлагая рынку новости, компания может добиться практически постоянного присутствия в информационном поле. Для этого следует заблаговременно подготовить график работы с инвесторами и сценарий сообщений, где по мере приближения к дате IPO предлагаются уточнения, комментарии независимых аналитиков и руководителей компании.

Второй этап

Далее следует этап формирования благоприятного образа эмитента. Аналитики андеррайтера посещают потенциальных покупателей выпуска, рассказывают о компании-эмитенте и ее перспективах (однако никакой конфиденциальной информации на этом этапе не разглашается). Для этого периода характерна более высокая информационная активность, основная задача — получить отклик от потенциальных инвесторов, оценить их интерес к компании и узнать, сколько бумаг и по какой цене они готовы купить. По мере приближения к IPO все новости и заявления компании рассматриваются именно в этом контексте. Разрабатывается график информирования инвесторов, организуются публикации в СМИ, пресс-конференции, интервью с топ-менеджерами.

Практика российских размещений показала эффективность пресс-туров, во время которых профильные журналисты, инвесторы и аналитики могут непосредственно пообщаться с менеджментом того или иного предприятия. Эффективность такого способа взаимодействия с потенциальными инвесторами подтверждает и зарубежный опыт. Например, компания Sony ежегодно проводит более 200 встреч с институциональными инвесторами и аналитиками. В дополнение к этим презентационным собраниям раз в квартал Sony организует для журналистов презентации и экскурсии на свои заводы и в офисы. По мнению компании, СМИ оказывают довольно сильное влияние на мнение индивидуальных инвесторов. С другой стороны, СМИ сами могут пользоваться продуктами Sony.

На этом этапе рынку нужна подробная информация о сделках эмитента, способных привести к увеличению стоимости компании: благоприятные финансовые показатели, информация о новых продуктах. Основным принципом, которым следует руководствоваться при составлении подборки новостей, должно быть их соответствие ранее объявленному плану развития компании. Если аналитики убедятся в том, что программа развития реализуется последовательно, то с большей достоверностью воспримут прогнозы увеличения стоимости компании после IPO. Вообще, очень важно наладить прямое взаимодействие с независимыми аналитиками, специализирующимися на секторе, в котором работает компания, и своевременно снабжать их сведениями о компании для месячных и квартальных обзоров.

В целом на этом этапе должно выйти не меньше полусотни публикаций, представляющих компанию в благоприятном свете. Постепенно вокруг компании сформируется желаемое информационное поле, в котором будут появляться все новые комментарии инвесторов и аналитиков.

Третий этап

Для этого этапа характерно усиление интереса к эмитенту по мере приближения даты размещения. Одно из ключевых событий этого этапа — проведение «дорожного шоу». Налаженные ранее информационные каналы начинают работать более интенсивно. Задача эмитента — обеспечить появление новостей о компании на лентах ведущих информационных агентств.

¹

Примерно за полтора месяца до IPO, непосредственно перед началом «дорожного шоу», начинается первый период молчания, во время которого общение компании с аналитиками и прессой строго регламентировано. Смысл — не дать эмитенту распространять информацию, не соответствующую действительности, которая может побудить инвестора приобрести акции. А, по мнению регулятора, действительности соответствует лишь то, что проверено органами, осуществляющими надзор за размещением, т. е. информация, которая содержится в инвестиционном меморандуме, прошедшем регистрацию. В этой ситуации особую важность приобретает качество каждого сообщения.

Если же обнародована информация, которая меморандуму не соответствует, эмитенту грозит наказание — от задержки выпуска эмиссии до уголовного преследования со стороны обманутых инвесторов. Поэтому руководителям компании-эмитента следует заранее выяснить, что можно говорить, а что нет, или вообще отказаться от любых заявлений¹.

Поддерживать необходимую насыщенность информационного поля в этот период помогут сведения о погашении компанией кредитов, участии либо планах поглощения, переговорах с инвесторами либо иными контрагентами. Все эти новости следует подавать в контексте готовящегося IPO и как доказательство того, что компания способна выполнить взятые на себя обязательства. Непосредственные контакты инвесторов с менеджментом компании на этом этапе проходят в рамках «дорожного шоу».

«Дорожное шоу»

Основное отличие «дорожного шоу» от предыдущих поездок и встреч — состав участников (теперь с инвесторами общаются уже не аналитики, а руководство компании-эмитента) и объем распространяемой информации. «Дорожное шоу» предоставляет компании уникальный шанс оставить о себе хорошее первое впечатление и проверить руководящую команду на профессионализм и владение искусством убеждения. Мероприятия в рамках «дорожного шоу» можно разделить на две части. Во-первых, встречи «один на один» — конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора, позволяющие получить ответы на целый ряд вопросов, которые выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Во-вторых — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашаются журналисты и широкий круг институциональных и частных инвесторов. Они задают представителям компании вопросы, рассчитывая получить более подробную информацию о перспективах компании непосредственно из уст ее представителей. Достоверность и качество данной информации подтверждается в глазах инвестора прежде всего адекватным поведением менеджеров. «Дорожное шоу» — реальная возможность для инвесторов познакомиться с топ-менеджментом и собственниками компании и оценить их способность быстро принимать грамотные решения. Эксперты отмечают, что около половины неудачных IPO — это следствие неудачных встреч менеджмента с инвесторами.

Потенциальные инвесторы стремятся узнать по возможности полную историю компании, ознакомиться с ее стратегией и миссией, корпоративной структурой. Интересуются точкой зрения менеджеров и собственников предприятия на перспективы развития бизнеса. Интерес представляет конъюнктура, тенденции отрасли, в которой работает эмитент, конкуренты, преимущества и недостатки. Самое главное — потенциальный инвестор должен понять направление использования капитала, который компания планирует привлечь. Руководству компании-эмитента такие встречи позволяют осознать, что волнует инвестиционное сообщество, и более эффективно способствовать повышению рыночной капитализации бизнеса.

Другое преимущество «дорожного шоу» — гибкость. Оно может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждой стране (городе) примерно по одному и тому же сценарию. А можно использовать индивидуальный подход с учетом специфики каждой конкретной страны (города). Существенные плюсы «дорожного шоу» — оперативность и скорость, позволяющие за небольшой срок посетить несколько стран (городов) и рассказать о своей компании максимальному числу потенциальных инвесторов.

«Дорожное шоу» наглядно показывает привлекательность компании для инвестиционного сообщества. Это позволяет спрогнозировать, сколько ее акций и по какой цене готовы купить инвесторы, т. е. с высокой точностью определить спрос на них, а следовательно, объем и цену размещения. Таким образом, маркетинг IPO напрямую влияет на объем инвестиций, которые в итоге получит компания. Во многом «дорожное шоу» похоже на процесс продажи — только предметом продажи служит история компании. Инвесторы хотят понять, почему компания может быть привлекательным объектом инвестиций. Их интересует потенциальная прибыльность, причем не сама по себе, а в сравнении с рынком.

Стандартный сценарий встречи в рамках «дорожного шоу» — получасовое выступление генерального и финансового директоров компании. «За это время выступающие должны добиться того, чтобы инвесторы максимально ясно усвоили три вещи. Во- первых, историю компании, информацию о том, кто стоял у истоков бизнеса, каковы успехи этих людей. Хорошая история — это прежде всего какая-то изюминка: рождение компании должно быть максимально рельефно очерчено в презентации, — объясняет Денис Александров, финансовый директор компании Highland Gold Mining. — Во-вторых, из презентации должно быть понятно, что представляет собой управленческая команда компании, что ей под силу, опыт и успехи основных менеджеров. Но самым важным пунктом становится разъяснение стратегии компании — инвестор должен понять, зачем компания идет на биржу, на что она потратит их деньги и где хочет оказаться года через три»^[1]. Критически важными для успеха презентации IPO большинство экспертов считают последние 15 минут встречи с инвесторами, когда проверяется умение менеджеров держать удар.

«Дорожное шоу» — наглядный пример того, насколько несправедлив может быть рынок IPO к рядовому инвестору: только институциональные и крупные инвесторы приглашаются на встречи с командой менеджеров, на которых абсолютно открыто обсуждаются перспективы компании, самый минимум которых включается в проспекты (по мнению SEC, такие обсуждения могут считаться легитимными только в устной форме).

Четвертый этап

Непосредственно перед размещением становится известен диапазон цены предложения, круг будущих инвесторов и другие важные детали. От информационной активности компании на этом этапе зависит решение колеблющихся пока инвесторов, а также то, ближе к какому уровню ценового диапазона произойдет размещение (рис. 6.1). Однако возможности компании донести до инвесторов необходимые сведения по-прежнему ограничены рамками инвестиционного меморандума. Российские эмитенты, рассчитывающие привлечь зарубежных инвесторов, даже если размещение происходит в Москве, тоже стремятся соблюдать период молчания: любое неосторожное высказывание может быть перепечатано зарубежными СМИ и расценено как попытка повлиять на инвесторов.

Рисунок б. 1

Взаимодействие с аналитиками и инвесторами в ходе подготовки к IPO

Источник: McKinsey.

• [1] Кашин С. Наша цель — AIM // Секрет фирмы. 2004. № 41 (80).