Полная версия

Главная arrow Философия arrow Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий : монография

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методы и ресурсы политических PR-технологий

В политической деятельности в настоящее время активно используются различные методы и механизмы манипулирования массовым сознанием. При разработке методики психологического воздействия на человека (или группу людей) учитывается жизненный опыт объекта воздействия, уровень образования и воспитания, его генетическая составляющая, а также еще целый ряд других факторов. Десятки и сотни научно-исследовательских институтов и центров в различных странах мира на постоянной основе занимаются их разработкой.

Одним из методов является — метод сдвига от реалистического сознания к аутистическому. Если цель реалистического мышления — создать правильные представления о действительности, то цель аутистического мышления — создать приятные представления и вытеснить неприятные, преградить доступ всякой информации, связанной с неудовольствием. Двум типам мышления соответствует два типа удовлетворения потребностей. Реалистическое — через действия и разумный выбор лучшего варианта, с учетом всех доступных познанию «за» и «против». Тот, кто находится во власти аутистического мышления, не желает слышать трезвых рассуждений. Он готов даже голодать, переживая свои приятные фантазии. Создатель учения об аутизме Э.Блейлер отмечает, что аутизм поразительно может игнорировать временные соотношения. Он бесцеремонно перемешивает настоящее, прошедшее и будущее. Аутизм заменяет реальность моделью, которая по-своему логична и даже респектабельна2. Ярким примером господства аутистического мышления был проект раз-

См.: Жовтун Д.Т. Современная политическая социология: Учебное пособие. — М.: Изд-во РАГС. — 2008. — С.104.

См.: Кара-Мурза Потерянный разум. — М.: Эксмо; Алгоритм. — 2007. —С.153.

рушения народного хозяйства своей собственной страны под условным названием «реформа». Этот проект средствами идеологического воздействия внушил массам идею о ликвидации советского типа хозяйства в обмен на обеспечение благоденствия. Это и есть крайний аутизм в политико- экономической сфере.

Следующим методом является метод внушения. Основная цель метода — ввести массовое сознание в так называемое «суггестивное состояние» — в этом случае слушатель (читатель, зритель) принимает всё на веру, не требуя доказательств. Это реактивное поведение публики, которое в научной литературе иногда именуется «поведением озадаченного стада». На этом методе, в частности, базируются все основные религиозные учения: «Не надо думать, надо верить».

Данный метод активно используется при проведении избирательных кампаний. Ученые установили, что идеологически голосует довольно малая часть общества. Большинство видит в политике не идеологию, а личность. Французский политтехнолог Жак Сегела, в частности, отмечал, что «избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу».

В связи с этим руководство отдельных политических партий накануне проведения избирательной кампании, проанализировав общественные предпочтения, стремится установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот имидж для будущего кандидата (так называемое «имиджевое позиционирование кандидата»). На практике это означает, что выявляется реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго.

Можно также выделить метод провокации (лжесобытий). Классическим примером использования метода провокации на манипулирование массовым сознанием является «поджог Рейхстага» в 1933 году в Германии.

Вечером 27 февраля 1933 года здание германского парламента, пустовавшее в ожидании досрочных выборов, было подожжено нацистами. Гитлер обвинил в поджоге рейхстага коммунистов, что стало сигналом для начала переворота. Большинство населения Германии поверило нацистским лидерам. Вследствие этого была запрещена Коммунистическая партия Германии. В течение нескольких дней были арестованы тысячи коммунистов и других оппозиционеров. Таким образом, поджог Рейхстага 27 февраля 1933 г. сыграл важную роль в укреплении нацистского режима в Германии и помог Гитлеру расправиться с политическими противниками.

Еще одним красочным примером провокации служит операция немецких спецслужб «Гиммлер» в конце августа 1939 года. Германии был необходим повод для начала оккупации Польши. Стремясь оправдать перед мировой общественностью и немецким народом нападение на Польшу, нацистская военная разведка и контрразведка совместно с гестапо пошли на провокацию. Согласно плану операция «Гиммлер» гитлеровское руководство организовала инсценировку нападения эсэсовцев и уголовных преступников, специально отобранных в немецких тюрьмах и переодетых в форму польских солдат и офицеров, на радиостанцию пограничного немецкого городка. Эта провокация необходима была для того, чтобы возложить на Польшу, жертву агрессии, ответственность за развязывание войны.

Нельзя не отметить метод переноса частного факта в сферу общего, в систему. Данный метод манипулирование массовым сознанием и политическим поведением масс основан на использовании единичного эпизода в жизни общества в качестве целой сложившейся системы.

При этом, как правило, используется прием воздействия под названием «нужны трупы» — эмоциональное воздействие на массы с помощью крови, секса, насилия, стрельбы, убийства и т. д. (т. е. эмоциональное зомбирование).

Ярким примером применения данного приема является демонстрация в прямом телевизионном эфире террористических актов в Нью- Йорке 11 сентября 2001 года. Ежечасно и ежеминутно в эфире повторялся леденящий душу видеоролик столкновения двух самолетов «Боинг» с небоскребами Всемирного торгового центра. Изображение постоянно прокручивалось во всех выпусках новостей. Информация мгновенно отсылала зрителя в сферу эмоций. Кошмар постоянно превращался в реальность. У каждого зрителя создавалась иллюзия, что он все знает об этой трагедии. Вот почему в тот достопамятный день необычное сообщение, появившееся в другом уголке планеты, решительным образом повлияло на формирование смысловой составляющей трагедии, наполнив ее определенным политическим содержанием. С Ближнего Востока поступил видеоклип агентства Рейтер о «праздничном ликовании на улицах Бейрута и Иерусалима». Это видео постоянно прокручивали по всем телеканалам. Только через две недели программа «Панорама» общественного немецкого телевидения и корреспонденты германских журналов «Шпигель» и «Штерн» выяснили, что этот видеоклип, записанный в лагере палестинских беженцев Айн аль-Хильве близ Сидона, — это «произведение» агентства Рейтер. Просмотр исходного видеоматериала, не прошедшего в эфир, показал, что улица, на которой якобы состоялась праздничная манифестация, в действительности безлюдна. Только перед телекамерой толпится группа возбужденных детей. Запечатленная в кадре ликующая женщина сообщает журналисту, что в обмен на радостные восклицания перед объективом телекамеры ей обещали сладости.

Обвинение Усамы бен Ладена в качестве организатора и планировщика данного террористического акта было поддержано соответствующими газетными заголовками уже 13 сентября 2001 года: «Бен Ладен говорит: «Я возблагодарил Аллаха за попадание точно в цель». При прочтении же самой газетной статьи оказывалось, что единый для всех газет источник этой архиважной новости некий, пожелавший остаться неизвестным, «журналист из Абу-Даби». Однако сама информация и ее «источник» не вызывали в обществе ни тени сомнения. Общественное сознание уже было подготовлено верить любой вброшенной властями и СМИ информации.

Итальянский журналист Джульетто Кьеза отмечал, что 11 сентября произвело долгосрочный товар — это ненависть к исламу и арабам. Операция породила чувство, что есть новый враг. Падение Советского Союза у определённых кругов Запада вызвало ностальгию по противнику. Ведь наличие противника позволяет объяснить всё: расширение НАТО, военные расходы. Если противник исчезает, нужен новый противник.

Следующий метод — это метод привлечения внимания к определенным проблемам. Основными рычагами манипулирования массовым сознанием при реализации этого метода является телевидение, интернет и другие СМИ.

Хорошим примером является искусственное раздувание телевидением и прессой проблемы национализма. Так, почти все российские СМИ, когда убили «таджикскую девочку», писали о том, что её убийцы — это скинхеды. Позже выяснилось, что отец этой девочки был наркоторговец, и в качестве орудия сбыта наркотиков он использовал свою дочь, а скинхеды никакого отношения к данному убийству не имеют. Однако большинство россиян так и остались при мнении, что «таджикская девочка» — жертва национализма. В свою очередь, когда русская девочка была изнасилована и убита кавказцем, во всех сообщениях о происшествии СМИ делали колоссальный акцент на национальность преступника, что вызвало сильнейший резонанс среди националистов, которые в момент сделали девочку своей иконой и принялись мстить. А ведь национальность убийцы в данном случае не играет абсолютно никакой роли. Хотя проблема национализма, выражающаяся в агрессивном отношении к лицам неславянской внешности в России есть. Примерами может служить погромы на

Царицынском рынке представителей азиатских и кавказских торговцев. Избиение иностранных студентов в Воронеже и Санкт-Петербурге и т. д.

Метод «переключения» внимания часто используется при необходимости отвлечения населения от острых социально-экономических проблем.

В частности, в 2003 году для «переключения» внимания мировой общественности от ввода войск США и их союзников по НАТО в Афганистан и Ирак мировыми СМИ был запущен миф о «птичьем гриппе», источником которого якобы являлись страны Юго-Восточной Азии. Передовые полосы всех ведущих газет и журналов мира были отведены репортажам о распространении и жертвах данного типа гриппа. Усилился эпидемиологический контроль над перемещением людей на границах и в аэропортах. На фоне раздувания мифа о птичьем гриппе информация об оккупации войсками НАТО независимых государств Афганистана и Ирака незаметно отошла на второй план.

В 2009 году глобальный экономический кризис привел к нарастанию целого ряда негативных последствий в основных странах мира — росту безработицы, нищеты и коррупции. Неспособность властных структур ведущих мировых держав успешно справиться с кризисом «заставили» Запад принять меры к отвлечению внимания населения своих государств от нарастающих проблем путем использования очередного мифа о так называемом «убийственном свином гриппе».

Официальные лица и СМИ развитых стран «заголосили» об угрозе самой страшной пандемии за последние 90 лет (со времен нашествия «испанки» в 1918 году, от которой умерло, как минимум, 20 млн. человек по всему миру). ВОЗ присвоила свиному гриппу пятую степень (из шести) угрозы перерастания в глобальную пандемию.

На самом деле свиной грипп по симптомам не отличается от любого другого гриппа, никаких научных оснований говорить о его жуткой летальности попросту нет (к ноябрю 2009 года от этого вида гриппа во всем мире умерло всего 256 человек). В то время как вполне обычные, сезонные гриппозные и парагриппозные вспышки убивают намного больше. В США — в среднем 36 тысяч человек в год, в Канаде — 2,5 тысячи, а во всем мире — до 500 тысяч умерших (на 6 млрд, населения). То есть налицо очередная искусственно нагнетаемая в массовом сознании паника.

Метод «страшилок» заключается в необходимости выбора меньшего из двух зол. При этом в результате живописного рассказа всей ужасности большего зла меньшее зло представляется уже не как зло, а как добро.

К примеру, в настоящее время во многих развитых странах, в частности в Европе, активно утверждаются стереотипы о России. Так, большая часть населения этих стран думает, что в России по улицам ходят медведи, всегда лежит снег, а все русские обязательно в ушанках, валенках и пьют водку. Естественно, такое представление не красит Россию в глазах развитой общественности, которую запугивают «дикими русскими».

Так же ярким примером запугивания являются последствия событий в Грузии в августе 2008. На протяжении всего времени конфликта все европейские и американские СМИ в один голос твердили о том, что войну развязала Россия, что во всём следует винить именно ее. Красочным доказательством этого является интервью 12-летней грузинской девочки и её тети американскому телевидению. Как только семья, которая была непосредственными очевидцами событий, заговорила о том, что войну развязала Грузия, о том, что на самом деле люди спасались от грузинских войск, а российские им, наоборот, помогли, ведущий передачи моментально прервался на рекламу, после которой семье не дали сказать ни слова, оправдав это нехваткой времени.

Методика, о которой пойдет речь ниже, используются очень небольшим числом специалистов. Название данной технологии — внутрикорпоративная коммуникация. Суть корпоративной коммуникации состоит в том, что процесс ее воздействия на массовое сознание социальной группы, а затем на более широкие массы является более элитарной. Она основана на неформальном общении преимущественно деловой направленности, «внутриэлитная» — потому, что речь идет только о коммуникации внутри относительно замкнутых элитных групп, которые имеет авторитетное влияние на массы.

Представители корпоративных, элитных структур отличаются повышенным уровнем информированности, достаточно высоким социальным статусом, кругом общения и мышлением, принципиально отличным от типового «обывательского менталитета». Как правило, ее представители находятся на уровне «выше среднего» — это сравнительно небольшая прослойка людей. Обычно их можно обозначить понятием «значимые персоны». При этом рядовые чиновники, мелкие предприниматели, руководители небольших бюджетных учреждений сюда не включаются; они попадают в категорию «обывателей».

Традиционно принято считать, что PR-технологии ориентированы только на «оболванивание масс», манипулирование «усредненным человеком» и создание безликого «общественного мнения». В то же время, по мнению представителей большинства PR-школ, существует некая прослойка («элита»), которая может быть только заказчиком или конечным объектом («жертвой») PR, но никак не средством для достижения его

«мрачных целей». Предполагается, что эти лица по своему положению и уровню развития напрямую не подвержены «грубым манипуляциям пиарщиков», напротив, это «пиарщики» существуют, чтобы обслуживать их и всячески угождать их потребностям. Налицо довольно примитивное, хотя и логичное, противопоставление: «общественность» — «элита». В «классическом РЯ» представители «элиты» конкурируют между собой, решают собственные проблемы, сводят личные и деловые счеты, увеличивают свое благосостояние или уменьшают благосостояние «братьев по разуму» с использованием той самой «общественности» (ее мнений, потребительских предпочтений и т.п.). Но негативный PR значительно более жесток, и в то же время более демократичен. С его позиции, главное здесь не заказчик, а технологии, а в качестве «бездумного и послушного средства» может использоваться кто угодно — от полунищего пенсионера до премьер-министра.

В то же время с точки зрения эффективности «программирование» одного такого «представителя элиты» порой эквивалентно «программированию» нескольких сотен, а то и тысяч «средних обывателей» — с учетом реальной значимости и результативности его действий и даже личного мнения. Соответственно, воздействие на подобные фигуры было и остается лакомым куском для любого РЯ-технолога. Разовые попытки предпринять подобное воздействие периодически предпринимаются (с разной степенью успеха), но о том, чтобы поставить его «на поток», да еще и по «накатанной схеме», речи в «массовом РЯ» не будет идти еще очень долго. Как раз этот «недостижимый» эффект и обеспечивается методом малоизвестной технологии внутрикорпоративной коммуникации.

История данной технологии уходит корнями в такое более чем загадочное явление, как постсоветский лоббизм, который и лоббизмом-то в цивилизованном понимании назвать вряд ли возможно. В ходе глубокого исследования этого явления обнаружилась весьма интересная категория людей, «вхожих во все двери», но не соответствующих описанию типичного лоббиста. Эти люди имеют личные контакты на самом высоком уровне, без предварительных договоренностей вхожи ко многим фигурам, до которых «простому смертному» определенно не добраться, но не являются в настоящий момент социально значимыми персонами, руководителями сами и не оказывают реального влияния на события, крупные вопросы они решить не в состоянии, но к их мнению особенно прислушиваются, а также спрашивают совета. Среди описанной категории людей немало «политических трупов», «политических зомби», отставников из числа властных структур и тому подобных личностей, существование которых в традиционном PR принято как бы игнорировать ввиду их полной бесполезности и неадекватной оценки ситуации.

Однако эта категория — одна из опорных в технологии корпоративной коммуникации, поэтому опишем ее более подробно. В большинстве своем это всевозможные «бывшие»: бывшие крупные чиновники, бывшие успешные предприниматели, бывшие авторитетные люди в какой-либо области. Но уже давно «выпавшие» из политической или экономической жизни, не принимаемые в расчет при любых анализах ситуации и не представляющие реальной силы. Как правило, их «выпадение» происходило достаточно резко (самый простой пример, бывший депутат, не избранный на очередной срок), они теряли очень много и по уровню достатка иногда опускались даже до среднего обывателя; кто-то спивался, кто-то шел на наемную работу. Нередко этот процесс сопровождался и имитацией значимой деятельности: созданием всевозможных общественных объединений (или, еще хуже, правозащитных), попытками открыть мелкий бизнес и т.п. Тем не менее, определенные связи у них остаются: благодаря своему предыдущему положению они постоянно общались с первыми и вторыми лицами, оказывали им определенные услуги, и теперь многие их все равно принимают «без очереди» — ради приличия (хотя круг общения и сужается). В период своего благополучия они являлись весьма информированными людьми, осведомленными в ряде закрытых тем, поэтому общение с ними предусматривает и обсуждение значимых вопросов. Уровень общения был неформальным, порой принимал форму приятельских отношений, поэтому кое-кто из бывших «приятелей» не откажется лишний раз встретиться с таким человеком, вспомнить какие-то совместные дела, успехи и неудачи, общих знакомых. Не откажутся и оказать ему пустяковую услугу: провести кого-либо на внеочередной прием к значимой фигуре, дать положительный отзыв, обеспечить, чтобы некие документы попали на стол именно к нужному человеку и т.п. Тем не менее, крупный вопрос, за решение которого может потребоваться ответная услуга, бывшие «приятели» не решат, поскольку как раз ответную услугу данный человек (назовем его псевдолоббистом) оказать уже не в состоянии. Интересно, что такие люди неформально общаются в высших кругах, порой значительно чаще, чем представители этих же кругов между собой. Почему? Во-первых, зачастую «политические трупы» не желают признавать себя таковыми и мириться с реальным положением дел, а поддержание связей (хотя и ничего не дающих уже ни в материальном, ни в карьерном плане) помогает им сохранять иллюзию собственной значимости (в том числе и в глазах собственной семьи и окружения). Во-вторых, общаться с ними в неформальной обстановке, как ни странно, проще: они уже никогда не впишутся в какие-либо расстановки сил, т.е. можно не опасаться, что они тебя «затопчут», пользуясь твоим же доверием. Кроме того, играет роль один из стереотипов значимой персоны: ей доставляет удовольствие общение с человеком, раньше находившимся на его же уровне или выше, а теперь оказавшимся в самом «низу» (это значительно повышает самооценку); удовлетворяется и нужда, в своего рода, «личной благотворительности». Получается парадокс: человек с реальным достатком на уровне среднего бюджетника или даже ниже общается с отраслевым министром, вице-губернатором и прокурором, ездит на рыбалку с депутатами парламента и президентом банка, присутствует на некоторых из самых закрытых банкетов (хотя никто и не понимает, кто же его туда пригласил).

Но особенно интересна другая сторона медали: «псевдолоббист» является важным передаточным звеном как раз в процессе коммуникации внутри «элитных кругов». Его функции здесь примерно следующие:

  • • посредничество между значимыми фигурами, редко встречающимися в неформальной обстановке по роду работы. Им, возможно, лишний раз пообщаться и некогда (или отношения для того недостаточно располагающие), но можно быть уверенным, что «псевдолоббист» посетит каждого, к кому его пустят. В итоге, именно через него передаются «экспертные оценки перспектив», почерпнутые в ходе такого общения;
  • • информирование «со стороны», «из народа». «Псевдолоббист» может рассказать, какую реакцию вызвало очередное постановление или назначение, донести сведения о последних веяниях за пределами данной элитной группы, касающихся ее, или о происходящем в других элитных группах;
  • • обобщение и анализ информации, а также распространение сделанных выводов. Особенно деликатный момент: все, что ему удается «вытянуть» по крупицам из своих оставшихся связей, «псевдолоббист» анализирует (в меру своей информированности), делает порой весьма необычные выводы и прогнозы и передает их всем представителям элитной группы (возможно, в форме предостережения или непрошенного «доброго совета»);
  • • поиск информации по просьбе. К «псевдолоббистам» их знакомые достаточно часто обращаются с просьбой проверить какие-либо данные — например: «поговаривают, что к нам нового человека из столицы «спускать собираются», — не знаю, верить или не верить...».

В итоге, не имея реального влияния, «псевдолоббисты» играют в процессе неформальной коммуникации внутри корпоративных элитных групп отнюдь не последнюю роль. Естественно, что не использовать их в рамках PR-технологии — просто грех, тем более что они остро нуждаются в ощущении собственной значимости и в деньгах (причем даже в небольших). Поэтому они и выбраны одним из главных ресурсов межкорпоративных коммуникаций.

Существует и такое явление в корпоративной коммуникации, как «алкогольные манипуляции», дополняющие предыдущие и значительно усиливающие их воздействие. Так, большая часть анекдотов и обывательских мифов передается именно в процессе употребления алкогольных напитков, а алкоголь способствует более полному усваиванию полученных установок и проникновению их на нужный подсознательный уровень. В сознание «усредненного обывателя» внедряются и так называемые алкогольные ценности — превратившиеся в стереотипы утверждения о необходимости и даже престижности потребления алкоголя, соответствующие поведенческие модели. Нагляднейший пример — внедрение системы «алкогольных ценностей» в студенческой среде: традиционно студенчество считалось одной из самых активных социальных категорий, но в результате «алкогольных манипуляций» сегодняшний российский студент совершенно аполитичен, предоставляя на выборах решать свою судьбу пенсионерам, почти не вникающим в предвыборные платформы кандидатов. Хотя, казалось бы, с чего спиваться молодому и еще не видевшему жизни студенту? Неприятно — но и это всего лишь одна из подсознательных манипуляций. Другой пример — коммерческие PR-технологии, внедряющие в молодежной среде алкогольную систему ценностей, но уже в интересах производителей пива (типа «кто идет за Клинским?»): чем меньше обыватель соображает, тем более подвержен он манипуляциям.

Наконец, не следует забывать о таком направлении манипуляций, как «постельный PR». Ведь не напрасно принято считать, что наилучшие средства отвлечь обывателя от реальных социальных и политических проблем — это много самого разного алкоголя и много беспорядочного секса. Через те же каналы, что и в предыдущих случаях, в подсознание обывателя внедряются и стереотипы сексуального поведения, и отношения к различным видам сексуальных перверсий.

Подсознательные установки в этой сфере довольно часто меняются, и в России, нередко, зависят от политической ситуации: если не хватает каких-то материальных благ, активно культивируются моногамия, брак, семейные ценности; если элиты пытаются в очередной раз крупно обмануть или обобрать обывателя — для отвлечения на первое место выдвигаются свободный секс, идеи полигамии, частой смены партнеров; если же элиты оказываются в тупике и сами с трудом представляют, что делать дальше, — продвигается полное отсутствие сексуальных ограничений, объявляется нормой все, что ранее считалось «извращениями», и обывателю внушается мысль, что нужно «расслабляться по полной программе» и активно экспериментировать.

Задача во всех этих случаях одна, и слишком очевидная — создание и постоянное поддержание искаженной картины действительности. В этом напрямую заинтересованы и активно участвуют власть, все элитные группировки, все институты общества, причем вне зависимости от времени, политических и экономических изменений, множества иных факторов. Обыватель, для которого картина действительности не искажена, который не загнан в установленные рамки «имиджевого общества», не нужен и не выгоден никому: он не станет голосовать за ряд процветающих сегодня политиков, покупать многие из популярных товаров, пользоваться якобы нужными ему услугами. Вся модель его поведения будет принципиально иной, им будет сложно управлять и программировать его действия. Поэтому многоуровневые манипуляции «народными массами» на подсознательном уровне продолжаются и будут продолжаться всегда, чего бы это ни стоило. Не станем кривить душой — и «пиарщики» заинтересованы во всем этом ничуть не менее остальных категорий.

Существуют еще два направления методик — саботажные технологии и прессинг, объединенные одним принципом: напрямую воздействуют на персонифицированное ключевое звено объекта, превращая того в орудие корпоративных манипуляций против самого себя. Саботажные методики воздействуют на одно из первых лиц объекта посредством его окружения; здесь предусматриваются и намеренный срыв планов, и так называемые непреодолимые препятствия. Само первое лицо может быть стрессоустойчивым и даже просто «непробиваемым», воздействовать на него напрямую подчас весьма сложно и дорого, но его окружение, особенно низовое, легко справляется с данной проблемой. Для привлечения «саботажников» используется достаточно расхожий набор средств — от прямого или косвенного коммерческого подкупа до шантажа, идейной вербовки, запугивания, психологической вербовки и даже агентурной засылки. Названия эти говорят сами за себя, поэтому не будем разъяснять их содержание. Существует и вариант использования «невольных саботажников», управляемых с помощью манипулятивных технологий, скрыто воздействующих на окружение объекта. Лучше всего подходят для таких целей кто-либо из заместителей первого лица, с которым имеется негласная конкуренция, руководители среднего звена, неудовлетворенные своим нынешним положением, и обслуживающий персонал, регулярно соприкасающийся с руководителем: секретарь, водитель, охранник. Какие же задачи решаются с помощью саботажных методик? Это может быть дезорганизация работы предприятия в целом или одного из направлений его деятельности, психологическое давление на первое лицо, экстренный пересмотр и изменение планов и бюджетов и многое другое, вплоть до самого обычного создания нездоровой психологической атмосферы в коллективе.

Психологический прессинг сложнее саботажа, поскольку базируется не просто на каком-то вредительстве, а на управлении естественными «нервными срывами» персоны. Традиционно принято считать, что прессинг — это нечто грубое, прямолинейное и очень типичное, направленное на то, чтобы «расплющить» человека, однако в профессиональных межкорпоративных коммуникациях все гораздо сложнее и ювелирнее...

Конечной целью прессинга тоже является дезорганизация работы предприятия противника через его наивысшее звено. Методики в этой сфере используют особенности психологического состояния, характерные для функций первого лица: главным образом это специфические проявления усталости, а также цикличность и формы проявления нервных срывов, связанных с руководящей работой.

Но, несмотря на столь серьезную теоретическую базу, сами технологии прессинга относительно просты, а новые методики в этой сфере могут быть разработаны любым мало-мальски грамотным PR-специалистом. Принцип здесь всего один: увеличение числа и концентрации факторов, способствующих накоплению психологической усталости.

Перечислим лишь самые распространенные схемы. Конечно же, первое и самое простое — телефонные звонки:

«длительные возмущенные беседы». Возмущенный пожилой обыватель звонит в офис, агрессивно требует к телефону руководителя и гневно беседует с ним в пределах часа на тему: «как вам не стыдно смотреть людям в глаза». Если руководитель редко бывает в офисе, обыватель просто чаще звонит и эмоциональнее выражается — того все равно поставят в известность. Лучше всего, если обыватель представляет одну из категорий, с которой крайне нежелательно ссориться, — ветеранов, инвалидов, пенсионеров, многодетных матерей;

«задушевные беседы» — эти регулярные звонки исходят от обывателя, который является «убежденным сторонником» объекта и «желает тому хоть чем-то помочь». Он, естественно, беседует только с самим руководителем, и разговор занимает не менее часа. Возраст обывателя, как правило, весьма более преклонный, а жизненный путь крайне тяжелый — это может быть ветеран гражданской войны, прикованный к постели инвалид или старушка — член партии с 1905 г. Этот человек «крайне расположен» к объекту и его бизнесу и звонит ему, чтобы дать множество житейских советов или указать на совершенные тем «по молодости и неопытности» ошибки. Общение со старым маразматиком, постоянно теряющим нить разговора, утомляет до крайности, но отказаться от такого общения невозможно ввиду преклонного возраста и «беспомощного положения» звонящего.

Более действенный элемент прессинга — личные визиты:

  • • «человек с проблемой». Такие люди большую часть своей жизни борются за что-то или против чего-то. Один из них и приходит к объекту межкорпоративных технологий и, преданно глядя тому в глаза, умоляет его помочь (при этом, не будучи в состоянии объяснить, почему пришел именно к нему). Нерешаемых проблем всегда хватает — это может быть жилищный вопрос, помощь с получением детского пособия и т.д. С собой посетитель приносит огромный грязный пакет, в котором содержатся тщательно подшитые документы «по сути вопроса», а также его личные документы, начиная со школьного аттестата, и фотографии всех членов семьи. После первого визита обыватель начинает буквально «жить» в офисе объекта, то дожидаясь прихода руководителя, то пытаясь узнать о ходе решения вопроса, то жалуясь на новую проблему. Характерно, что подобным образом можно «достать» кого угодно — чиновника, предпринимателя, политика или даже видного деятеля искусства;
  • • «изобретатель вечного двигателя». Под этим названием обобщаются посетители, которые имеют некую идею-фикс и обивают пороги всех дверей, на которых размещены какие-либо таблички, пытаясь ее продвинуть. В большинстве случаев идея является сущим бредом — от пресловутого вечного двигателя или нового вида электростанции до чудесного способа похудания, — но об этом посетителю никогда не скажут, чтобы не вызвать у помешанного человека приступ буйства. «Изобретатель» крайне навязчив, считает данного руководителя единственным человеком, способным ему помочь, и готов беседовать на интересующую тему (кстати, одну — единственную), всегда занимая очередь с раннего утра. Психологический эффект одного такого «изобретателя» может быть весьма велик, вплоть до полной утраты руководителем способности анализировать ситуацию и принимать адекватные решения;
  • • «подвижник». Вариант, еще худший, чем предыдущий. Этим посетителем движет не прикладная разработка, а высокая религиозная или философская идея. Суть постоянного длительного общения «подвижника» с объектом заключается в следующем: он на 100% уверен, что именно данный объект — достойнейший в своей отрасли человек, а потому призывает его обрести единственное недостающее ему звено — разделить ту самую «высшую идею». Ко всему прочему «подвижник» обещает обеспечить поддержку большого числа других сторонников своей веры, предоставить какие-либо «уникальные разработки» и т.п., поэтому просто выгнать его иногда и не решатся. Для получения наилучшего результата «идея» подвижника не должна быть широко распространенной, например он может быть сторонником какой-нибудь мало-известной секты;
  • • «эколог-общественник». Также весьма своеобразная разновидность посетителя, от разговора с которым трудно отказаться, так как экологическое движение в России существует, и неизвестно, к чему приведет конфликт с кем-то из его деятелей. Этот «подвижник» невероятно навязчив, совершенно бестактен, малообразован, не понимает намеков; не понимает вообще ничего, кроме объективной необходимости защищать «мать-природу». Обычно он приходит к объекту просить денег или предлагать провести очередную акцию по уборке мусора, а благодаря полному отсутствию комплексов становится для того самым худшим наказанием. Даже если ему все-таки дадут денег, он только чаще будет посещать свой объект — теперь уже как «своего единомышленника»;
  • • «спорщик» — приходит в офис, чтобы побеседовать на политические и экономические темы, обсудить перспективы мирового развития, подискутировать о слабых и сильных сторонах ведения бизнеса на предприятии, а проще говоря — чем-то занять собственное время. Умеет убедительно рассуждать, задавать глупые вопросы и ставить что-либо под сомнение. По любому поводу имеет собственное, неординарное мнение, которое считает необходимым высказать. До самого конца разговора остается надежда, что он все-таки объяснит, зачем на самом деле пришел, но она не оправдывается;
  • • «искатель правды». Предлогом посещения становится наличие какой-то жалобы (на обслуживание, качество товара, внешний вид упаковки и т.п.), но сколько бы ни длилась беседа с ним, никто так и не сможет понять, что же этому человеку конкретно нужно. Говорит очень много эмоционально и не по делу. Уходит всегда еще более подавленный, чем пришел, а прощаясь, говорит нечто вроде «я надеялся хотя бы на вас, но нет — и вы такой же, как все»;
  • • «обличитель» — приходит на прием к руководителю под логичным предлогом, но на деле эмоционально высказывает тому все, что «наболело», обвиняет его во всех грехах, начиная с развала СССР, не слушает никаких возражений, затем шумно уходит, хлопнув дверью и сказав какую-нибудь гадость напоследок;
  • • «обладатель ценной информации» — встречается с объектом для того, чтобы сообщить ему услышанные от кого-то сведения (источник не упоминается) о том, что против того «что-то готовится» (как правило, со стороны кого-то из конкурентов либо органов власти). Это может быть что угодно — от выпуска компромата в СМИ до покушения. Посетитель не представляется, не говорит ничего конкретно, ссылается только на слухи, а цель своего визита объясняет как «желание предостеречь».

Помимо этих простых вариантов, доступных каждому, применяются и более сложные виды прессинга: подбрасывание различной документации, снабжение руководителя данными, свидетельствующими о неблагонадежности кого-то из сотрудников, исчезновение оправдательных документов по расходованию финансовых средств, выданных сотрудникам под отчет, — все, что подскажет фантазия исполнителям PR-кампании. Ведь главное — результат, а он налицо...

Теперь перечислим минимум ресурсов, необходимых для реализации вышеизложенных методик:

  • • СМИ. Желательно иметь тесное сотрудничество с одним из печатных СМИ, при котором данное издание будет готово в любой момент опубликовать требуемый материал как редакционный (в крайнем случае — за определенную плату). Это же должно обеспечить и выходы на журналистскую среду в целом. Это могут быть не самые авторитетные и читаемые СМИ, главное, чтобы они не были из разряда «желтой прессы». Публикации в них в основном оказывают психологическое воздействие. Их удобно использовать, когда, во-первых, требуется имитировать негативное внимание прессы к какой-либо фирме, «надавить» на недостаточно лояльного чиновника, во-вторых, отвлечь внимание объекта от основной негативной PR-кампании, в-третьих, сформировать интерес к проводимым заказчиком пресс-конференциям, презентациям, в-четвертых, для распространения слухов в профессиональной журналистской среде, иногда — для давления на недобросовестных партнеров, в-пятых, для наглядной иллюстрации имеющихся у кого-либо «серьезных проблем». Издание от сотрудничества тоже выигрывает — например, в плане проверки достоверности информации, избежания конфликтов и т.п.;
  • • Интернет. Интернет в настоящее время является одним из самых динамичных сегментов телекоммуникационных средств. Безбрежность родных территорий делает продуманное форсирование компьютерных коммуникаций не только главным информационно-техническим вопросом, но и одним из важных политических вопросов новейшей российской истории. Сегодня интернет-технологии уже перестали быть модной игрушкой и становятся реальным орудием в конкурентной борьбе. Интернет дает уникальную возможность анализа интересов и предпочтений в политической информации, обеспечивает возможность быстрого и дешевого выхода не только на региональный, но и на международный уровень, он работает 24 часа в сутки, вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. При этом использование возможностей интернета не заменяет традиционные паблик рилейшнс, а лишь дополняет их;
  • • органы власти. Для начала бывает достаточно даже одного органа власти и неформального контакта на уровне начальника отдела. При отсутствии тесных контактов с властью можно ограничиться наличием одного-двух человек, которые работают во властных структурах и могут при необходимости обеспечить связь с нужным чиновником, ускоренное прохождение документов и т.п. Кроме того, необходимо, чтобы, по крайней мере, один депутат любого уровня оказывал всемерную поддержку. Связи во власти лучше не замыкать на первых лицах, так как они более всего подвержены перемещениям, а предпочитать «вечных заместителей» или «незаменимых руководителей отраслевых департаментов». Связи в органах власти нужны не в качестве основного ресурса или средства для решения своих вопросов, а преимущественно для наличия еще одного двустороннего информационного канала; благодаря этому вы должны быть в курсе последних новостей, планов, назначений, а также позиций того или иного чиновника, иметь возможность запустить и распространить нужный слух во властной среде. Кроме того, с органами власти желательно поддерживать и партнерские отношения по собственной инициативе (например, всевозможные совместные проекты). Такая форма создает в глазах окружающих иллюзию «приближенности» к власти и наличия значительно большего лобби, чем есть на самом деле (простой саморекламный ход). Формами такого партнерства могут быть, например, программы поддержки молодых талантов, учреждение ежегодной премии для кого-нибудь, помощь детским домам и школам и т.п.;
  • • высшие учебные заведения. Здесь необходимо иметь контакт с большинством вузов региона—именно они являются источником для разового привлечения большинства недорогих технических исполнителей крупных PR-проектов: промоутеров, интервьюеров, наблюдателей на избирательные участки, расклейщиков и разносчиков печатных материалов и т.д. Форма сотрудничества — также какая-либо долгосрочная программа (например, поддержка молодых талантов или развитие студенческой науки). Лучше всего проявляют себя студенты медицинских вузов (они аполитичны и значительно более ответственны), а также будущие педагоги; наименее эффективна деятельность студентов экономических и юридических специальностей, поскольку они пытаются не только выполнять порученное, но и анализировать свои действия;
  • • полиграфия. Здесь нужен постоянный контакт хотя бы с одним надежным полиграфическим предприятием, причем факт такого сотрудничества не рекомендуется афишировать, а заказы делать через кого-нибудь из сотрудников как от частного лица, с оплатой наличными. Лучше, если это предприятие не знает, кто его заказчик на самом деле. В рамках негативных проектов могут потребоваться самые разные печатные материалы, причем весьма оперативно, полиграфическое предприятие, с которым вы работаете (пусть даже какая-нибудь полуподпольная типография), должно иметь возможность отпечатать что угодно, любым тиражом и в самые сжатые сроки;
  • • общественные объединения. Здесь потребуется установить контакты с двумя-тремя довольно крупными общественными объединениями. В качестве начального ресурса желательно использовать неполитические объединения (экологические, общества пенсионеров и ветеранов, клубы по интересам и т.п.). Это один из элементов для нейтрализации административного ресурса (хотя само объединение об этом знать и не будет). Кроме того, желательно найти повод для установления контактов с местными отделениями политических партий и движений;
  • • теневые структуры. Наличие контактов в таковых структурах нельзя считать обязательным и даже в полной мере желательным. Тем не менее, нынешняя реальность такова, что эти структуры и контролируют определенную часть бизнеса, и внедряются в политику. Это такой же сегмент рынка, как и остальные, поэтому, не принимая его правил, обычно имеет смысл заручиться хотя бы некоторыми добрыми человеческими отношениями;
  • • «секретное оружие». Под этим понимаются люди, которых можно использовать для решения особо деликатных вопросов или реализации технологий повышенной эффективности. Прежде всего, это девушки «без комплексов», которые могут быть использованы для общения с PR-фигурами, присутствия на закрытых мероприятиях или просто развлечения особо нужных людей. Чаще всего их работа заключается лишь в общении, умении поддержать разговор, вызвать человека на откровенность, создать положительные эмоции. Другая категория — люди, используемые в психологическом прессинге, т.е. те, кого можно ежедневно направлять для создания конфликтов к чиновникам, авторы всевозможных жалоб на работу предприятий, возмущенные избиратели и т.п.;
  • • избыточные связи. Это контакты с особо крупными фигурами, которые вам удалось наработать, а также отрасли, в которых вы можете решить многое только за счет личных связей, — все это тоже может стать ценным ресурсом в работе в области. Нередко здесь важны не столько возможности, которые предоставляют эти связи, сколько сам факт их наличия, озвученный или использованный должным образом.

Перечисленные методы — ресурсы не являются окончательным перечнем всего набора в арсенале политических PR-технологий. Они совершенствуются, пополняются новыми приемами, т.е. развиваются сообразно развитию социальной действительности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>