Полная версия

Главная arrow Философия arrow Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий : монография

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Политические PR-технологии

В сфере политики PR-технологии находят самое активное применение целенаправленного воздействия на массовое сознание для формирования общественного мнения, упрочения существующего режима, формирования системы ценностных ориентаций, создания имиджа, привлечения на свою сторону избирателей. Политические PR-технологии все чаще привлекаются для разрешения спорных ситуаций между бизнесом и властью, защиты от административного произвола, межпартийной конкурентной борьбы и др. Четко обозначается тенденция разделения PR-деятельности: «реальный PR», «парадный PR», «негативный PR».

Данный раздел работы не предполагает общетеоретический анализ политических PR-технологий, а подразумевает эмпирический подход в освещении материала.

Выборные информационно-коммуникативные PR-технологии

Наиболее активно политические PR-технологии используются в проведении избирательных кампаний. Первым крупным шагом по внедрению процедур связей с общественностью в нашей стране явились выборы народных депутатов СССР в 1989 г., выдвижение и отбор кандидатов, сами выборы вылились во многих регионах в крупные акции связей с общественностью. Здесь начали применяться некоторые элементы избирательных PR-технологий, связей с общественностью, такие как: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, «листовочная война», кампании «от двери до двери» и т.д. Они отличались достаточным разнообразием.

Впервые было продемонстрировано, какое огромное влияние на массовое сознание способны оказать результаты выборов.

На следующем этапе значительным шагом в развитии выборных PR-технологий стала предвыборная кампания 1990 г. К моменту ее начала многие кандидаты имели уже собственные избирательные штабы и команды. И хотя в командах кандидатов многие работали за деньги или за какую-либо другую плату, все же безвозмездная помощь своим кандидатам превалировала.

Основной формой связей с общественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такие митинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Развернулась настоящая «листовочная борьба». Специальные команды отслеживали появление листовок соперников и срывали их либо заклеивали своими собственными. Впервые в штабах кандидатов начали разрабатываться концепции, стратегии и программы предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатов стало играть телевидение. Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.

В то же время выяснилось, что программные заявления кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение их популярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, а иногда попросту неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющее значение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде «своих» политиков.

Повсеместно в России избиратели ждали перемен и легко принимали на веру любые популистские обещания. Именно в этой кампании берет начало тенденция сознательного нагнетания в массовом сознании агрессивной энергетики, стратегия борьбы, основанная на делении общества на два непримиримых лагеря, которая получила свое дальнейшее развитие на выборах 1993 г. и успешно просуществовала до наших дней, хотя политические силы — носители этой стратегии «непримиримости» — в корне изменились. Формировались коалиции, штабы и команды поддержки, анализировались способы и методы агитации. Впервые начал целенаправленно создаваться «имидж» кандидатов. Финансы стали играть заметную, хотя пока еще и не определяющую роль. Иногда «бедные» кандидаты добивались большего успеха по сравнению с «богатыми».

Отличительная особенность выборов в Федеральное Собрание в 1993 г. — вступление в предвыборную борьбу не только отдельных кандидатов, но и политических партий и объединений. Впервые было принято решение о голосовании по партийным спискам. При этом к началу выборов практически заново поспешно формировались основные партии, блоки и объединения. Во многом это объяснялось тем, что прежние партийные структуры оказались не столь мобильны либо были плохо приспособлены к борьбе за места в парламенте в новых социально-политических условиях.

Изменение принципов голосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об их социальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовых социологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, в частности, выявили тот факт, что многие избиратели испытывали огромное отчуждение к выборам. Они не знали и не хотели знать программ каких-либо партий. Перед началом избирательной кампании лишь 16% избирателей определили свои политические пристрастия.

На этом фоне политической индифферентности избирателей (яркое отличие от кампании 1990 г.) рядом партий были продемонстрированы совершенно новые для россиян методы ведения пропаганды и агитации. Так, например, «Выбор России» (партия Е.Гайдара) использовал избирательную технологию связей с общественностью американского образца. Основная ставка делалась на массированную атаку на избирателя через центральные СМИ и, прежде всего через телевидение. При этом, объявив себя «партией власти», «Выбор России» использовал тактику запугивания избирателей «угрозой красного реванша». По сути дела, кампания 1993 г. оказалась одной из самых «безыдейных» кампаний. Среди множества партий и блоков никому не удалось предложить избирателям новую идею, способную увлечь россиян.

Оценивая технологическую эффективность связей с общественностью, отметим, что, по экспертной оценке, партия «Выбор России» понесла прямых финансовых затрат на кампанию примерно в 40 раз больше, чем партия В.Жириновского[1]. В этой связи можно сделать вывод, что первый опыт применения западной избирательной технологии связей с общественностью в России оказался неудачным.

Две наиболее крупные избирательные кампании последнего времени в России (выборы в Государственную Думу РФ 2007 г. и президентские 2008 г.), так же как и выборы глав региональной администрации и в органы местного самоуправления, продемонстрировали широкий набор методов связей с общественностью, применявшихся различными политическими партиями, кандидатами и блоками.

Отметим, что использование участниками выборной кампании той или иной технологии связей с общественностью обусловливалось, прежде всего, наличием имевшихся в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К их числу можно отнести: поддержку органов власти и управления в центре и на местах, развитость собственных региональных структур, финансовые и материальные возможности, привлекательность исповедуемых идей широких масс избирателей, наличие большого числа активистов и сторонников, готовых отдать избирательной кампании свое время, доступ к электронным и печатным средствам массовой информации, интеллектуальный потенциал штаба и команды, их способность генерировать нестандартные ходы и методы борьбы, наконец, наличие в блоке лидеров известных личностей: ученых, военных, ветеранов, спортсменов, деятелей культуры и искусства общенационального и регионального масштаба. Именно эти исходные возможности и определили стратегию и тактику различных политических сил на выборах в Государственную Думу Российской Федерации 2003 г.

Как известно, успеха на них добились лишь четыре политических объединения: «Единая Россия», Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ), «Справедливая Россия» и ЛДПР. Все эти блоки и партии (так же, как и почти все остальные партии), за исключением «Единой России», в качестве главной темы предвыборной пропаганды использовали критику современного положения в России, ошибки и просчеты Правительства в социальной и экономической сфере. Основным аргументом КПРФ являлись идеи государственного патернализма, социального равенства и стабильности. Эти идеи, пропагандируемые в течение 70 лет советской власти, все еще пользуются определенной популярностью у россиян старшего поколения.

КПРФ сохранила с прошлых времен самую разветвленную сеть региональных и местных партийных организаций, созданных на базе ячеек, оставшихся от КПСС, и огромную армию практически свободных для партийной работы активистов-пенсионеров. Все это, а также наличие сильного влияния в административных органах власти на местах, региональных и местных средствах массовой информации, предопределило стратегию КПРФ. Она была нацелена на агитацию по месту жительства и работы избирателей, на индивидуальную работу с гражданином. Можно смело сказать, что в работе «от двери к двери» КПРФ была на голову выше других партий, особенно в сельской местности.

В отличие от КПРФ, блок «Единая Россия» опирался на властнораспорядительные рычаги региональной администрации, а также на широкую презентацию идей и кандидатов через средства массовой информации, преимущественно электронные, где «Единая Россия» имела значительный приоритет, так как располагала мощной административной базой.

Таким образом, в кампании «Единой России» была сделана попытка объединить два вида PR-технологий:

  • • Ориентированных на административное давление (достаточный опыт наработан в российских структурах власти еще в старые времена);
  • • Западных методов создания имиджа и презентации кандидатов населению через средства массовой информации на основе детальных планов избирательных кампаний, разработанных профессиональными политическими консультантами.

Главная идеологическая тема кампании заключалась в объединении избирателей во имя стабильности и реформ.

Тактика ЛДПР основывалась на эксплуатации личностных возможностей лидера партии В.Жириновского и опоре в регионах на достаточно развитую сеть партийных организаций. Воздействие на избирателей с помощью «неправильных», а часто и шокирующих поступков лидера, радикальной программы действий должно было выделить ЛДПР из множества неотличимых друг от друга партий и кандидатов.

Эти же основные технологии реализовались и в президентской кампании 2008 г. КПРФ использовала свое преимущество в технологиях связей с общественностью непосредственной агитации избирателей, а команда Президента действовала через региональную администрацию, которая часто пыталась применять методы прямого давления на избирателей. Другим важнейшим аспектом стало тотальное «промывание мозгов» прежде всего с помощью центральных СМИ. Основные методы выделенных технологий мы находим и в кампаниях по выборам глав администраций регионов. Любой действующий администратор пытался задействовать властную вертикаль исполнительной власти либо делал ставку на большие деньги, массовую агитацию через СМИ.

Таким образом, российская политическая жизнь дает возможность выделить несколько различающихся между собой концепций выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на собственные приемы завоевания голосов избирателей. Это воздействие на электорат с помощью административно-командных методов, агитация от человека к человеку, эксплуатация образа харизматического лидера и т.д.

Пример сложившейся практики связей с общественностью дают также и избирательные кампании США. Прошедшие в ноябре 2004 г. выборы президента, членов сената и палаты представителей американского конгресса, а также губернаторов говорят об активном и эффективном участии органов связей с общественностью в предвыборном марафоне.

Впервые за много лет в США Дж. Буш и его соперник Д. Керри имели одинаковые шансы занять президентское кресло, так как американское общество в своих предпочтениях, по сути дела, раскололось пополам. Предвыборная кампания прошла под лозунгом безопасности и защиты США от международного терроризма.

Демократы основные силы бросили на создание в массовом сознании негативного образа кандидата-республиканца. Ввиду того, что американская предвыборная кампания построена по классическим принципам шоу, как и положено в таких случаях, всякий лидер должен выбрать себе легко узнаваемый образ. Д.Керри выбрал тему «Доверие». День за днем демократы упорно проводили линию недоверия Дж.Бушу, даже вопреки данным социологических опросов, опровергавших ее. Кроме того, они обвиняли Дж.Буша в том, что в юности он злоупотреблял алкоголем и марихуаной. Эти два обвинения, по замыслу демократов, должны были принести республиканцам непоправимый удар. Однако Буш легко парировал обвинения и тем самым свел на нет все их усилия.

Конечно, республиканская партия совместно с командой Дж.Буша выиграла выборы не только благодаря неуклюжести оппонентов. Они удачно проводили и собственную избирательную кампанию. Интуитивно или сознательно ими был выбран лозунг «Безопасность», вдохновивший чуть ли не половину американского электората, уверенного в ее насущной необходимости для страны в период активного проявления терроризма.

Республиканцы в США в полной мере использовали также политическую рекламу, которая отличалась многообразием и дифферинциро- ванностью. Она включала не только традиционные в России плакаты, транспаранты и листовки. Политическая реклама — это лозунг партии, выполненный с помощью цветов на газоне, это проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в президенты США и тезисным изложением его программы. Функцию политической агитации выполняли также крупноформатные значки с портретом кандидата и кратким, порой весьма остроумным текстом, наклейки на бампера автомобилей, майки с соответствующими надписями и многое другое.

В прошедшей избирательной кампании по выборам президента США широко использовались девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика партий. Один из видов политической рекламы — так называемые свидетельства. Они заключаются в том, что известные и популярные в народе лица высказывают свое уважение, восхищение, поддержку тому или иному кандидату в президенты. Как правило, это политические комментаторы, популярные певцы, киноактеры, «звезды» массовой культуры и спорта. Свою популярность они как бы сравнивали с кандидатами, а заодно и подкрепляли доверие к их политической позиции. И здесь вовсе не обязательно непосредственное выступление в поддержку того или иного кандидата. Иногда бывает вполне достаточно просто появиться рядом с ним, как это делал популярный киноактер А. Шварцнегер во время избирательной кампании, организуя теннисные турниры с Дж. Бушем. Рекламные ролики с их участием неоднократно показывали по телевидению.

Важной составной частью избирательной кампании в деятельности партий США является так называемая институциональная реклама: когда партии выступают спонсорами того или иного социально-экономического проекта, который вызывает интерес и благодарность у избирателей. Они могут также стать учредителями общественного фонда, быть организаторами популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли меценатов.

И все же самым распространенным видом воздействия на электорат в США остаются листовки. В прошедшей избирательной кампании избиратели чуть ли не каждый день находили в своих почтовых ящиках самые разнообразные политические листовки, как правило, красочные, напечатанные на первоклассной бумаге. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается людьми как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена. Помимо этого, на последнем этапе предвыборного марафона кандидаты на пост президента США записывали свои выступления на видеокассеты и бесплатно раздавали их населению.

В политической борьбе между партиями США большую роль играют символы. Известно, что символом республиканской партии является слон, а символом демократической — осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке лаконично сообщает, от имени какой партии ведется политическая борьба.

Таким образом, в ходе избирательной кампании партии США широко и небезуспешно применяют различные формы и методы связи с общественностью, а именно пропаганду и агитацию. Пропаганда ставит своей целью создать и как можно прочнее закрепить у населения определенную систему ценностей. Что касается агитации, то ее задача активизировать электорат, призвать его к конкретному голосованию за того или иного кандидата на пост президента США.

Одним из главных средств связей с общественностью на Западе и в США является телевидение. Его роль в конкурентной борьбе основывается на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор — особенность воздействия на массовое сознание. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя участником происходящих на экране событий. Отсюда высокий уровень доверия к телевидению, что особенно важно, когда на экране появляется кандидат на политический пост. Непосредственно обращение к телезрителю может укрепить симпатии к выступающему, доверие к его словам, но оно способно и обнаружить все его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки. Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль тех черт характера кандидата, его способностей, даже внешности, которые могут привлечь симпатии избирателей. Специалисты по проведению избирательных кампаний считают, что избиратель решает, кому отдать свой голос, на основании прежде всего оценки личности кандидата.

Организаторы кампании Дж.Буша, например, внимательно исследовали возможную реакцию избирателей на имидж в сравнении с имиджем Д.Керри. Основными достоинствами Дж.Буша были его компетентность и быстрая реакция на колкие вопросы. Д.Керри, напротив, не отличался этими способностями. Другим важным преимуществом Дж.Буша во время телевизионных дебатов было сосредоточение внимания на вопросах безопасности. Д.Керри большую часть своих выступлений посвятил внутриэкономическим проблемам, что было актуально полгода назад, но не в преддверии президентских выборов, так как американского обывателя больше всего волновали вопросы борьбы с терроризмом. Эффект от выступления на телевидении для команды Дж.Буша был незначителен. Американский избиратель хотел видеть в своем президенте человека, понимающего их проблемы и в то же время волевого и решительного.

Ход предвыборной кампании также показал, что структуры связей с общественностью постоянно следят за процессом формирования у масс представлений о кандидате в президенты. Так, они регулярно, и что важно, у различных социологических служб запрашивают информацию о результатах опросов избирателей. Это делается для того, чтобы выяснить, каким представляет себе большинство избирателей «приемлемого» кандидата, какие черты его личности вызывают симпатию, а какие — неприязнь. Тем самым осуществляется корректировка предвыборной кампании, что способствует повышению имиджа кандидатов.

Отличительной особенностью американских выборов было широкое применение компьютерной техники. Информация, заложенная в компьютеры, позволяла быстро определять доминирующие настроения и ожидания основной массы избирателей. В результате у партий имелась возможность создавать положительный образ своих кандидатов на пост президента США в соответствии с выявленными настроениями и ожиданиями. При этом особое внимание уделялось так называемым лидерам мнений, т.е. тем лицам, которые, с одной стороны, отражают интересы той или иной социальной группы, а с другой — сами задают тон в оценке того или иного явления, высказывают мнение, к которому прислушиваются члены их социальной группы. Эти лица составляли основную часть респондентов в ходе социалогических опросов, именно им в первую очередь направлялись возможные анкеты.

Как известно, решающее слово на выборах в США остается за так называемыми колеблющимися избирателями. Поэтому задача команд аналитиков кандидатов в избирательной кампании состояла в том, чтобы определить географические, социальные, национальные, религиозные, психологические и иные параметры этой части избирателей, выявить их доминирующие приоритеты и интересы и с помощью различных средств, в том числе и политической рекламой, воздействовать на них, склонить к голосованию за данного кандидата. И не случайно именно те города и штаты, где было выявлено наибольшее количество «колеблющихся» избирателей, и Д.Керри, и Дж.Буш посетили в числе первых в ходе предвыборной кампании. Здесь необходимо обратить внимание на то, что кандидатам не следует терять время на выступления перед своими поклонниками и ярыми противниками. Все внимание, вся тактика предвыборной борьбы должны концентрироваться на общении с «колеблющимися» избирателями, с теми, кто еще не решил, за кого он будет голосовать.

Нововведением последней предвыборной кампании в США было также широкое применение компьютеров в таком традиционном виде пропаганды, как прямая почта. Ее технология сводится к следующему. Команда претендента и его партия отбирают различные группы электората, затем составляются и направляются избирателям персональные письма. Каждое из них адресовано конкретному человеку, в нем кандидат уважительно обращается к нему, в конце ставится личная подпись претендента, имитированная средствами компьютерной графики. Психологический эффект такого обращение чрезвычайно велик: человек, получивший «личное» послание от известного политического деятеля, чувствует определенный долг, который он может оплатить, отдав свой голос за этого кандидата.

При этом компьютерная техника позволяла исключительно быстро распечатывать самые различные варианты писем, которые учитывали даже малые, специфические интересы той или иной социальной группы.

Конечно, многое в прошедшей предвыборной кампании в США вызывает недоумение. Трещотки, барабаны, конфетти, воздушные шары, оркестры — и среди этого кандидат и его жена, ослепительно улыбающиеся поддерживающим их делегатам съезда — республиканцам или демократам. Однако во всем этом заложен определенный смысл. Главная задача подобной деятельности — выявить интересы, ценности и ожидания у избирателя, использовать эти данные для формирования политических платформ и имиджа кандидатов. Основной урок последних американских выборов заключается в скурпулезном отношении к мельчайшим деталям технологии политической борьбы. В результате мягкость идеологических формулировок и конкретность провозглашаемых целей в период избирательной кампании позволяет сохранять и укреплять американскую политическую систему в целом.

Другой важный урок состоит в том, что службам связей с общественностью нет необходимости добиваться преобладания в какой-либо одной социальной группе, так как это сужает их электоральную базу. Не воля какого-то просвещенного лидера — сама политическая практика США нацеливает на консесную политику, а не на конфронтацию. Структуры связей с общественностью учатся внимательно работать с избирателями, скурпулезно учитывать интересы все более мелких социальных групп, и это позволяет им видеть не только «всемирно исторические» или «классовые» интересы огромных общественных слоев, которые трудно реализовать в конкретной политике, но и насущные нужды разнообразных общественных образований, учитывать многочисленные социальные, профессиональные, этнические и другие различия. А в итоге наблюдается рост коммуникационных связей американской политической системы.

Сегодня в избирательной кампании для любой политической силы имидж главное, а порой и единственное, что у нее есть. Он может формироваться не только целенаправленно, но и стихийно. Имидж побуждает как к негативным, так и к позитивным оценкам и действиям, он стимулирует объекта на установки «не доверять», «не голосовать», «не покупать» и т.д. Важное место в формировании имиджа занимают манипуляции массовым сознанием, что является эффективным инструментом конкурентной борьбы в современном обществе. Отдельные авторы считают, что это аморально и даже не законно, но практика показывает — построение имиджа является частью деловой этики, которая характеризуется наличием системы имиджевых ярлыков.

Первый ярлык отвечает на самый простой вопрос: «Чье все это?» Например, это может быть «партия Жириновского» (формулировка в зависимости от лидера), но может быть и «партия коммунистов» (принадлежность некой группе по убеждениям). В имидже организации может быть использован только один из принципов, более соответствующий ее индивидуальной специфике. Возможны и другие принципы: например, то, что называлось раньше «Единством», потом стало «Единой Россией» — но как ни назови, это все равно будет «партией власти» (по признаку элитной группировки, интересы которой выражает). Существует достаточно широкий спектр вариантов, но в приложении к общественному мнению чаще всего встречаются три варианта: с формулировкой по идейному, профессиональному или возрастному признаку (например, «движение экологов», «объединение предпринимателей», «молодежная организация»).

Негативизация первичного ярлыка чаще всего предусматривает искусственную замену принципа его формирования «потенциальным синонимом». Этот процесс достаточно растянут во времени, но результат может быть достигнут весьма внушительный. Продемонстрировать это можно на примере КПРФ — не каждый приверженец коммунистической идеи, готовый вступить в «партию коммунистов» или поддержать ее на выборах, прельститься стать членом «партии Зюганова». Или мало кто из симпатизирующих Жириновскому избирателей станет вникать в пресловутые «либерально-демократические» идеи и поддерживать их, если они выдвинутся в имидже партии на первый план. Другое направление — сужение «поля охвата» имиджа, чаще всего за счет замены идейного признака возрастным или профессиональным. Коммунистов, например, нередко стараются представлять как «объединение людей весьма преклонного возраста».

Вторичный ярлык отражает организационную форму и структуру объединения (причем то, что такие характеристики в составе имиджа не имеют ничего общего с реальными, давно стало в порядке вещей). Допустим, это «общероссийская партия», «региональное движение», «городская организация». В принципе этот ярлык мало на что влияет, поэтому его можно подвергнуть негативной коррекции. Иногда, в подкрепление к изменениям других характеристик, с помощью PR-технологий производится его конкретизация или приближение к действительности: чаще всего это применимо к объединениям, формирующим данный ярлык расплывчато, без указания на масштабы: «ассоциация», «общественная организация» и т.п.; уточнить, что это объединение всего лишь «городское» или «районное», порой бывает уместно.

Третичный ярлык — ответ на весьма животрепещущий вопрос: «За счет чего они живут?» Понятно, что многое делается «на общественных началах», но ведь есть и офис, и оргтехника, и транспорт, и штатный аппарат... Понятно, что «партия власти» в этой связи автоматически приобретает ярлык «богатой структуры, имеющей собственные средства»; предусматривается и вероятность, что для ее содержания берут деньги с предпринимателей. Считается, что некоторые объединения существуют за счет того, что их возглавляют «богатые люди»; возможно и указание на поддержку со стороны теневых структур, но в политике оно не всегда бывает уместным. Нередко встречаются и совсем идеализированные варианты: «за счет членских взносов» (кстати, особенно характерен такой ярлык для оппозиционных структур), «за счет благотворительных пожертвований».

С помощью негативных технологий наилучший вариант — размытие данного ярлыка или его «чрезмерная идеализация», чтобы слишком ярко бросались в глаза несоответствия. К примеру, если в имидж некой преуспевающей организации, всех функционеров которой какой-нибудь «пролетарий» определил бы как «сытые физиономии», ввести ярлык, утверждающий, что все делается только «на общественных началах»: в том числе «энтузиастами» являются и многочисленные штатные клерки, секретарши, множество охранников... Есть и другой вариант — так называемая «олигархизация» имиджа, когда третичный ярлык свидетельствует, что все функционеры живут за счет лидера объединения (естественно, это уместно, когда на самом деле действует другая финансовая схема, а лидер — искренний энтузиаст с внешностью очень бедного «старичка- боровичка»). Применяется, естественно, и простейшая негативизация — приписывание объединению постоянной финансовой поддержки со стороны некой силы, пользующейся «активной непопулярностью», или, например, получения спонсорской помощи от одного из главных идейных противников.

Следующая характеристика — «политический символ», во многом напоминающий «деловой символ» из имиджа коммерческой структуры; определяет явление, которое символизирует объединение «в развитии», с динамической точки зрения. Уточним сразу — это еще не политическая ориентация. Наиболее распространенные варианты здесь — «взаимодействие с властью», «конструктивное сотрудничество», «непримиримая оппозиция», «конструктивная оппозиция», «борьба», «благодеяния», «дело», «мученичество», «свет миру». У каждого из политических символов есть свои преимущества, но и свои недостатки — в зависимости от того, чем реально занимается объединение, в какой сфере работает и что ему на самом деле нужно.

Негативизация здесь, как правило, может быть направлена на замену имеющегося политического символа на родственный или противоположный: нередко встречается такая схема, как замена «конструктивной оппозиции» на «непримиримую оппозицию», «борьбы» на «мученичество», «дела» на «благодеяния».

Еще одна важная характеристика, обязательно входящая в основу имиджа любой общественной или политической силы, — «образ врага». Это тот, кто «мешает объединению нормально работать и добиваться всех поставленных целей». Это может быть некая фигура во власти или власть в целом, криминальные структуры, отдельные непопулярные деятели или даже другое объединение. В негативном PR коррекция образа врага — одно из старейших направлений, поскольку речь идет о противопоставлении, и от того, кому или чему противопоставить имидж объекта, зависит очень многое.

Следующий уровень — это более глубокие характеристики, касающиеся политической ориентации объединения и его идейных установок. В отечественных условиях гораздо более важна персонификация.

Рассмотрим компоненты имиджа общественного деятеля. Персонификация объединения подразумевает персонификацию не только его лидера, но и всех значимых фигур — кандидатов на выборные должности, депутатов, крупных функционеров, просто известных деятелей, входящих в него или стоящих за ним; соответственно, их имидж подчиняется общим закономерностям, относящимся к рыночным образам значимых персон, но есть и особенности. Первое место, как и в бизнесе, занимает система ярлыков, и их тоже три, только вот значение их несколько иное. Первичный ярлык — профессиональный образ или место работы, вторичный — пол, возраст и внешние признаки, третичный — политическая ориентация или другие запоминающиеся особенности. Затем — «персональный политический символ», зависящий от наклонностей и темперамента деятеля: «борец», «мученик», «отец-благодетель», «человек дела», «человек из народа», «хозяин», «реформатор», «фанатик» и т.п. И наконец, образ врага; только в случае с персонификацией он более развернут и распределен по четырем уровням: международный, общероссийский, региональный и местный.

Следующий блок имиджевых характеристик есть отнюдь не всегда и не у всех: речь идет об идеологической стороне имиджа. С точки зрения здравого человека, общественное объединение должно располагать некой идеологией, отличающей его от других. Идеология — инструмент универсальный, поверхностной проработки здесь явно недостаточно. Сюда же изначально закладываются такие содержательные аспекты, как «идентифицирующие атрибуты», в общем виде они представляют ответы на наиболее распространенные вопросы обывателя.

Самое ценное в идеологии — ее функциональность. Надо признать, что это во многом искусственно культивируемое мифологическое мышление, мобилизующее силы отдельных архетипичных образов и упрощающее картину реальности, редуцирующее богатство социальных отношений до противопоставления «мы — они», это безличное массовое сознание. По мере его роста уменьшается, атрофируется личное сознание индивида, что приводит к постепенному возобладанию бессознательного, к механическому принятию решений в социальном поведении, детерминированном идеологемами.

В идеологии, бесспорно, содержатся иллюзии, фантазии, заблуждения, нередко и преднамеренная фальсификация действительного положения вещей. Последнее, правда, не главное. Позиция идеологов обусловлена социальным положением их общности, партии, организации, и в силу этих обстоятельств они квалифицируют свой интерес как объективно истинный, как исключительно справедливый.

Идеология как система «верований» по проблемам социальной жизни сильно воздействует на структуру и направление наших мыслей, чувств и поведения. Ее можно сравнить с «приводными ремнями» между социальной теорией и социальной практикой. Идеология определяет цели, идеалы и нормативные стандарты поведения, которые, будучи восприняты индивидом, требуют, чтобы каждый человек отказался от своей свободы как индивид и в новом качестве гражданина принял статус ячейки политической структуры, исключающей его самостоятельное функционирование.

Отмеченные особенности идеологии позволяют ей выполнять и положительные функции в жизни общества, переживающего системный кризис. Заметим, что государственным институтам и государственным служащим как субъектам государственного управления нельзя пренебрегать тем, что хорошо продуманная идеология может выполнять интегрирующую, программно-директивную, мобилизующую, манипулирующую и, наконец, охранительную роль на столь ответственном этапе развития российского общества1.

В применении политических PR-технологий необходимо учитывать, что именно этот идеологический компонент средства работы — один из самых спорных в идеологии, с которым могут быть согласны даже не все члены объединения, и он является весьма привлекательной мишенью для манипуляций «со стороны».

  • [1] Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения М —2000. — С.7.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>