Полная версия

Главная arrow Философия arrow Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий : монография

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Социальные PR-технологии

Социальный пиар имеет определенную специфику воздействия на массовое сознание. Он, как правило, оптимистичен и устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдерживать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать массовое сознание, определяющее стабильное развитие социума.

Социальный PR как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения МЧС было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения МЧС. Сформировать доверие — вот главная цель пиара в целом. В свою очередь, социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать в массовом сознании населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Паблик рилейшнз — это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью PR-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданы. Они позволяют повысить рейтинг компании и организации, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим. В современной России общество находится в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

Так, например, благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи. Низкий уровень производимого подобной PR-акцией эффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься этой деятельностью. Отметим, однако, что такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит дела идут хорошо. Поэтому данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления РЯ-стратегии компании.

Долгосрочные социальные программы — весьма перспективное направление в РЯ-технологиях. Ее основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка минипроектов. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и планомерно их разрабатывать на уровне макропроектов.

В качестве примера приведем социальный PR «Лукойла» в г. Стрежевом Тюменском области, где располагается один из нефтяных заводов. Улицы Стрежевого пестрят огромными плакатами: «С «Лукойлом» по жизни», «Нефть не любит пессимистов!». Для Стрежевого «Лукойл» действительно все. Город живет за счет нефтяной компании. Образование, здравоохранение, спорт, досуг существуют благодаря нефтяным деньгам. В Стрежевом есть центр дополнительного детского образования, где занимается около четырех тысяч детей — почти половина школьников города. «Лукойл» стал ориентироваться на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ оказывается материальная помощь ведущим российским вузам, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов, организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в массовом сознании имиджа «Лукойла» как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях.

Таким образом, «Лукойл» пытается сформировать к себе доверие не только среди работников, но и всего населения города, в котором располагается завод. В итоге не только стабилизировались отношения компании с гражданами, но и улучшилась работоспособность служащих. Интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработав индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Работницы этого объединения имеют право на семилетний отпуск по уходу за ребенком, в течение которого они получают ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом.

Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, нефтяная компания «Сиданко» реализует программу «Охрана зрения». Она предназначена для детей, живущих в условиях Севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты- офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, в городских школах организуются кабинеты охраны зрения, закупается дорогостоящее медицинского оборудование.

Важное место в социальном PR занимает Газпром, который глобальным образом взял кураторство над спортом и организацией массовой физкультуры. Проводимая Газпромом работа имеет широкий диапазон функционирования, начиная от организации спортивных секций по отдельным видам спорта и заканчивая активным участием в создании спортивной базы по подготовке и проведению зимних Олимпийских игр в 2014 г. в Сочи.

Газпром учитывает то, что физкультура и спорт для россиян разного возраста всегда был основой здорового образа жизни, что на сегодня является, пожалуй, самой актуальной проблемой, которая влияет не только на здоровье человеческого организма, но и на социальное здоровье народа. Слово «спорт» произошло от староанглийского глагола «to disport» — забавляться, развиваться. А спортсмены — это те, кто систематически, выполняя комплексы физических упражнений, развивают и укрепляют организм, нравственно воспитываются и достигают высоких результатов в соревнованиях, что помогает им пользоваться успехом у населения, неплохо зарабатывать, нередко занимать видные посты на государственной службе.

Вообще, так или иначе, спорт может быть источником здоровья, укрепляя дух и тело, может быть прекрасным педагогом, формировать характер, воспитывать стойкость, выносливость, целеустремленность, волю к победе, учить преодолевать страх, себя, трудности и неудачи. Спорт — один из лучших организаторов досуга, ему присущи массовость и зрелищность. Он искушенный политик и интриган. Он играет на тотализаторе, на людских нервах и слабостях, на человеческом тщеславии. Он выдающийся дизайнер и модельер. Он одел весь мир в кроссовки и спортивную одежду. Он помогает делать карьеру, укрепляет семейные узы, он верный и надежный помощник в завоевании внимания, любви и дружбы.

Наше недавнее прошлое, внедряя здоровый образ жизни при помощи физкультуры и спорта, достойно осветило спорт фильмами: «Вратарь», «Первая перчатка», «Гонщики», «Спорт, спорт, спорт» и многими другими. На экране и в жизни «в хоккей играли настоящие мужчины». В массовом сознании народа жиги и живут песни и марши Дунаевского, под которые закалялась, обтиралась, улыбалась и маршировала вся страна. В сегодняшней российской действительности Газпром, популяризируя спорт, пытается противостоять жестким экономическим реалиям и дать возможность российскому спорту сверкнуть новыми гранями в спортивных достижениях.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании в массовом сознании населения и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR-стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — главные условия результативности данной технологии.

Средством удовлетворения духовных потребностей выступают как социальные, так и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство — духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнс). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, киноиндустрию, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное искусство, музейное и выставочное дело, требует знания конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы паблик рилейшнс или заменяющие их структуры. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей.

Еще одна чрезвычайно важная функция паблик рилейшнс — формирование духовных потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование производства духовных ценностей. Если не учитываются рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе. По данным социологических исследований, отношение к «американизации» российской культуры у значительной части населения страны осуждающее. (Под «американизацией» понимается прославление в СМИ в кинематографе западного образа жизни.) Особенно острое неприятие проявляют респонденты в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма, порнографии, проституции, формирования терпимого отношения ко всем формам насилия. Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей (особенно молодежи и детей), от 81 до 90% опрошенных. Игнорирование подобных настроений, незнание их в силу неразвитости системы PR способствовало в том числе тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла в 1993-1996 гг. завоевать зрителя. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что больше всего любят смотреть комедии — 54% респондентов, 37% — мелодрамы, о любви, старые советские и зарубежные ленты — 43%.’

Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами PR, но и в огромной степени критика. Критика становится инструментом паблик рилейшнс, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Это подтверждается данными опроса кинематографистов. На вопрос: «Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России?» 48% опрошенных ответили: «рекламирует фильм, информирует зрителей», 34% — «влияет на прокатную судьбу фильма».[1] [2] Продукция киноиндустрии на сегодняшний день является одним из самых мощных средств манипуляции массовым сознанием. Для этого часто выбираются яркие исторические события или персоналии. Так, например, в фильме «Ржев. Неизвестная битва Маршала Жукова» драматические страницы Великой Отечественной войны представлены настолько тенденциозно, что не может не поражать воображение. Цель было во что бы то ни стало опорочить Г.К. Жукова, доказать, что воевали мы бездарно и победа далась лишь потому, что завалили врага трупами наших воинов. В духе подобной риторики о войне поставлен и фильм «Штрафбат». Авторами подобных фильмов выискиваются «просчеты и ошибки» не только полководцев, но и руководства страны. В злобной критике обвиняют советскую армию в «паническом драпе» от самой границы, возвеличивая тем самым вражеских солдат. По прокурорски судят своих дедов — отцов с «той» вражеской стороны. Что же удивляться появлению молодчиков со свастикой на наших улицах? Результаты манипуляции, как говорится, налицо.

Писатель, Герой Советского Союза В.В.Карпов, которому на войне пришлось на себе испытать, в том числе, и штрафбат с возмущением высказывается об искажении исторических фактов. «Не поставив меня в известность, включили мое старое интервью, где я рассказываю о некоторых военных эпизодах. Интервью было минут на 40-50, в фильм же вошли всего три фразы... при этом в стык дали воспоминания немецкого ветерана, который, оправдывая все зверства, что творили фашисты на нашей территории заявляет: «Мы защищали свою Родину!» — прямая подтасовка! Это мы, советские войны, защищали свою Родину, а не те, кто будучи за тысячи километров от Германии, оккупировал Ржев!»[3] Постановщики фильмов явно не отягощены знанием военной действительности того времени. Самая большая их ошибка, — далее отмечает В.В. Карпов, — профессиональный просчет, точнее, не профессиональный ... нельзя трагедию переписывать в жанре политического памфлета.

Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. «Коммерциализация» культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, — своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы PR. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но, тем не менее, оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика PR в создании бестселлеров.

Важно, чтобы люди верили в нейтральность их основных социальных институтов. Они должны верить, что правительство, средства массовой информации, система образования и наука находятся за рамками конфликтующих социальных интересов.

Обман есть средство защиты и реализации интересов отдельных личностных групп, классов, народов, государств. Обман служит одной из форм проявления социальных противоречий, выражает эгоистическое обособление, конкуренцию, всевозможные способы достижения интересов и целей за счет других или вопреки желаниям других.

На всех исторических этапах нашей цивилизации обман служил оправданию эксплуатации, защите господства одного класса над другим, подчинению одной социальной группы другой, одних людей другими. Обман — непременное средство борьбы за власть, орудие амбиции, честолюбия, корысти. Как свидетельствует исторический опыт, обман использовался и в качестве средства борьбы с различными формами зла. Все революционные организации, ставившие своей целью низвержение существующей власти, а следовательно, и конкретные представители этих организаций, изобретали изощренные способы конспирации и обмана своего противника. Первейшим долгом революционера, попавшего в руки врагов, всегда считалось сокрытие от них правды, подлинных фактов, касающихся деятельности революционной организации и ее членов. Аналогично этому ряд государственных органов, ведающих отношениями с другими государствами, выполняют функцию их дезинформации по определенным вопросам, разрабатывая тщательно совершенствуемую систему обманных действий (деятельность разведывательных органов, дипломатических служб).

Обман часто используется как способ сохранения тайны, секрета — причем на уровне как индивидуального, так и институционального субъекта. С другой стороны, секретность и вообще высокая степень «закрытости», различные формы бюрократического тайнодейства служат успешному обману с целью охраны групповых интересов, поддержания стабильности существующей системы политической власти.

Такого рода стабилизирующая функция обмана широко используется государственными органами, средствами массовой информации, причем в самых разнообразных формах — от тщательно продуманной дезинформации (хорошо застрахованной от разоблачений) до тонких манипулятивных действий над массовым сознанием, формирующих выгодное общественное мнение, поддерживающих нужные правительству символы веры. Сюда же должны быть отнесены те формы и способы обмана, которые имеют своей целью поддержание авторитета правителя или правящей группы или системы правления.

Суть таких действий состоит, к примеру, в систематическом и убедительном для массового сознания прокламировании положительных качеств «вождя», постоянном «наращивании» этих качеств, что позволяет (при наличии соответствующих социокультурных условий) привести массовое сознание к вере в особые, граничащие со сверхъестественными («супергениальнымии»), качества вождя, которые отвечают всем высшим ценностям и идеалам — он абсолютно честен, добр, справедлив, все делает в интересах народа, обладает гениальной прозорливостью и мудростью, несгибаемой волей, не ошибается, беспощаден к врагам народа. Естественно, если вождь обладает такими качествами, то авторитет его непререкаем, и когда тогда любые его правительственные действия — даже самые чудовищные с точки зрения «нормального» сознания, свободного от гипнотизирующий веры, — получают оправдание, расцениваются как действия совершенно необходимые, несомненно, справедливые, осуществляемые вождем для блага народа.

Следует также упомянуть и такую функцию обмана, которую можно назвать «воодушевляющей». Речь идет о намеренной дезинформации социального субъекта, которая вызывает у него прилив сил, повышение уверенности в себе, в возможности достижения трудной цели, создает мобилизирующий эффект. В критические моменты к подобным формам обмана не раз прибегали полководцы, распространяя ложные сообщения о приближающемся подкреплении, о несчастьях в стане противника, чтобы ободрить войска, укрепить их веру в победу.

Аналогичные формы обмана всегда использовались всевозможными институциональными субъектами, особенно правительствами и правителями. Большей частью это — «обещающий» обман (или полуобман), то есть сулящий благо, внушающий надежду на осуществление заветных целей, сокровенных желаний. Поэтому «обещания» такого рода сравнительно легко принимаются на веру массами, формируют надежду, придают смысл повседневной жизнедеятельности и нередко одухотворяют ее. В данном случае обман выполняет функцию умиротворения масс, их активизации, упрочения существующего социального порядка, создания оптимистической перспективы, уверенности в будущем.

Однако функциональная действенность «обещающего» обмана ограничена определенным сроком ожидания, своего рода периодом полураспада надежды и ее увядания, после чего распадается и веровательная установка, обнажается ошибочная, ложная суть «обещаний», а вместе с тем дискредитируется правящий субъект, который, правда, к этому времени чаще всего уже успевает сойти со сцены. «Обещающий» обман может иметь форму конкретных социальных проектов, с установленными сроками их реализации, которые, однако, заведомо нереальны, хотя авторы этих проектов способны искренне в них верить. Они терпят полный провал, и это влечет массовое разочарование, социальную апатию, утрату веры в соответствующие идеалы.

Исторический опыт свидетельствует, что правящие группы, правительства, правители широко использовали «защитную» функцию обмана путем производства тщательно продуманных действий.

Необходимо подчеркнуть, что когда мы говорим о социальных функциях обмана, то это касается не только обмана, как такового, действий институционального субъекта, официального лица или социальной группы, но и тех последствий, которые могут быть вызваны этим обманом.

  • [1] Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии, М.: Аспект Пресс 2008. — С.274. ’
  • [2] Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии, М.: Аспект Пресс 2008. —С.275. к ’
  • [3] Карпов В.В. Фильм — оскорбление // Литературная газета. — 2009. — №19-20. —6-12 мая.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>