Полная версия

Главная arrow Философия arrow Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий : монография

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАТИВНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ

Исторические вехи развития информационнокоммуникативных PR-технологий

Информативно-коммуникативная деятельность западных цивилизаций

Одним из каналов в процессе формирования и становления массового сознания народа выступала информационно-коммуникативная деятельность, которая в разные исторические эпохи была и остается «связующим мостиком» между сознанием каждого индивида с окружающей социальной и природной средой. Историческое развитие человеческой цивилизации оказывало соответствующее влияние на совершенствование информационно-коммуникативных процессов. Они постоянно пронизывали все сферы деятельности людей различных социальных слоев, обретали особенности регионального и национально-религиозного характера. Как свидетельствуют исторические факты — если лидер владел информационно-коммуникативными приемами, он эффективно воздействовал на сознание людей, он мог реализовать свою харизму, что позволяло ему бьггь успешным политиком, полководцем, мудрым мыслителем и т. д.

Генетические корни информационно-коммуникативной деятельности как явления, обозначающего связь с общественностью, обнаруживаются еще в эпохе палеолита. Уже на этом историческом этапе развития человечества формировались общественные отношения. В работах этнографов обнаруживаются свидетельства о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в человеческом стаде, обозначить социальный статус того или иного индивида, привлечь внимание к деятельности персоны.

В первых социальных объединениях, вызванных борьбой за существование, кто-то выделялся из массы и брал на себя роль руководителя.

Одновременно возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды — все это попытки древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия и роль в общественной жизни, принадлежность к определенной социальной группе, с тем, чтобы таким способом утвердиться в глазах соплеменников.

Зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается в эпоху античности. Возникновение потребности в массовой коммуникации послужило одним из веских оснований утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности), серьезные социальные перемены (возникновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма) предопределили бурное развитие массовых коммуникаций. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация, которая обеспечивает циркуляцию особого рода информации между участниками сообщества. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им воздействовать на сознание масс.

Однако формирование государственных институтов и политической деятельности — это лишь один из главных факторов развития специального типа связей с общественностью. Другим является социокультурный фактор, связанный с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов — переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой. Ведь потребность в массовой информации возникает в обществе в ситуации, когда межличностные контакты уже не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда соседские связи не гарантируют больше необходимого минимума осведомленности, т.е. тогда, когда на смену локальным поселениям приходит тип городской культуры.

Уже в период античности обнаруживаются первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных собраниях, образцы пропаганды — едва ли не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика — в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы. Такие древнегреческие установления, как экклесия (буквально собрание, о котором заблаговременно возвещали глашатаи по всей стране), принимающая основные политические решения о войне и мире, выборе должностных лиц, дипломатических отношениях и др.; или Совет пятисот, высший административный орган Афин; или обязательная глашатайская формула: «Кто из граждан старше сорока лет имеет сказать нечто полезное для народа?», приглашающая высказываться свободных граждан, — все они держались именно на риторике, устном коммуникационном искусстве.

Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Среди знаменитых античных ораторов, прославившихся своими яркими речами, — Сократ, которому приписывают первенство в изложении ораторским способом крупных социальных программ; Демосфен, которого, по свидетельству Плутарха, сам народ нередко требовал к выступлению. Причем наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. Наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникативного воздействия: многочисленные школы ораторского мастерства, обучение в которых стоило довольно дорого. Специальные пособия «Риторики» преподавали ученикам искусство совещательной речи.

Конечно, устное слово отличается повышенной мобильностью, выразительностью, контрастностью, но оно крайне недолговечно. Именно поэтому в социальную орбиту активно «втягивается» слово письменное, использовавшееся в самых разнообразных видах коммуникативной деятельности — исторических сочинениях, открытых письмах, настенных агитационных надписях. Так, прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях. Эти письменные выпуски новостей делились на две разновидности: сокращенные протоколы заседания сената и повседневные известия для римских граждан. Они были созданы по приказу Юлия Цезаря и вывешивались на видном месте, но их периодичность не была регулярной.

Еще одна специфическая форма связи с общественностью — античная реклама. Среди ее разновидностей были граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения), тексты, создаваемые писцами по специальному заказу. «Большое число приказов и лозунгов социального характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов, — писал по этому поводу крупнейший отечественный исследователь древнеримской истории С Л. Утченко. — помимо услуг писцов, стоящих недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания[1]. Он приводил примеры таких граффити, сохранившихся на стенах зданий Помпей: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Помпилия Руфа!» или антирекламная надпись, в которой эдилом (градоначальником) рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и пьянчуг». Таким образом, специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена.

Исследователи связей с общественностью обнаруживают их проявление и в других древних ответвлениях письменности, например в эписто- лографии, т.е. в дошедших до наших дней образцах посланий: дружеских, дипломатических, бытовых. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полисах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем-политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.

Еще одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространенной в античном обществе, является эпиграфика — тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках, призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Написанные зачастую от первого лица, эти обращения правителей к современникам и потомкам характеризовались повышенным пафосом, торжественной лексикой и стилистикой, безудержным возвеличиванием заслуг того или иного политического деятеля. Бесспорно, цель подобных обращений — не только возвеличивание властителя и пропаганда его деяний, но и информирование о политических завоеваниях. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали, прежде всего, пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.

К монументальной пропаганде относятся не только письменные варианты коммуникативных актов древности, но и их предметно- изобразительные разновидности. Специалистам известны древнеегипетские, древнегреческие исторические памятники, изображавшие правителей с помощью средств настенной живописи и скульптуры; верховным сановникам в этих изображениях придавались особенные позы, их увековечивали с помощью каменных «портретов», память о них сохранялась с помощью специальных восковых масок и т.д. А в Древнем Риме для прославления римских правителей использовались практически все средства искусства: статуи, бюсты, фрески, мозаики, изображения на монетах.

Кроме устных, письменных, предметно-изобразительных вариантов связей с общественностью, античное общество использовало и те разновидности коммуникативных актов, которые называются перфоманс- ными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропагандирования, целенаправленно способствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использовала рекламные приемы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народных масс на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб. Гай Светоний Транквилл в «Жизни двенадцати цезарей» рассказывает о богатейших игрищах и состязаниях, которые были организованны Цезарем во время празднования триумфальных побед в междоусобной войне, о невиданных развлечениях императора Августа, когда каждый горожанин во славу его мог приобщиться к зрелищам и Т.Д. Охватывая практически все сословия, привлекая на помощь игровые возможности воздействия, а также позволяя удовлетворить как тягу к роскоши, так и элементарный голод, подобный праздник представлял собой эффективный способ повышения политического рейтинга правителя. А денежные подарки, благотворительные акции и прочие методы еще более усиливали популярность политика, выбравшего для

1

коммуникации с массами такой беспроигрышный вариант, как зрелище, шествие или праздник.

Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми. Понятия политической дружбы и общественного правосудия, формального и неформального начала в политике «являются у Аристотеля следствием не столько существа социально-политических проблем, сколько особенностей человеческой природы... политик в коммуникативной парадигме — это не участник обмена и посредник, то есть лицо, включенное в коммуникацию, а не находящееся вне ее и над ней.

Задача политика, как она видится на уровне феномена у Аристотеля, — обнаружение и поддержание меры социального взаимодействия»1.

Таким образом, уже в древности складываются определенные механизмы воздействия на народные массы, те факторы коммуникатирования, которые и сегодня помогают сделать взаимодействие в социальной среде наиболее эффективным.

У эпохи Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникационных особенностей. К ним в первую очередь можно отнести установку скорее на устное, нежели на письменное, взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые — именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени). Более того, к письменному документу, который в те времена мало кто мог прочитать, порой даже выказывалось особое недоверие, и специалисты по истории Средних веков не случайно обращают внимание на символическую и ритуальную природу многих посланий — символ и ритуал были более распространенными языками общения, нежели письменное слово. Так, вместо верительной грамоты посол мог вручить ветвь мира или горсть земли, и смысл такого обращения был предельно ясен для его адресатов. А если грамота все же была, она вполне могла оказаться пустой, незаполненной, вовсе не содержать текста: «государь, желавший добиться повиновения подданных или передать им свой приказ, мог послать им пустой кусок пергамента или печать без грамоты — этого символа его власти было достаточно»1.

Вторая коммуникативная характеристика данного периода — особая «растяженность» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты — нерегулярными и поверхностными. О любых внешних событиях (политических, дипломатических, торговых, хозяйственных) информация поступала к людям в отрывочном, не всегда достоверном, а главное — весьма запоздавшем виде. Так весть о смерти Фридриха Барбароссы в Малой Азии достигла Германии через четыре месяца, а англичане узнали о том, что их король Ричард Львиное Сердце попал в плен в Австрии только через четыре недели.

Третья черта средневековой эпохи — духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся на ее экономическое богатство и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация — как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т.д. — существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиозной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений. Даже традиционные собрания высших чинов церкви нередко использовались лишь в качестве камуфляжа для дискуссии; специалисты отмечают, что «собрания епископов (церковные соборы) зачастую представляли собой политические собрания и имели политические задачи»2. Так рождалась еще одна закономерность связей с общественностью — ее способность к культурной мимикрии, к «эзопову слову» — если это необходимо, к камуфляжу под иной тип деятельности.

Что касается устных каналов передачи информации адресату, то Средневековье знало институционализированные формы массового оповещения людей. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванных объявлять монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, не только сообщавших о рыцарских турнирах, но и обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым, глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.

Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому—восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной»[2]. Призванные разжигать негодование народа такие изображения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.

Подобные же функции были свойственны тем изобразительным формам коммуникации, которые относятся к геральдике: гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме — зачастую с помощью использования элементов мифологии — выразить различные идеи и символы.

У некоторых народов (например, у средневековых скандинавских племен) перфомансные коммуникативные формы становились не просто одним из методов воздействия, но и фактором государственного управления. Специалисты-историки отмечают, что управление племенем или союзом племен вожди — конунги, ярлы — осуществляли во время поездок по подчиненной им области, участвуя в пирах, которые устраивали для них местные жители. На таких пирах и обсуждались все дела.

Средним векам известны и подлинно народные представительские учреждения. Яркий пример такого собрания дает история Российского государства — это новгородское вече, имевшие чрезвычайно широкие законодательные, судебные, контрольные и избирательные функции. Русские летописи и иные письменные источники — от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти — сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черными»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.[3]

«Человеческий фактор» в эпоху Средневековья, как и в иные времена, был одним из определяющих моментов становления закономерностей взаимодействия социальных сегментов общества. Человек Средневековья своим идеалом почитал покорного Богу христианина. Мир был упорядочен и иерархичен, человек теснейшим образом связан со своей социальной ролью, а общество — не только предельно религиозно, но и корпоративно по сути и форме. Всякие поползновения нарушить социальные грани немедленно пресекались. Все модели социального устройства, разделения общества на сословия мыслилась как отражение божественного миропорядка, который нельзя нарушать. Церковь поддерживала его, рассматривая его как аналог порядка небесного.

Из этих особенностей эпохи проистекают и специфические черты связей с общественностью того времени. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуникации (такие, как проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скандинавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного PR.

В Новое время способы связей с общественностью изменились коренным образом. Историки считают, что наступление эпохи нового времени ознаменовали в Европе три исторических события: Английская буржуазная революция 1649г., Великая французская революция 1789-1794гг., война между Англией и ее североамериканскими владениями, завершившаяся в 1789г. Образованием Соединенных Штатов Америки. В экономическом плане Новое время окончательно установилось с появлением и развитием массового промышленного производства. Однако прежде, чем свершились эти политические и экономические преобразования, в Европе произошел другой переворот, связанный с социокультурными факторами развития истории.

Речь вдет о перевороте в духовной жизни и во взглядах людей на природу, общество, человека. Возникли новые учения о государстве и праве, феодальные общественные отношения уступили место буржуазному государству и обществу. При этом место божественных догм стало занимать внимание к человеческой личности, к гражданскому праву. Степень влиятельности церковной политики уступает первенство влиянию государственного управления. Политическое самосознание общества становится особой формой общественного сознания.

Технический прогресс сделал принципиально иными типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния. Возникновение «галактики Гуттенберга», т.е. печатного способа передачи информации, — изменило коммуникативную картину мира, научило людей новым взаимоотношениям с пространством и временем. Сформировался институт журналистики, ставший основным средством связей с общественностью на столетия вперед.

Основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста. И в информировании населения, пропаганде, рекламе этот массовый спрос был особенно ощутим.

В то время как Средневековье продолжало оставаться «устным», ориентированным на прямое человеческое общение, Новое время резко снизило значимость устного слова в палитре методов связей с общественностью. Разумеется, ораторские выступления перед толпой, на политическом собрании, на митинге сохранились как феномен, однако удельный вес их среди иных форм коммуникации значительно снизился.

Но по-прежнему значимым оказались в эпоху Нового времени и пер- фомансные виды социальной коммуникации: шествия и демонстрации, благотворительные акции и ритуалы избрания на престол или в парламент.

Среди письменных форм социального взаимодействия свои позиции сохранили различного рода коммуникативные акты внутри властных институтов (должностная переписка, указы, распоряжения и т.д.). Постепенно печать стала настоящим центром социальной коммуникации — примером тому в разные времена могут служить издания периода Великой французской революции, в частности «Друг народа» Ж.П. Марата, «Новая Рейнская газета» К.Маркса и Ф.Энгельса, знаменитый «Колокол» А.И. Герцена.

Особое значение вместе с развитием журналистики и публицистики начинают приобретать «магия имени» и яркость, доходчивость текста обращения: массы активно реагируют как на авторитет того или иного лица, приобретающего известность с помощью печатного слова, так и на его умение преподнести свою общественную идею убедительно и страстно. Таким образом, коммуникатором теперь мог стать не только представитель высшей власти или революционный повстанец, но практически любой активный человек.

Анализ генезиса связей с общественностью свидетельствует о том, что данное явление имеет глубокие историко-культурные корни и на протяжении всех веков своего существования подчиняется определенным закономерностям, на его развитие оказывают влияние сходные факторы, помогающие «вписать» конкретный коммуникативный акт в текущую социальную реальность и способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата. С древнейших времен акты социального взаимодействия подчинялись определенным, специально оговоренным временным и пространственным ограничениям, несли на себе отпечаток мифологического сознания, использовали ритуальные и игровые формы построения общения. Для передачи социального смысла активно использовались различные каналы, методы и жанры коммуникации. Однако становление и развитие этих связей с общественностью в истории шло не равномерно: одни из них сохранялись, несколько теряя свою значимость (например, мифологическая составляющая социальной коммуникации, приобретшая сегодня специфические черты); значение других, напротив, усиливалось («авторская» доминанта общения в обществе); третьи принципиально менялись (переход от преимущественно устной коммуникации в античные времена к печатному, а позже — к электронному взаимодействию).

  • [1] Утченко С Л. Древний Рим. События, люди, идеи. М., 1969. — С. 173.
  • [2] Люблинская А.Д. Источниковедение истории Средних веков. Л., 1955. — С. 201.
  • [3] Грамоты Великого Новгорода и Пскова. М.; Л., 1949. — С.53.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>