Полная версия

Главная arrow Прочие

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Несколько слов о мировом опыте регулирования РР

Своего рода «легализация» и выведение РР на уровень нормативного регулирования подтверждаются последними тенденциями в развитии зарубежного законодательства. Так, принятая ЕС новая редакция Директивы «Телевидение без границ»[1], которая вступила в силу в конце 2007 г.

(в течение двух лет страны — участницы ЕС должны инкорпорировать ее нормы в национальные законодательства), создала два основных направления для обсуждения.

Во-первых, впервые было предложено нормативное определение РР. Product Placement означает любую форму аудиовизуального коммерческого коммуницирования посредством использования образа или упоминания о продукте, услуге или его товарном знаке таким образом, чтобы продукт или товарный знак мог быть идентифицирован, за выплату вознаграждения или иной аналогичной компенсации.

Во-вторых, указанной Директивой установлен ряд обязательных требований, случаев и условий, при соблюдении которых РР является правомерным.

По общему правилу РР запрещается. Разрешен же он только в ряде четко определенных случаев. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах, а также в тех случаях, когда РР размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита.

Помимо этого РР правомерен, если отвечает следующим условиям:

  • • его содержание и время выпуска в эфир (применительно к телепередачам) не должно затрагивать независимость СМИ;
  • • он не должен впрямую призывать к приобретению товара или услуги, в частности, посредством использования рекламных слоганов;
  • • потребитель должен быть обязательно проинформирован о наличии РР в кино-телепрограмме в ее начале, конце, а в случае наличия рекламных пауз и после каждой из них.

В любом случае РР не может появляться в детских программах. Сигареты, иная табачная продукция, а также медицинские товары, требующие рецепта врача, и способы лечения также не могут быть рекламированы посредством РР.

Надо признать, что российское законодательство подобных норм пока не содержит. И их введение не планируется, по крайней мере в обозримом будущем. Что может регулировать в отношении РР современный Закон о рекламе?

Важно отметить, что из сферы регулирования Закона о рекламе теперь исключены упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера[2].

В качестве примера «органичного интегрирования» приведем использование автомобиля марки BMW в кинофильме «Бумер». Можно с уверенностью говорить о том, что фильм не является PR-акцией корпорации BMW. Приверженность части населения страны данной марке машины — примета конкретного исторического периода.

Вместе с тем не всегда возможно однозначно определить, является ли интегрирование товара или товарного знака в художественное произведение органичным. Зачастую решение этого вопроса требует дополнительного подтверждения (мнения специалистов или социологического опроса). Между тем, если упоминание в произведении товара или его товарного знака носит явно искусственный характер и имеет целью продвижение и поддержание интереса к товару, производителю или бренду, то можно говорить о том, что это — реклама. В качестве единственного известного примера упомянем случай, когда ФАС России обратила внимание на РР в рамках новогодней программы

«Золушка»: в программе «неорганично» фигурировала водка Nemiroff. ФАС назвала такой РР рекламой, нарушающей законодательство в части рекламирования алкогольной продукции, и предписала нарушение устранить. После запрета при повторе этой программы кадры с водкой были вырезаны из фильма.

Условно при определении РР как вида рекламы одним из важных критериев можно считать следующий: если объект — товар или товарный знак — можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности, это РР, если нет — это неотъемлемая часть, креативный элемент описания действительности. Аналогичное утверждение было озвучено заместителем руководителя ФАС России А. Б. Кашеваровым и начальником Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России С. А. Пузы- ревским в ходе одной из научно-практических конференций в 2006 г.[3]

Вторым критерием использования РР как рекламы может служить ответ на вопрос: представляет ли упоминание о товаре какую-либо рекламную ценность, т. е. действительно ли оно продвигает товар, повышает интерес к нему, к товарному знаку или его производителю либо продавцу?

В качестве третьего критерия можно назвать финансирование размещения товарного знака, товара или наименования производителя в произведении. Факт платы за внедрение РР в произведение может быть подтвержден договором между авторами и рекламодателями.

Итак, с учетом сказанного выше можно предположить: РР, в сущности, представляет собой рекламу, которую обычно удается выдать за органичную часть художественного произведения.

  • [1] Amended TVWF Directive (полный текст см.: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/avmsd_cons_may07_en. pdf).
  • [2] Подпункт 9 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе.
  • [3] См.: стенограмма научно-практической конференции «Основныенаправления развития российского рынка рекламы в связи с принятием новой редакции ФЗ “О рекламе”» от 14 июня 2006 г.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>