Полная версия

Главная arrow Информатика arrow PR IT-компаний: Российская практика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

-продвижение в США

Американский рынок является одним из наиболее интересных для российских технологических компаний. При этом на сегодняшний день успешных примеров продвижения там отечественного бизнеса не так много. Зачастую предприниматели просто не знают, с чего начать, либо считают, что затраты будут слишком высоки, а российские PR-специалисты очень редко способны взять на себя контроль над PR-продвижением в США.

Возможны различные подходы. Крупной IT-компании имеет смысл работать с местным PR-агентством. При выборе подрядчика следует изучить специализированные рейтинги (в первую очередь данные O’Dwyer’s Public Relations об агентствах, специализирующихся на технологическом PR, — http://www.odwyerpr.com/pr_ firm_rankings/hightech. htm). При выборе стоит обращать внимание на географическое расположение офиса PR-агентства (желательно, чтобы он был территориально близок к представительству либо офису американских партнеров российской компании). Также следует обратить внимание на опыт сотрудничества с отечественными IT-брендами. При этом не стоит обращаться к самым крупным агентствам (стоимость их услуг может быть слишком высока) и к самым мелким, молодым агентствам (проект может оказаться для них слишком сложным). Следует понимать, что затраты на услуги PR- подрядчика в США могут быть довольно значительными. Даже разовые PR-проекты могут затребовать вложений на уровне нескольких десятков тысяч долларов. Такие суммы для многих российских IT-стартапов неподъемны.

Имея сильное представительство в США, некоторые ГГ-компании значительную часть PR-деятельности реализуют силами собственных сотрудников. Весьма показателен пример компании «ПРОМТ». Генеральный директор «ПРОМТ» Светлана Соколова рассказывает о собственном опыте продвижения в США: «Американский рынок привлекателен, наверное, для любой фирмы, а для компании “ПРОМТ”, специализирующейся на переводах, — тем более. Экономическая политика США в области высоких технологий, направленная в значительной степени на экспорт как программного обеспечения, так и техники, способствует активному развитию международных экономических связей. Это приводит к необходимости перевода огромного количества технической документации, сайтов по поддержке клиентов, порталов, где общаются между собой пользователи и разработчики из разных стран, и многих других типов текстов.

Бизнес испытывает потребность в быстром и недорогом переводе. Очевидно, что “ручной” перевод не всегда способен удовлетворить ее. Компании, находящиеся в списке Fortune 500, в среднем переводят 20 млн слов в год. Именно здесь на помощь американским корпорациям приходят системы автоматического перевода. Индустрия эта находится в стадии развития. Несмотря на то что системы машинного перевода существуют давно, только сейчас корпоративные пользователи стали понимать, что эти программы перешли от стадии экспериментальной разработки к нормально функционирующему коммерческому продукту. Уже сейчас системы автоматического перевода помогают компаниям экономить около 40% материальных и временных ресурсов при выпуске локализованных версий продукции. В 2009 году американский рынок систем машинного перевода составил 100 млн долларов.

Еще одна область применения систем машинного перевода в Америке — больницы, школы и федеральные службы. По законам большинства штатов, федеральные и муниципальные учреждения обязаны предоставлять иммигрантам необходимую базовую информацию на их родном языке. Переводчиков откровенно не хватает, а бюджеты многих школ и больниц просто не позволяют держать переводчика на постоянной основе. Здесь также очевидно, что система автоматического перевода — оптимальный способ решить проблему.

Компания “ПРОМТ” начала работу в Америке в августе 2008 года, однако у многих сотрудников опыт работы в индустрии превышает 15 лет. Это позволяет компании использовать наработанные бизнес- контакты и связи с профессиональной прессой. Политика американского офиса “ПРОМТ” направлена в основном на работу с корпоративными и государственными клиентами как через прямые продажи, так и через посредников. Учитывая специфику рынка, представители компании используют в качестве площадки для продвижения профессиональные конференции и отраслевые выставки.

Компания приняла участие в огромном количестве тендеров, результатом которых стали контракты с такими лидерами рынка, как Cisco, Adobe, PayPal, Bank of Nova Scotia и многие другие. Кроме того, большое количество лицензий “ПРОМТ” было установлено в государственных учреждениях, школах и больницах. Для распространения информации о своих продуктах компания также использует предоставление бесплатных пилотных образцов, развитие и обучение сети партнеров, участие в конкурсах на качество машинного перевода, членство в профессиональных ассоциациях».

Работа с фрилансерами может оказаться более удобной. Поиск иммигранта из России, хорошо разбирающегося в высоких технологиях, скорее всего, не займет много времени. Как показывает наш опыт, такие специалисты, как правило, имеют высокую нематериальную мотивацию — сам факт, что они могут быть полезны российской компании, становится для них очень важным стимулом к сотрудничеству.

Привлечение же высококлассных специалистов по PR и маркетингу на постоянной основе может дать очень хорошие результаты. Один из наиболее интересных примеров успеха российского технологического стартапа на американском рынке — опыт MeshNetics. О нем мы попросили рассказать экс-директора по маркетинговым коммуникациям Александра Леонова (он работал в компании в течение всего времени ее существования — с августа 2005-го по декабрь 2008 года, когда MeshNetcis был куплен корпорацией Atmel. В настоящее время Александр возглавляет отдел маркетинга Luxoft).

«В течение восьми лет, проведенных в Америке, я пристально следил за новостями из России. Читая бизнес-прессу, я надеялся встретить что-нибудь позитивное о какой-нибудь успешной российской компании. Но все новости были о “Газпроме”, “Норильском никеле” и других сырьевых гигантах. Единственным “хай-теком” из России была военная техника. Все изменилось, когда я прочитал в BusinessWeek о Luxoft, компании, занимающейся разработкой сложного программного обеспечения для таких лидеров экономики, как Boeing и Deutsche Bank. В это время все писали о феномене индийских компаний (Wipro и Infosys), и слово “IT-аутсорсинг” прочно вошло в лексикон. Я был приятно удивлен тем, что кто-то в России не упустил эту возможность и сумел позиционировать себя в премиальном сегменте этого рынка. Позже я прочитал в другом номере BusinessWeek об Анатолии Карачинском, основателе группы IBS (куда входит Luxoft), самого большого IT-игрока в России. Карачинский тогда вошел в престижный список BusinessWeek’s The Stars of Europe — первый российский предприниматель в этом списке за всю его историю.

Меня удивляло, что в России, где много талантливых людей, практически нет компаний, пытающихся выйти на международный рынок и конкурировать там. Причина заключалась в том, что в России мало кто понимал международный маркетинг. Также у многих людей просто не хватает амбиций, чтобы взять и выйти на международный уровень. В Америке я учился на MBA и работал в экспортной компании, продающей высокотехнологичные индустриальные продукты по всему миру. Я много узнал об особенностях менталитета и ведения бизнеса в разных странах. В то же время я мечтал вывести русскую компанию на международный рынок так, чтобы она на равных конкурировала с лучшими американскими, европейскими и азиатскими компаниями.

Я решил вернуться в Россию и найти такую компанию. Мне очень повезло: я увидел интересную вакансию в Luxoft. Luxoft открыла 11М)-отделение, возглавляемое Василием Суворовым, и в течение двух лет оно исследовало новейшие технологии, ища интересные возможности для их рыночного воплощения. Такое направление было найдено — беспроводные сенсорные сети, имеющие многочисленные области применения в автоматизации зданий, производства, управления энергетическими системами и др. Было принято решение выделить Я&Б-лабораторию в отдельную компанию. Мне посчастливилось организовывать PR и маркетинг с самого первого дня ее существования.

Сразу надо было определиться с ключевыми вещами, а именно: правильно назвать компанию и создать четкое brand identity. Первоначальное название Luxoft Labs не годилось, поскольку все путали бы ее с родительской компанией. Как оказалось, хорошее название уже было, продуктовая линейка называлась MeshNetics. Это было просто идеальное название для компании, созвучное с термином mesh networks, но в то же время уникальное, выдуманное слово. Мне не пришлось никого убеждать — по поводу имени было полное согласие. Потом мы создали логотип, выбрав цвет, не занятый ни одним из конкурентов. Позже оранжевый стал четко ассоциироваться с MeshNetics на всех выставках.

Но как сделать ее известной? Никто раньше не слышал об этой компании из России. К тому же у нас практически не было готовых продуктов, только несколько прототипов, и почти не было клиентов. Впрочем, технология, получившая название ZigBee, только начинала развиваться. У конкурентов тоже было не так много наработок, но разрыв все равно ощущался. Инвесторы были настроены осторожно и не спешили с вливаниями, поэтому маркетинговый бюджет был, мягко говоря, небольшим. Я сразу сделал ставку на PR. На рекламу не было денег, и в любом случае она была бы неэффективной для неизвестной компании.

Моей задачей стало установление хороших отношений с иностранными журналистами и аналитиками в нашей области. Приходилось много импровизировать. На выставках я высматривал людей с бейджами прессы, предварительно узнав, кто должен быть и из каких изданий, и под разными предлогами затаскивал их к нам на стенд. Из тех немногочисленных проектов с клиентами, что у нас были на тот момент, я старался создать истории успеха (case studies) и “продать” их прессе. Через год мои “партизанские” усилия принесли первые результаты. MeshNetics попала в 90% основных аналитических отчетов по нашей индустрии, про нас писали в прессе, и мы получили престижную награду от Frost & Sullivan. Одновременно с этим у нас четко оформилась продуктовая линейка и была создана дистрибьюторская сеть. Теперь мы не просто были “одной из” компаний в индустрии, а боролись за лидерство.

В России мы привыкли к тому, что технологии откуда-то появляются и нам приходится учить очередное новое слово, как, например, Bluetooth. Стандарт ZigBee похож на Bluetooth, но только область его применения более коммерческая: в офисных зданиях, на производстве и т. д. MeshNetics активно участвовала в формировании этого стандарта практически с первого дня. На сайте альянса ZigBee новости публиковались на шести языках, и одним из них был русский. На тот момент мы были единственной в сегменте компанией из Восточной Европы, а нашими главными конкурентами были американские и британские компании.

Мы начали в 2005 году и к 2008-му уже прочно заняли место в лучшей пятерке производителей ZigBee-модулей. Только за 2008 год MeshNetics получила пять различных наград. Мы постоянно цитировались в Интернете и в прессе. Все это, несомненно, помогло поднять рыночную стоимость компании, что и привело к успешной покупке MeshNetics американским гигантом Atmel. MeshNetics была и остается одним из немногих успешных российских инвестиционных проектов в области высоких технологий».

Наконец, небольшие PR-кампании можно организовывать и из России. К примеру, с помощью системы Business Wire с минимальными затратами (на уровне от 1000 долларов) можно получить большое количество перепечаток пресс-релиза в США (либо в других странах)[1].

Компания Business Wire была основана в 1961 году. Ее сеть распространения, имеющая выход на международные и национальные информационные агентства, провайдеров финансовой информации и новостные интернет-службы в Северной Америке, Европе, Азии, Латинской Америке, Ближнем Востоке и Африке, обеспечивает одновременный доступ в режиме реального времени к различным ключевым аудиториям. Это СМИ, отраслевые издания, институциональные и индивидуальные инвесторы, люди, принимающие решения в сфере бизнеса, потребители. Агентство Business Wire — подразделение компании Berkshire Hathaway, принадлежащей Уоррену Баффетту. Западные журналисты доверяют информации, распространяемой через подобные ленты, и используют их для подготовки статей, исследований, публикаций.

Схема работы довольно проста. Российская компания отправляет пресс-релиз в офис «Интерфакс Бизнес Сервис» (представитель Business Wire в России). Специалисты «Интерфакса» передают его в Business Wire. Затем Business Wire проводит окончательную проверку сообщения, делает профессиональный перевод (по требованию клиента). Далее происходит публикация в заданном регионе. В среднем с момента отправки до публикации пресс-релиза проходит 1,5 часа.

О своем опыте рассказывает директор по маркетингу Spirit DSP Максим Яшунин: «Business Wire — один из основных каналов распространения наших пресс-релизов за рубежом. У системы великолепная цитируемость, пользуемся ею как минимум раз в месяц. Постараюсь вкратце перечислить основные преимущества.

Во-первых, через несколько дней после распространения релиза с помощью системы мы видим свою новость процитированной на основных технологических площадках, в профильных изданиях. Я думаю, именно там наши клиенты практически ежедневно просматривают новости. Таким образом, Business Wire — идеальный канал доставки контента нашей целевой аудитории.

Во-вторых, это не просто автоматическая рассылка. Новость вычитывают профессиональные корректоры и редакторы. Они общаются со мной перед отправкой релиза, указывают на существующие в нем недочеты, делают новость “достойной”. После распространения релиза с помощью Business Wire новость во многих источниках публикуется без модерации.

В-третьих, Business Wire предоставляет услугу профессионального перевода релиза на все языки. Ею мы пользуемся активно, так как она позволяет сэкономить время при несущественном росте стоимости рассылки.

Наконец, система довольно гибкая, позволяет выбрать регионы, в которые нужно отправить релиз. Это, в свою очередь, влияет на ценообразование. Если цель — распространить релиз только по одному региону или стране, можно значительно сэкономить».

  • [1] Наш опыт использования возможностей Business Wire показал наилучшие результаты по выходу публикаций именно в США.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>