Полная версия

Главная arrow Информатика arrow PR IT-компаний: Российская практика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Новые медиа: блоги, социальные сети, вирусный маркетинг

Технологические компании весьма широко применяют возможности новых медиа и гораздо более охотно, нежели другие бизнес-структуры, экспериментируют с форматами коммуникаций. Многие российские и зарубежные IT-специалисты имеют собственные блоги. «Дневники» руководителей крупных IT-компаний часто цитируются СМИ, зачастую становясь более весомым источником информации для целевых аудиторий, нежели официальные сообщения пресс- служб.

Корпорация VMware широко практикует ведение блогов. Они есть у руководителей компании (к примеру, блогом «Офис технического директора» руководит технический директор и старший вице-президент по исследованиям и разработкам корпорации Стивен Херрод) и у групп разработчиков. Существуют блоги, посвященные различным мероприятиям (таким как форум VMworld). Кроме того, есть блоги по конкретным продуктам (VMware View, VMware vSphere, VMware ThinApp и другим). Российский офис компании ведет официальный «Блог российской команды» (http: //vmware-blog.ru).

Первый корпоративный блог в русскоязычном Интернете создало интерактивное агентство Red Graphic Systems — http://blog.redgraphic.ru (он открылся в августе 2003 года, а в марте 2008-го был «заморожен» авторами и перестал обновляться). HR-отдел компании Flexis активно использует корпоративный блог (http://livehh.ru/flexis) как для привлечения новых сотрудников, так и для информирования работников о проводимых мероприятиях. Компания «Невософт», специализирующаяся на казуальных играх, ведет «Невоблог» (http://www.nevosoft.ru/nevoblog/), где анонсирует новые игровые продукты.

Проблемы корпоративных блогов неоднократно обсуждались на отраслевых конференциях и тематических круглых столах, в отечественной деловой прессе. К сожалению, приходится признать, что большинство российских примеров создания корпоративных блогов (в том числе технологическими компаниями) до сих пор нельзя назвать удачными (подробнее см. в моей книге «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети).

Журналист Adweek Кэтрин Тейлор называет сразу несколько проблем корпоративных блогов: это страх критики и открытого диалога с потребителями и клиентами; нехватка времени на создание текста и дальнейшее общение с комментаторами; трудности с подсчетом

Компания «Невософт» использует блог для продвижения новых игр

Рис. 6. Компания «Невософт» использует блог для продвижения новых игр

эффективности затрат на создание и поддержку блога; опасения, что генеральному директору компании просто-напросто нечего будет сказать[1]. В результате, даже если топ-менеджеры решают завести корпоративный блог, их читатели вряд ли могут рассчитывать на откровенность, а значит, и авторам не стоит надеяться на эффективность.

Некоторые страхи имеют под собой основания. Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. Необдуманные выступления могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменение стоимости акций.

Попытки замаскировать блоги под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе международного консультационного агентства Mmd[2] приводится весьма показательный пример - история блога http://www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, - это приставка PSP»). Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков, Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание к одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блогеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sony хотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть.

Директор по связям с общественностью компании «Скай Линк» Ольга Пестерева в беседе с автором книги рассказала об опыте работы с новыми медиа:

«Компании технологического сектора в силу специфики своего бизнеса раньше других российских компаний начали осваивать пиар 2.0. Первым из коммуникаторов мобильной связи в этот океан нырнул Михаил Умаров (экс-директор по связям с общественностью компании “Вымпелком”. — Ф. Г.). Сегодня это новая реальность и норма жизни адекватного пиарщика ровно в той степени, в какой целевые аудитории, с которыми компания работает, присутствуют в социальных медиа. То есть практически стопроцентно. Отсидеться в стороне — утопия, так как действует обычный принцип: если мы молчим — говорят другие.

Даже если компания не идет в нью-медиа сознательно, она уже там — об этом позаботились клиенты и сотрудники-блогеры, журналисты, которые комментируют ваши события и пресс- конференции онлайн. Партнеры, аналитики рынка, конкуренты

Как запихнуть слона в розетку?

Рис. 7. Как запихнуть слона в розетку?

и любой гражданин, имеющий аккаунт в Сети, могут в любой момент присоединиться к процессу и качнуть вашу репутацию в плюс или в минус.

По сути, социальные медиа вернули связям с общественностью общественность. SMR (social media relations. — Ф. Г.) — это прямой контакт каждого с каждым на глазах у всех.

Означает ли это, что умерли все другие способы и средства связи и надо выбросить на свалку офлайновые PR-инструменты?

По нашему опыту, этот торт съедобен и с кремом, и без. Наше главное правило —- общаться там, где это удобно юзеру. Например, уже более 10 лет наши абоненты общаются на корпоративном форуме. Форум с трудом можно назвать инструментом 2.0, но, несмотря на отсутствие мультимедийных изысков, на этой площадке сформировалось активное сообщество наших пользователей, которые охотно участвуют в жизни компании. Мы с ними интенсивно общаемся как в онлайне, так и в офлайне. Волонтеры из числа активных форумеров имеют статус “народных модераторов”, администрируют форум вместе с официальными представителями компании, встречают новых пользователей и круглосуточно отвечают на тысячи вопросов. В общение с форумерами непосредственно вовлечены сотрудники “Скай Линк”, включая топ-менеджмент. Этот архаичный на первый взгляд инструмент органично интегрирован в нашу систему коммуникаций, важную часть которой составляют нью-медиа.

Каждому заказавшему сайт - проститутка в подарок!

Рис. 8. Каждому заказавшему сайт - проститутка в подарок!

Соглашусь, что главное из того, что они нам дают, — это возможность слышать каждого своего собеседника и каждому персонально идти навстречу.

А теперь внимание — вопрос! Обязательно задайте его себе, прежде чем идти в социальные медиа. Вопрос в следующем: готовы ли вы меняться сами и менять свой бизнес, чтобы удовлетворить потребности каждого встречного представителя целевой аудитории?»

Продвижение в социальных сетях пока не превратилось в тиражируемую технологию. Очевидно, что прямое размещение там рекламы не оправдывает затрат — пользователи заходят на данные ресурсы для общения и развлечения и слабо заинтересованы в получении подобной информации, особенно рекламы сложной техники и программного обеспечения. Однако нестандартный и оригинальный подход может дать хорошие результаты. Так в сентябре-декабре 2008 года агентство OMD Media Direction реализовало в России необычную медиаподдержку запуска новой мобильной платформы Intel Centrino 2.

Задача кампании заключалась в том, чтобы повысить узнаваемость продукта Centrino 2 и провести его поддержку в ключевых каналах коммуникации, в первую очередь в сети Интернет[3]. Целевой аудиторией кампании были «пользователи Сети, заинтересованные в быстрой и качественной работе своих ноутбуков, компьютеров и игровых приставок». Поэтому основная коммуникация в ходе кампании велась через интернет-каналы. Всего в кампании было задействовано более 10 ведущих интернет-ресурсов. Помимо основного сайта http://www.intel.ru/ITologia, агентство запустило несколько

«Лаборатория Касперского» успешно использовала вирусный маркетинг для коррекции имиджа

Рис. 9. «Лаборатория Касперского» успешно использовала вирусный маркетинг для коррекции имиджа. Видео, разработанное студией «Аффект», пародирует популярный ролик, в котором в экс-президента США Буша кидают ботинком, а он ловко уворачивается, демонстрируя неожиданноую скорость реакции. Утверждается, что сценарий ролика — точная метафора новой версии антивируса «Касперский», которая «превосходит все ожидания по быстродействию»

спецпроектов — они должны были пропиарить Intel Centrino 2 в социальных сетях. Основным спецпроектом стал «День рождения Intel Centrino 2 в социальной сети “Одноклассники.ру”». Проект был запущен 2 сентября со слоганом «Рождение новой технологии». В разделе «Дни рождения друзей» на странице каждого пользователя социальной сети 1 и 2 сентября сообщалось о дне рождении технологии Intel Centrino и предлагалось поздравить новый процессор с праздником.

По словам организаторов, акция имела большой успех. В эти дни на сайт Intel Centrino с «Одноклассников» перешло более 650 000 посетителей. Но результаты были не только количественными, но и качественными. «Акция произвела столь сильное впечатление на пользователей социальной сети, что многие из них не просто перешли на сайт и узнали о новом процессоре, но и написали поздравления с рождением технологии Centrino 2. Это способствовало как непосредственно продвижению бренда, так и созданию у потребителей эмоциональной связи с рекламируемым товаром», — отмечалось в официальном пресс-релизе агентства.

День рождения Intel Centrino 2

Рис. 10. День рождения Intel Centrino 2

Еще одним новым инструментом продвижения является «вирусная реклама». Российская студия вирусного маркетинга «Аффект» (http://www.affect.ru) определяет ее так: «Вирусная реклама (англ. Viral ad) — это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется “самостоятельно” от человека к человеку без дополнительных затрат со стороны рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется “посев”, то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше».

Как правило, подобная реклама вызывает у пользователей сильные эмоции, часто в ней используется юмор. В качестве примера можно привести мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», созданный в 2006 году студией «Аффект» для компании Corbina Telecom. Перед специалистами была поставлена задача — разрекламировать услугу «Скоростные каналы связи от Corbina Telecom». Реклама должна была быть настолько интересной, чтобы люди начали пересылать ее друг другу. В качестве решения сделали мультфильм — историю о драматической попытке отправить слона по Интернету. По оценкам студии, мультфильм посмотрели более 400 000 человек. В интернет-изданиях и блогах проведенная кампания упоминалась более 200 раз.

В марте 2007 года вирусную акцию в Интернете успешно реализовала компания «Мегафон». Перед ней стояла задача развенчать миф о низком качестве ее связи, поскольку такое мнение было распространено среди значительной части представителей целевой аудитории «Мегафона». Для этих целей разработали специальный сайт «STOP миф» (http://www.stopmif.ru), на котором посетителям

Джонатан Шварц, экс-президент и исполнительного директор Sun Microsystems, вел свой блог в период пребывания в компании с июня 2004 по январь 2010 года

Рис. 11. Джонатан Шварц, экс-президент и исполнительного директор Sun Microsystems, вел свой блог в период пребывания в компании с июня 2004 по январь 2010 года. Он стал первым из руководителей компаний такого уровня, открывшим свой блог (http://blogs.sun.com/jonathan)

предлагалось поучаствовать в забавной викторине. Там же выложили юмористические видеоролики, в которых персонажи вынуждены были врать по телефону и имитировать помехи связи. «Не верьте лгунам!» — призывал сайт.

Зачастую, пытаясь использовать вирусные технологии продвижения, российские компании заходят слишком далеко. В июле 2006 года профессиональное сообщество бурно обсуждало спец- предложение от веб-мастера Романа (http://www.sostav.ru/news/ 2006/07/24/г9/). На своем сайте он запустил весьма пикантную рекламную кампанию: «Каждому заказавшему сайт — проститутка в подарок!» В разговоре с порталом Sostav.ru он рассказал: «Мы оплатим услуги проститутки заказчикам. Средняя стоимость наших услуг составляет 1500 долларов за сайт, из которых 300 пойдет в счет оплаты проститутки».

Далее издание приводило отзывы бывшего заказчика, предполагавшего, что имидж предприятия не пострадает от подобной рекламной кампании, и комментарий заместителя начальника отдела контроля и надзора ФАС России Татьяны Никитиной: «Безусловно, сайт попал в наше поле зрения. Однако прямого нарушения закона “О рекламе” здесь нет. Слово “проститутка” не является бранным, и его использование никак не запрещается рекламным законодательством». Сотрудники ФАС высказали уверенность в том, что данным вопросом впоследствии займется МВД.

Мне не известно, чем закончилась эта история. Никакой информации о дальнейшей судьбе веб-разработчика в Сети я найти не смог, и на момент написания этой книги его сайт уже не работал.

  • [1] См.: Котин М. Великий Пост // Секрет фирмы, 2007. № 19 (202).
  • [2] См. специальный доклад московского офиса международного агентства Mmd«Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу» (2007).
  • [3] См.: http://mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1652.html
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>