Полная версия

Главная arrow Информатика arrow PR IT-компаний: Российская практика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Традиционные каналы PR-продвижения в Интернете

К традиционным видам интернет-продвижения можно отнести контекстную и баннерную рекламу, а также поисковую оптимизацию. Все эти инструменты широко применяются hi-tech-компаниями в России.

IT-бизнес уделяет повышенное внимание интернет-про- движению, и для небольшой компании именно эти маркетинговые каналы могут быть основными (в ряде случаев компании вообще ограничиваются только продвижением в Сети).

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама — показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска. Поисковые системы — самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей именно там ищут необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Этот инструмент наиболее эффективен, когда надо продать товар или услугу «здесь и сейчас». Но, как мы уже говорили выше, решение о внедрении сложных IT-продуктов может приниматься в течение продолжительного времени. Поэтому при продвижении подобных услуг контекстная реклама применяется реже.

Альтернативой контекстной рекламе является поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO). В ряде случаев оптимизация под поисковые системы может стать одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов и привлекать значительную часть новых клиентов.

Из поисковых систем на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно варьироваться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса). Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ, search bot), периодически обходят интернет- сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страницы поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы — повысить индексы релевантности страниц (о том, как это делается, можно прочитать в моей книге «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети»[1]).

В ряде интернет-сегментов конкуренция настолько высока, что мероприятия в области поисковой оптимизации могут оказаться очень затратными. Так, веб-разработчикам проще ориентироваться на большое количество низкочастотных запросов, нежели оптимизировать свой сайт по запросам «создание сайтов», «дизайн- студия» и т. п.

Среди фирм, занимающихся поисковой оптимизацией сайтов, к сожалению, очень много шарлатанов. Чтобы распознать недобросовестных специалистов, нужно знать следующее.

Купить места в поисковых системах нельзя. Если вам предлагают это сделать, ссылаясь на эксклюзивные договоренности с администрацией поисковой системы, значит, вас пытаются обмануть. Неэтичные методы оптимизации могут дать противоположный эффект. Если ваши подрядчики рассказывают о «супер-ноу-хау» поисковой оптимизации, скорее всего, речь идет о попытке обмануть поисковые системы. Этого делать не стоит.

Ни один специалист не может дать 100-процентную гарантию того, что оптимизируемый сайт займет определенное место в поисковой системе по интересующему вас запросу. Методы расчета релевантности могут измениться. Кроме того, никто не может точно прогнозировать, как будут оптимизированы сайты ваших конкурентов.

Поисковую оптимизацию следует использовать в комплексе с другими инструментами продвижения. Вот что по этому поводу пишут в книге, посвященной интернет-маркетингу, М. Зуев и Д. Разваляев[2]: «Как бы высоко ни был продвинут сайт в результатах поиска, перед его владельцем, что называется, в полный рост встает проблема работы над узнаваемостью бренда. Это вполне понятно — если при поиске места, где купить плазменную TV-панель, вы найдете на первом месте сайт ООО “Лесоповал”, а на втором — торгового дома “Техносила”, куда вы кликните в первую очередь? Так что продвижение продвижением, а поддержку и развитие собственного бренда никто не отменял, а очень даже напротив».

Баннерная реклама — это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности — CTR (англ, click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1%. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1%. Основные механизмы размещения баннеров — баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные — 468 X 60 и 100 Х100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки.

Говоря о баннерной рекламе применительно к консалтинговым фирмам, М. Иванов и М. Фербер отмечают ее низкую эффективность: «Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, также как и баннеры, свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от них стоит отказаться»[3]. В то же время как элемент маркетинг-микса целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Целесообразно размещать баннеры на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты. В качестве примера Иванов и Фербер приводят PricewaterhouseCoopers, которая, рассчитывая привлечь клиентов из сахарного бизнеса, размещала баннеры на страницах, посвященных сахарной отрасли. Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Аналогичные советы применимы и для технологических компаний, предлагающих сложные услуги.

  • [1] Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.:Вершина, 2009.
  • [2] См.: Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает или временно недоступен...Интернет-маркетинг: взгляд практиков. — М.: Вершина, 2008.
  • [3] См.: Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговыхуслуг. — М.: Альпина Паблишер, 2003.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>