Полная версия

Главная arrow Информатика arrow PR IT-компаний: Российская практика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные инструменты PR-продвижения IT - компаний

В этой главе описаны основные технологии продвижения IT-компаний. Речь здесь пойдет как о традиционных PR-инструментах применительно к IT-отрасли (media relations и government relations, продвижение в Интернете, взаимодействие с аналитиками, рейтинговыми агентствами, профессиональными ассоциациями), так и о специфическом, «айтиш- ном», инструментарии (тест-драйвы, кейсы, взаимодействие с вендорами). Напомню, что речь преимущественно будет вестись о В2В-сегменте.

relations

Работа со СМИ занимает центральное место в работе PR-специа- листов. При продвижении ГГ-компаний имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, полагает директор по маркетингу в представительстве Trend Micro на территории России и СНГ Екатерина Синица, самое сложное — правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой — отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты — чтобы журналисты могли работать с этой информацией дальше (см.: Marketing Pro. 2009. №11/58. С. 31-34).

С точки зрения бизнеса IT-компаний СМИ можно разделить на три большие группы. Первая — это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь стоит упомянуть ИД «СК Пресс» (журналы BYTE/Россия, CRN/RE, Intelligent Enterprise /RE, PC Magazine/RE и PC Week/RE), издательство «Открытые системы» (журнал «Открытые системы», «Журнал сетевых решений/LAN», «Computerworld Россия», «Сети/Network World», «Мир ПК», «Директор информационной службы» — CIO.RU, Windows IT Pro/RE и др.) и ИД «Компьютерра» (www.computerra.ru). Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал CNews.

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты — от системных администраторов до ГГ-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию — например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики вашего бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут «Страна игр» и «РС Игры»).

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры.

Весьма интересен опыт взаимодействия с представителями СМИ компании Trend Micro. Она разработала концепцию «Friends of Trend», предполагающую сотрудничество и диалог с журналистами, оперативное предоставление комментариев любым изданиям и открытость («Предоставляем все данные, какие можно, и еще немного»). В 2009 году этот подход дал первые результаты в России: журналисты стали гораздо чаще обращаться с запросами и давать полезные советы, неформально общаться с сотрудниками Trend Micro. В итоге присутствие компании на медиаполе значительно расширилось.

Вторая группа изданий — это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «РБК daily». К этой же группе можно отнести журналы «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Генеральный директор», Forbes и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, — она крайне важна для коммуникации с различными стейкхолдерами.

Большая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована в первую очередь финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т. п. Правда, как показывает наша практика, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ.

Целенаправленно продвигая руководителей и ведущих специалистов компании в качестве отраслевых экспертов, можно регулярно получать от деловых изданий запросы на предоставление комментариев. Очевидно, что такие комментарии надо давать максимально оперативно — иногда в течение одного-двух часов.

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес- задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций.

В качестве примера можно привести бесплатную публикацию в журнале Forbes, 2009. № 02 (59) о нашем клиенте Mercator Group (см. рис. 1). Компания предложила решение «Погода в городе» для региональных телеканалов. Вот что написал об этом журнал: «Идея в том, чтобы по сходной цене продавать красивую, почти как на НТВ, картинку тем, кому раньше она просто была не по карману. Региональные каналы, конечно, небогаты, но в России их много, почти тысяча... Андрей Скворцов прикинул: а почему бы не сделать то же самое с прогнозом погоды? Создать стандартную оболочку, которую пользователи могли бы самостоятельно — благодаря несложному интерфейсу — наполнять нужными данными, фотографиями и рекламой. Подходящая технология у группы имелась — собственная система интерактивных презентаций StatViz».

Forbes, 2009. №02 (59)

Рис. 1. Forbes, 2009. №02 (59)

Начать продвижение небольшой IT-компании можно с деловых изданий «второго эшелона» (в том числе интернет-СМИ). Некоторые СМИ охотно сотрудничают с малым и средним бизнесом (к примеру, видеопортал «Первый телеканал бизнеса» — http://www.amtv.ru — регулярно выпускает сюжеты о небольших московских инновационных фирмах). Работающие в регионах компании могут обратить внимание на местную деловую прессу (например, на газету «Биржа» в Нижнем Новгороде или на «Бизнес-новости» в Кирове).

Третья группа СМИ — издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты ГГ-компании. (PR-специалисты иногда называют эту группу «вертикальными СМИ» или «вертикалкой», хотя и не всегда корректно трактуют термин «вертикальный рынок». К примеру, издания, посвященные рекламному — горизонтальному — рынку, могут также быть ключевыми для компаний, занимающихся интернет-продвижением.)

В качестве примера можно привести «Нефть и газ» и «Нефтегазовую вертикаль» (нефтяная отрасль), «Аналитический банковский журнал» и «Банковское обозрение» (банки) и т. д.

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно — чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных ГГ-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка (например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM).

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в В2В-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ. В моей практики были случаи, когда важным инструментом продвижения IT-компании становились статьи в научных изданиях. В любом случае необходимо помнить, какая PR-задача решается, ведь публикации в СМИ не являются самоцелью и должны способствовать развитию бизнеса.

В заключение мне хочется дать один важный совет. Старайтесь обеспечить выход публикаций на некоммерческой основе. Издания испытывают дефицит эксклюзивных материалов о высоких технологиях. И то, что может быть интересно читателям конкретного издания, с большой вероятностью будет опубликовано. Если же материал не соответствует ожиданиям аудитории, то, даже будучи размещенным за деньги (официально или на правах «джинсы»), он не даст должного эффекта.

Начав работать с крупной международной телекоммуникационной компанией, мы столкнулись с очень неприятной ситуацией. По рекомендации своего российского PR-агентства компания размещала публикации в отраслевых журналах исключительно на коммерческих условиях. Нам пришлось приложить много усилий для того, чтобы публикации начали выходить бесплатно, ведь издания, вполне естественно, не хотели отказываться от такого источника дохода.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>