Массовое сознание общества как объект рекламной деятельности

Массовое сознание является формой общественного сознания. Следует понимать, что рассматриваемый феномен представляет собой не совокупность индивидуальных сознаний членов общества, а целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой.

Носителем массового сознания является «масса» (от лат. massa — ком, кусок) — аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации. Масса — это разновидность социальной общности25.

Массовое сознание имеет место в массовом обществе. Последнее характеризуется:

  • • стандартизацией производства;
  • • массовым потреблением;
  • • возрастанием численности и роли среднего класса;
  • • бюрократизацией общественной жизни;
  • • распространением СМИ и массовой культуры;
  • • конформизмом, снижением роли первичных групп;
  • • атомизацией, деперсонализацией отношений.

Кратко отметим проблемы массового общества. Это скученность индивидов в ограниченном физическом пространстве; заметный рост агрессии, конфликтности, переизбыток противоречивой информации;

15 См. подробней: Общая социология. / Под ред. Эфендиева А.Г.: учеб, пособие. М„ 2002. С 272-290

разрушение существующего социального порядка, негативное влияние на процесс формирования личности; неопределенность индивидов в выборе оптимальной линии поведения; высокая степень изменчивости социальных образцов и условий существования; возникновение чувства неуверенности, несправедливости; благоприятная основа аномии, следствием которой является недоверие к существующим социальным институтам, культурным образцам.

Массовое сознание — форма общественного сознания, связанная с деятельностью особого рода социальных общностей (масса) и отражающая различные стороны жизни общества, вызывающие интерес этих общностей. Оно является отражением «массового бытия» и характеризуется:

  • • разорванностью и подвижностью;
  • • противоречивостью, быстрыми неожиданными изменениями в одних случаях и определенным окостенением (стереотипами) в других;
  • • «упрощенным» отражением социальной действительности;
  • • эмоциональностью, фрагментарностью.

В более узком смысле массовое сознание есть та особая форма обыденного сознания, которая появляется под влиянием определенных средств, прежде всего, средств массовой информации. Следует иметь ввиду проблему манипулирования массовым сознанием26. Так как массовое сознание тесно связано с образом жизни масс, то оно сохраняется до тех пор, пока существуют эти формы жизнедеятельности и их носители.

Американский исследователь А. Тоффлер в книге «Третья волна» пишет: «В индустриальной цивилизации система производства и распространения информации действует по типу фабрики. Средства массовой информации штампуют одинаковую информацию и заталкивают ее в миллионы голов точно так же, как на фабрике штампуется одинаковая продукция для миллионов домов. Стандартизованные, произведенные массовым способом "факты" поступают от нескольких производителей идей к миллионам потребителей»27.

6 См например: Кара-Мурза СТ. Манипуляция сознанием. М, 2003. См. Тоффлер Э Третья волна/ пер. с англ М., 2002. С. 76.

Формирование направленности потребительского поведения может задаваться посредством мифологизации действительности. Людям всегда были и будут нужны мифы. Поэтому так важен не сам товар, а легенда, стоящая за ним. В связи с этим главная задача производителя — создание устойчивого мифа, такого, который позволит быть успешным именно его товару. Устойчивость мифа зависит прежде всего от того, насколько он аутентичен массовому сознанию потребителей в конкретный исторический момент. Реклама апеллирует к религиозной составляющей сознания человека. В глубине души мы все верим в чудо, и многочисленные рекламные кампании строятся именно на этом: «Омолаживающий крем. Через две недели использования вы помолодеете на 20 лет»; «Эти духи сделают вас неотразимой»; «Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты) и вы будете неуязвимы для житейских неурядиц». Список можно продолжать до бесконечности. Из того же ряда и многочисленные розыгрыши различных призов.

Сегодня реклама — важнейший источник порождения мифологем современного общества. Типичный пример прочно внедрившегося в сознание рекламного мифа — «продукты без сахара более полезны, чем те, которые содержат сахар». В составе всех «sugar й*ее»-продуктов с низкой калорийностью указан синтетический подсластитель аспартам, который отнюдь нельзя назвать полезным. Продукты, содержащие аспартам, даже рекомендуют исключать из рациона.

Важно понимать что, следствием массового сознания может выступать массовое поведение (массовые действия) в основе которого следует видеть индивидуальный выбор линий поведения. Если поведение толпы проявляется только в социальной группе, то массовое поведение проявляется и реализуется как сумма отдельных индивидуальных действий. Каждый сам решил не употреблять сахар, и продажи сахара упали; каждый сам решил забрать свои деньги из банка, и банк обанкротился, в каждой семье по каким-то, на единичном уровне убедительным причинам («квартирный вопрос», карьера, «пожить для себя», учеба и пр.), отложили рождение детей, в результате в стране демографический кризис.

м Томбу Д В Социология рекламной деятельности С. 198.

Так, одно из заметных явлений современного массового общества — «тирания стройности», которая представляет собой совокупность постоянно навязываемых технологий «нормализации» тела, или производства тела согласно доминирующим на сегодняшний день стандартам красоты. Возникающие в связи с этим противоречия между разделяемыми индивидами представлениями о должном и реальном порождают, с одной стороны, неудовлетворенность собой, а с другой — готовность к работе над собой с целью разрешения этих противоречий. Весьма ярким проявлением такой работы в результате влияния культурных моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за снижение веса. Участие в ней принимают представители различных классов, социальных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т. д. Причем, как и почти все действия, предпринимаемые в обществе потребления, это сопряжено с затратами на специальные приспособления и средства, предоставляемые потребительским рынком. Реклама диетических продуктов, клубов здоровья, витаминов, тренажеров не позволит выключиться из этого процесса «стремления к совершенству». Тем более что то, «что вчера считалось нормальным и, таким образом, удовлетворительным, сегодня может вызывать беспокойство или даже считаться патологией, требующей лечения»29.

Коллективное поведение в массовом обществе отличается тем, что большое количество людей действует индивидуально, а не в составе группы, но тем не менее их действия однонаправлены, способны создавать значительные социальные изменения. Исход беженцев, эмиграция, массовый спрос на определенные товары, массовые увлечения молодежи — это примеры массового поведения в современном обществе.

Как отмечает Н. Смелзер, массовые пристрастия могут быть легкомысленными (фитнес, лотереи, коллективная потребность в информации об НЛО и инопланетянах) или серьезными (политические пристрастия к определенному лидеру или политическому течению, различные массовые проявления патриотизма).

Бауман 3. Текучая современность СПб, 2008 С. 86. См. подробней. Смелзер Н. Социология М, 1994.

Крайней формой проявления массовых пристрастий следует считать массовую истерию. Она представляет собой определенные формы иррационального, непредсказуемого поведения или проявления слепой веры. Обычно это социальное явление относительно кратковременно и по степени проявления напоминает феномен толпы. В качестве примера можно привести поведение поклонников эстрадной звезды, которые преследуют своего кумира; фанатов футбольной команды, которые буйствуют в различных местах без прямых контактов друг с другом; националистов, которые проявляют ненависть по отношению к некоторым этническим группам и т. д.

Массовая истерия в некоторых случаях выливается в панику, погромы, поджоги, разрушение тюрем, захват административных зданий и пр. Циклы коллективного поведения могут быть изменены или прерваны действием пропаганды, власти, влиянием лидеров, правовых институтов и других образцов социального контроля. Значительной силой влияния на массовое сознание и массовые действия обладает реклама. В массовом обществе, в отличие от традиционного, традиции и нравы не служат основой для принятия решений, в таких условиях рекламная деятельность может быть особенно продуктивной. Проявление ее способствует возникновению модных тенденций в различных сферах жизни людей, манер, вкусов и т. п31.

Известный теоретик и практик рекламы Р. Ривз выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» (УТП). Его книга «Реальность в рекламе», вышедшая в свет в 1960 г., произвела сенсацию не только в США, но и во многих других странах. Ривз дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей: • каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Причем это должно быть не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду»;

" См. например: Гофман А Б. Мода и люди. М., 2004. 36

  • • предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере;
  • • предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей. Другими словами, оно должно положить начало массовым действиям.

Реклама рассчитана на индивида, но индивида включенного в массу. Она позволяет обращаться непосредственно ко всем и вместе с тем к каждому индивиду в отдельности. Эта ситуация «одинокой толпы» или «толпы одиноких» благоприятна для воздействия на массовое сознание, которое является естественным и неизбежным результатом современного общества. Рекламисту необходимо понимать массовое сознание, уметь управлять им, чтобы добиться устойчивого поведения и приспособления индивида к условиям повседневной жизни, изменения его мыслей и поведения в соответствии с системой социальных отношений. Воздействуя на массовое сознание, реклама должна помочь индивиду вписаться в социальное пространство, осознать необходимость определенных действий, направленных на его поддержание и развитие.

Вопросы для самостоятельной работы

  • 1. Что означает атомизация индивидов в современном обществе?
  • 2. Что означает деперсонализация отношений в современном обществе?
  • 3. Объясните с социологических позиций феномен «социальной изоляции».
  • 4. Предложите классификацию социальных общностей.
  • 5. Почему «масса» относится к мнимым социальным общностям?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >