Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНЦИИ

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества. Стратегия снижения себестоимости продукции. Стратегия дифференциации. Стратегия специализации. Базовые стратегии роста.

Проанализировав создавшуюся конкурентную ситуацию, руководство предприятия должно решить принципиально важный вопрос относительно выбора конкурентной стратегии организации маркетинговой деятельности. Для этого следует рассмотреть следующие проблемные вопросы:

  • 1. Какие стратегические решения могут быть приняты об организации маркетинговой деятельности?
  • 2. Какие организационные действия следуют из выбранной стратегии?

Существует много различных подходов к формированию маркетинговых стратегий. Выделим сначала три типа предприятий.

  • 1. Предприятия, осуществляющие стратегию лидерства за счет экономии на издержках, опирающиеся на производительность, имеющие большой опыт производственной деятельности. Данная базовая стратегия опирается на производительность труда и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она не только подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестициями в производство, направленными на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, сниженные сбытовые и рекламные издержки, но и на лидерство, завоевание большой доли рынка. В центре внимания — низкие издержки по сравнению с конкурентами. К их числу можно отнести предприятия таких отраслей, как автомобилестроение, пивоварение, фарфоровая промышленность, парфюмерная промышленность и т.п., как правило, имеющих отличный имидж и давние традиции.
  • 2. Предприятия, осуществляющие стратегию дифференциации. Их целью является придание товару отличительных свойств и характеристик, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Компании стремятся создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой они благодаря своим особенностям будут обладать значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: новые технические характеристики, идентификация бренда, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Для предприятий, использующих данную стратегию, характерен постоянный поиск новшеств. Однако стратегия данного типа несовместима с целью завоевания большой доли рынка. Стратегия дифференциации требует значительных инвестиций в операционный маркетинг, в НИОКР, в продвижение продукции.

3. Предприятия, осуществляющие стратегию специализации, т.е. концентрация компании на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. К этому типу предприятий относятся небольшие компании. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда проигрывает в доле рынка в целом, добиваясь при этом высокой рентабельности.

С точки зрения организации маркетинговой деятельности, специалисты выделяют следующие стратегические решения:

  • 1) встраивание функций по реализации маркетинговых процессов в текущий процесс управления предприятием;
  • 2) выделение в существующей организационной структуре подразделения, призванного заниматься маркетингом;
  • 3) формирование специальных групп на предприятии по реализации различных задач маркетинга.

Специалисты выделяют четыре уровня разработки стратегии (рис. 11.1):

Уровни разработки стратегии

Рис. 11.1. Уровни разработки стратегии

На каждом обозначенном уровне заняты специалисты разного уровня. Перечислим специалистов, привлекаемых к разработке стратегий на разных уровнях.

Главный исполнительный директор / Chief Executive Officer (CEO)

высшее должностное лицо компании (генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель). Определяет общую стратегию предприятия, принимает решения на высшем уровне, выполняет представительские обязанности.

Финансовый директор / Chief Financial Officer (CFO) — один из высших управленцев компании, ответственный за управление финансовыми потоками бизнеса, финансовое планирование и отчетность. Определяет финансовую стратегию предприятия.

Функциональные руководители — менеджеры, возглавляющие отделы и службы в иерархической структуре организации (предприятия), обеспечивающие возможность принятия решений линейными руководителями соответствующего иерархического уровня.

Стратегические бизнес единицы СБЕ[1] / Strategic business unit (SBU) — группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон. Выделенные элементы могут включать частично совпадающий ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического планирования, общие ключевые факторы успеха, технологические возможности.

Сегодня существует множество разнообразных стратегий, которые компании демонстрируют в реальной жизни, они являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды.

Виханский О.С. в книге «Стратегическое управление» рассматривает некоторые наиболее распространенные и выверенные практикой стратегии развития бизнеса. Эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт; 2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы внутри отрасли; 5) технология. Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: текущее или новое. Например, в отношении продукта это может быть: либо реОсновные уровни разработки стратегии фирмы*

Уровень

Содержание разработки

Корпоративный

  • • создание и оптимизация портфеля СБЕ,
  • • формирование синергетического эффекта СБЕ как конкурентного преимущества,
  • • определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами в наиболее привлекательных СБЕ,
  • • пересмотр/ревизия/унификация основных стратегических подходов руководителей СБЕ

Бизнес-стратегический

Бизнес-стратегия (или план управления СБЕ) — это комплекс мер и подходов, которые целесообразны в определенной конкурентной среде. Элементами бизнес-стратегии являются:

  • • реакция на изменения в отрасли,
  • • разработка конкурентной стратегии,
  • • накопление необходимых знаний и средств производства,
  • • координация стратегических инициатив,
  • • решение конкретных стратегических проблем компаний

Функциональный

Создание функциональных подходов поддержки стратегии бизнеса и достижения функциональных целей и функциональных стратегий в НИОКР, производстве, маркетинге, финансах, кадрах.

Пересмотр (ревизия) унификация основных подходов менеджеров более низкого уровня

Инструментальный

Разработка более узких и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и СБЕ стратегий и в интересах достижения целей полевых единиц и функциональных отделов

* Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.

шение производить тот же продукт, либо переходить к производству нового продукта.

Выделяют четыре базовые стратегии роста.

  • [1] Данная терминология (СБЕ) была введена компанией General Electric, котораясгруппировала свои 190 направлений в 43 СБЕ, а затем выделила из нихшесть секторов.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>