Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стратегия поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов)

От вида используемой стратегии зависят существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить и проанализировать следующие позиции.

  • 1. Фиксированный размер заказа. Число заказываемых изделий постоянно. Это число определяется на основании требования минимизации транспортных издержек. Время заказа — величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.
  • 2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.
  • 3. Карточная система. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящий из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре «В»; в момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе накопленных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Здесь уместно вспомнить понятие «прибыль». Прибыль можно рассматривать с точки зрения финансового и бухгалтерского учета, а можно — с точки зрения экономики.

С точки зрения финансового и бухгалтерского учета:

С точки зрения экономики:

Кроме того, прибыль может быть плановой:

Разница между этими показателями может оказаться достаточно существенной. В чем она заключается? Рассмотрим схему на рис. 10.4.

На схеме видно, что в себестоимость реализованной продукции не вошли затраченные на материалы (запасы) — 40000 руб., не вошла стоимость оставшейся на складе (нереализованной) готовой продукции (запасы), НЗП (незавершенное производство) и т.д. Таким образом, запасы, на которые были затрачены значительные средства, не включаются в бухгалтерскую прибыль за период. Безусловно, если предприятие стабильно осуществляет продажи и получает доход, данные запасы перейдут со временем в реализованную продукцию, но они существенно влияют на прибыльность предприятия в данный конкретный период — см. табл. 10.2.

Даже незначительное снижение запаса только по двум товарам из этой группы заметно скажется на общем объеме товарного запаса.

Каким бывает товарный запас?

Движение денежных средств

Рис. 10.4. Движение денежных средств

Таблица 10.2

Фрагмент бухгалтерского баланса. Раздел II. Оборотные активы

Актив

Код пока-

На начало

На конец отчет-

зателя

отчетного года

ного периода

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

Запасы

210

в том числе:

сырье, материалы и другие аналогичные ценности

211

60000,00

40000,00

животные на выращивании и откорме

212

затраты в незавершенном производстве

213

0

10000,00

готовая продукция и товары для перепродажи

214

0

15 000,00

товары отгруженные

215

расходы будущих периодов

216

прочие запасы и затраты

217

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям

220

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)

230

в том числе покупатели и заказчики

231

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты).

240

в том числе покупатели и заказчики

241

Краткосрочные финансовые вложения

250

Денежные средства

260

20000,00

30000,00

Прочие оборотные активы

270

Итого по разделу II

290

80000,00

95000,00

Основной товарный запас:

  • • Рабочий товарный запас, необходимый для обеспечения отгрузки в соответствии с планом продаж на текущий период.
  • • Страховой товарный запас, который позволяет компенсировать незапланированный рост отгрузки и непредвиденные задержки в доставке, связанные с перебоями в производстве или наличии товара у поставщика.

Периодический товарный запас:

  • • Сезонный товарный запас. Избыточный запас, создаваемый до начала сезонного роста продаж.
  • • Маркетинговый товарный запас. Дополнительный запас, формируемый на время проведения маркетинговых акций, рекламных кампаний и т.д.
  • • Конъюнктурный товарный запас. Избыточный запас, создаваемый под воздействием конкурентной ситуации на рынке. Причинами создания конъюнктурного запаса могут быть: разовые скидки поставщиков, прогнозируемый или искусственно создаваемый дефицит товара у поставщиков и т.п.

Вынужденный товарный запас:

  • • Брак. Товар, который потерял потребительские свойства и не может быть в дальнейшем использован по назначению.
  • • Неликвидный или труднореализуемый запас. Часто этот товар появляется в результате «творческого взаимодействия» отдела продаж и отдела закупок: запланировали отгружать одно количество, а фактический спрос оказался в 10 раз меньше; заменили одного поставщика на другого, а реализовать остатки «забыли» и т.д.

Рассмотрим вопросы эффективности товарного запаса.

Средний товарный запас можно определять разными способами:

1. Так, как считают бухгалтеры.

где Тх товарный запас на начало периода; Т2 товарный запас на конец периода (табл. 10.3).

2. Но для достижения большей точности необходимо формулу уточнить.

где Тх товарный запас на начало периода; Тп товарный запас на конец периода; Т2, Тъ и т.д. — товарные запасы других периодов. Таким образом, средний товарный запас = 55 308/11 = 5027,95.

Пример расчета товарного запаса

Месяц

Янаварь

Февраль

Март

Апрель

Мая

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Товарооборот (Т)

12 000

18 000

11 000

15 000

12 000

12 000

11 000

12 000

13 000

10 000

10 000

11 000

Сумма товарного запаса на 1 число

5880

7600

5700

4600

5600

3900

4500

5800

5600

5600

1774

3387

Порядковый номер периода

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Обозначение в формуле

Т31

ТЗ 2

ТЗЗ

ТЗ 4

ТЗ 5

Т3 6

ТЗ 7

ТЗ 8

ТЗ 9

ТЗ 10

Т311

ТЗ 12

Данные в формуле

2940

7600

5700

4600

5600

3900

4500

5800

5600

5600

1774

1694

Рассмотрим задачу: компания XXX с января 2010 г. занимается реализацией товара А и Б. Стоимость закупки товара А и Б составила — 3300 руб., а цена продажи А и Б — 4300 руб. За 2010 г. были получены следующие результаты деятельности (табл. 10.3).

Таблица 10.3

Пример результатов деятельности

Месяц

Продажи продукта компании А

Продажи продукта компании Б

Запасы компании А

Запасы компании Б

Январь

1136

1008

509

592

Февраль

1140

872

508

726

Март

1151

1030

560

539

Апрель

1167

980

572

927

Май

1276

1126

764

793

Июнь

1609

1191

831

941

Июль

1474

1445

828

965

Август

1308

1114

750

927

Сентябрь

1152

998

599

1072

Октябрь

1139

1246

576

1060

Ноябрь

1130

1237

553

911

Декабрь

1123

1371

553

1048

Стоимость хранения продукции на складе составляет 25% цены закупки.

Задание 1

Рассчитать доходность товаров у компаний А и Б с учетом затрат на хранение запасов.

Решение:

Таким образом, компания, имеющая больший средний товарный запас, имеет более низкую рентабельность по сравнению с другой. Компании бывают вынуждены содержать большой запас, если они не уверены в поставщиках или имеются значительные валютные или политические риски и др.

Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны, их отмечают многие исследователи:

  • • дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
  • • выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;
  • • поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;
  • • инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;
  • • использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;
  • • повышать имидж предприятия;
  • • информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Вместе с тем реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:

  • 1) с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?
  • 2) какие средства коммуникации предполагается использовать?
  • 3) какое из средств наиболее экономное?
  • 4) когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?
  • 5) каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?
  • 6) как оценить результаты коммуникаций и как они скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?

И наконец, нельзя не упомянуть о таком методе сбыта, как лизинг. Лизингом называется одна из форм кредита, при которой происходит передача объекта собственности в долгосрочную аренду с последующим правом выкупа и возврата. С помощью лизинга можно мягко захватить рынок (даже другого государства), вытеснить конкурентов и закрепиться на нем на долгие годы. В первую очередь представляет интерес лизинг оборудования, самолетов, железнодорожного транспорта. Это подтверждается и зарубежной практикой, где на долю лизинга оборудования приходится основная часть всех лизинговых платежей. Продавцом лизингового имущества может быть предприятие-изготовитель, торговая организация или другое юридическое лицо, а также гражданин, продающие имущество, являющееся объектом лизинга. Субъектами лизинга могут быть также предприятия с иностранными инвестициями, осуществляющие свою деятельность в соответствии с Законом РФ «Об иностранных инвестициях в РФ». Рассмотрим технологию лизинга с точки зрения конкуренции.

Компания-лизингополучатель получает в пользование требуемое ей оборудование от некой компании (отечественной или зарубежной), использует это оборудование, выплачивает взносы и, наконец, получает это оборудование в собственность. Предприятие, неважно авиакомпания или сельскохозяйственное предприятие, формирует свой парк оборудования так, что чтобы он был экономичным в эксплуатации. Расходы на его содержание включают в том числе ремонт и подготовку специалистов-эксплуатационников, поэтому предприятие начинает унифицировать парк оборудования, постепенно вымывая оборудование других марок, и комплектовать свой парк одним типом оборудования.

В 1996 г. маршал Е.И. Шапошников, будучи генеральным директором «Аэрофлота», закупил первые 10 среднемагистральных самолетов «Боинп> и на тот период практически похоронил отечественное самолетостроение. Можно трактовать этот поступок с точки зрения безопасности пассажиров, однако это не меняет сути. Переходя на новый вид машин, компания переводит свою эксплуатационную и ремонтную базу на этот вид машин. Начинает готовить специалистов по этому виду машин. И в скором времни компании уже очень трудно что-то менять...

Также действуют и кредиты, но не деньгами, а построенными заводами, плотинами, электростанциями. Здесь уместно вспомнить Асуанскую ГЭС в Египте, а также множество других объектов, построенных Советским Союзом, которые на долгие годы привязали эти страны к нашим турбинам, двигателям и т.д.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Какие основные конкурентные преимущества в сфере реализации товаров можно выделить?
  • 2. Какие основные проблемы сети реализации продукции вы можете назвать?
  • 3. Какие этапы оценки конкурентоспособности технологий стимулирования продаж вы можете назвать?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>