Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ СЕТИ И ПРИМЕНЯЕМЫХ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ

Сравнительный анализ иерархического построения сбытовой сети, издержек товародвижения, стратегий поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Оценка конкурентоспособности сети реализации продукции. Скорость и рентабельность торгового оборота, отдача торгового капитала.

Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции: реклама, PR, персональные продажи, средства краткосрочного стимулирования продаж. Походы к оценке конкурентоспособности технологий стимулирования продаж.

В предыдущих главах мы рассмотрели основные пути противостояния конкуренту (рис. 10.1) по цене, продукту, маркетинговой активности. Рассмотрим теперь некоторые вопросы реализации.

Классические пути противостояния конкуренту

Рис. 10.1. Классические пути противостояния конкуренту

Оценивая подходы к организации каналов маркетинга, можно констатировать[1], что:

  • • во-первых, подавляющее большинство российских компаний имеют невысокий уровень организационной зрелости по сравнению с западными конкурентами. Такие компании имеют классические и зачастую унаследованные с советских времен организационные структуры с интуитивной моделью управления и, соответственно, — такие же структуры маркетинговых каналов. Это обусловливает неэффективную деятельность и потерю рыночных позиций;
  • • во-вторых, эволюция маркетинговой мысли в поиске новых конкурентных преимуществ сместила фокус на интегрированный подход и формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами;
  • • в-третьих, набор инструментов, позволяющих вести стратегическую, тактическую и операционную деятельность в соответствии с требованиями современных маркетинговых концепций, скуден и на практике ограничивается зачастую реализацией программ лояльности потребителей и опросами на тему удовлетворенности;
  • • в-четвертых, критерии и методики, которые используются при формировании маркетинговых каналов, направлены на создание ценности для самой компании и внутреннюю оптимизацию ее ресурсов, а не на создание ценностного предложения для клиента. Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом

уровней каналов распределения продукции (рис. 10.2).

Иерархическое построение сбытовой сети

Рис. 10.2. Иерархическое построение сбытовой сети

При анализе той или иной схемы распределения товаров важно

иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если:

  • • товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
  • • цена на товар часто меняется;
  • • объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;
  • • все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
  • • все торговые точки имеют свои склады;
  • • число потребителей небольшое;
  • • объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие у конкурента розничной сети необходимо рассматривать как слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателя, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором, как нельзя лучше, можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (или возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на свою продукцию часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе конкурентом числа уровней канала распределения продукции. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

  • • рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
  • • объем предпродажного и послепродажного сервиса незначительный;
  • • число сегментов рынка невелико;
  • • ассортимент продукции широкий;
  • • особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) используется конкурентами, если:

  • • рынок расположен на большой территории;
  • • поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
  • • разница между продажной ценой и себестоимостью достаточная для организации разветвленной сбытовой сети;
  • • можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому числу крупных потребителей.

Для формальной оценки зрелости канала его требуется наделить рядом свойств (см. Гуртовой, 2014). Разделим свойства канала в следующие три группы по:

  • • доступности канала;
  • • функциональности канала;
  • • отношениям с клиентом.

Можно выделить два четких направления использования данной матрицы: первое — инструмент для формализации требований клиентов по формально разработанным критериям; второе — инструмент для бенчмаркинга с конкурирующими организациями. Например, на рис. 10.3 красной линией может быть показана характеристика нашего используемого канала, а зеленой — аналогичного канала конкурента.

Оценка уровня зрелости маркетингового канала по формальным критериям*

Рис. 10.3. Оценка уровня зрелости маркетингового канала по формальным критериям*

Гуртовой К.А. Планирование маркетинговых каналов на основе критерия кли- ентоориентированности // Регион: системы, экономика, управление. М.: Изд-во «Русский провинциальный научный журнал», 2014.

Предлагаемый подход основан на тех же мультиатрибутивных моделях, которые мы рассматривали ранее. Его можно применить, когда стратегическая цель компании заключается в формировании конкурентного преимущества путем создания клиентоориентированной организации.

Анализ движения товара в сбытовой сети включает сравнительную оценку (табл. 10.1).

Из-за важности данных параметров, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции, особый интерес, по мнению исследователей, представляет сопоставление издержек товародвижения. Сравнение целесообразно проводить по следующим статьям (табл. 10.2).

Таблица 10.1

Сравнительный анализ издержек товародвижения

Факторы сравнения

Значение параметра, %

Компания А

Компания Б

Скорость выполнения заказов

Возможность срочной доставки товаров

Возможность возврата, если в товаре обнаружен дефект

Возможность использования различных методов доставки

Обеспечение необходимых объемов разовых поставок в зависимости от требований покупателей

Эффективность службы сервиса

Уровень организации складской системы

Наличие достаточных уровней страховых запасов

Стоимость доставки товаров

ИТОГО

Таблица 10.2

Статьи затрат

Компания А, тыс. руб.

Компания Б, тыс. руб.

Заработная плата персонала отдела сбыта (продаж) и другие административные расходы

Затраты на заключение и ведение заказов

Затраты на упаковку, сортировку, комплектование товаров

Затраты на получение и отправку грузов

Затраты на поддержание запасов

Затраты на складирование

Затраты на транспортировку

ИТОГО

  • [1] Гуртовой К.А. Планирование маркетинговых каналов на основе критерияклиентоориентированности // Регион: системы, экономика, управление. М.:Изд-во «Русский провинциальный научный журнал», 2014.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>