Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Лидерство по показателям качества и ценностной значимости

Предприятия стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они делают ставку на производство и продажу товара, настолько превосходящего обычный, что определенная часть потребителей непременно его покупает.

Рассмотрим теперь издержки. Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, особенностей рынка конкретного продукта влияние издержек на рыночную цену будет различным.

Представляет интерес тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что вскоре большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

Естественно, бывают ситуации, когда компании необходимо захватить долю рынка или установить длительные связи с контрагентами; в таких условиях информация о затратах не имеет определяющего характера. Тем не менее более практично изучение взаимоотношений затрат, прибыли и объема {CVP-анализ), что позволяет установить такую минимальную цену, которая в краткосрочном периоде обеспечивает прибыль.

Как мы уже указывали ранее, обычный подход к ценообразованию ориентирует на следующие формулы:

  • а) переменные производственные расходы плюс доход;
  • б) общие переменные расходы плюс доход;
  • в) производственная себестоимость плюс доход;

г) полная себестоимость плюс доход.

В ценообразовании используется маржинальный подход. Это происходит, во-первых, из-за того, что он позволяет получить более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные расходы1. При этом легко сопоставляется поведение прибыли, затрат и объема и, следовательно, для различных объемов производства устанавливается разумная цена. Во-вторых, при маржинальном подходе расчеты начинаются с переменных расходов, и вследствие этого можно использовать в ценообразовании коэффициент отношения прибыли к переменным расходам как в целом, так и по каждому виду продукции.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Перечислите объективные предпосылки изменения цен.
  • 2. Какие основные проблемы ценовой конкуренции можно решить, применяя карту стоимости?
  • 3. Почему необходимо проводить мониторинг цен и ценовых стратегий?

сумма покрытия 1

В терминах контроллинга детализация еще большая и сумма покрытия 2.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>