Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сравнительный анализ конкурентоспособности

Конкурентоспособность — комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Под конкурентоспособностью[1] в общем смысле понимаются свойства объекта, характеризующие степень удовлетворения конкретной потребности человека по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на том же рынке, способность продукта или компании выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка в определенный промежуток времени.

Конкурентоспособность характеризуется системой внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам относятся степень новизны продукции, прогрессивность применяемых технологий, технический уровень продукции, издержки производства, издержки сервисного обслуживания. Часто показатели, выявляемые для оценки ценности товара, используются для определения конкурентоспособности. В свою очередь, к внешним факторам относятся: уровень конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности кластеров, уровень конкурентоспособности фирмы-изготовителя, сила конкуренции на рынке данного продукта, время вывода продукта на рынок, сила конкуренции на рынках всех видов ресурсов, сила конкуренции на рынке продуктов-заменителей, изменение потребностей потребителей.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «качество», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Товар может быть качественным, но неконкурентоспособным. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от технических или финансово-экономических, в большей степени опираются на качественную (в основном экспертную) информацию. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке,%) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов. Это в большой степени коррелирует с предыдущими методами анализа.

Е.П. Голубков[2] предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности. Однако важнейшим показателем конкурентоспособности является стоимостный (цена или себестоимость продукции) показатель.

Под уровнем конкурентоспособности продукта исследователями предлагается понимать относительную характеристику товара (услуги) как продукции, выражающую степень ее предпочтения на данном рынке продукту-конкуренту (аналогу).

Критерием конкурентоспособности в этом смысле может служить относительная доля продаж оцениваемого продукта по сравнению с продуктом-конкурентом:

где М0 и М, — объем продаж оцениваемого продукта и аналога /.

Уровень конкурентоспособности продукта можно оценить как вероятность (Boi) того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный продукт указанному его конкуренту-аналогу Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Добавив стоимостный показатель, мы можем использовать рассмотренные выше мультиатрибутивные модели. Для наглядности совместно с экспертным методом можно использовать графический метод оценки конкурентоспособности (товара) фирмы — многоугольник конкурентоспособности. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения товара (предприятия) и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий. Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга. Использование экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство анализа — достоинства этого метода. Рассмотрим в качестве примера керамические фильтры, выпускаемые российским предприятием (табл. 6.18 и 6.19).

Из многоугольника конурентоспособности (рис. 6.24) наглядно видно, что исследуемый образец лидирует по диапазону частот, стоимости и полосе пропускания. Для наглядности можно ранжировать характеристики по важности, чтобы сразу видеть какие характеристики имеют превосходство.

Таблица 6.18

Пример характеристик керамических фильтров

Характеристика

Разрабатываемый

образец

Отечественные аналоги (фильтры на ПАВ)

Зарубежные

образцы

Диапазон частот, ГГц

0,1-16

0,05-2,2

0,8-6

Выносимые потери, дБ

3-8

10-20

2-8

Гарантированное затухание, дБ

50-70

40-50

35-50

Полоса пропускания, %

1-12

3-12

2-10

Стоимость

0,9

1,0

1,2

Расчет конкурентоспособности методом экспертных оценок

Характеристика

Важность

показателя

Разрабатываемый

образец

Отечественные аналоги (фильтры на ПАВ)

Зарубежные образцы

Оценка

Уточненная

оценка

Оценка

Уточненная

оценка

Оценка

Уточненная

оценка

Диапазон частот, ГГц

0,3

9

2,7

5

1,5

7

2,1

Выносимые потери, дБ

0,2

8

1,6

5

1

9

1,8

Гарантированное затухание, дБ

0,15

7

1,05

8

1,2

9

1,35

Полоса пропускания, %

0,15

9

1,35

8

1,2

8

1,2

Стоимость

0,2

8

1,6

6

1,2

4

0,8

8,3

6,1

7,25

Многоугольник конкурентоспособности

Рис. 6.24. Многоугольник конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции — свойство, а уровень конкурентоспособности — показатель этого свойства, дающий относительную характеристику предпочтению продукции конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Причем конкурентоспособность продукции и продукта различается. Продукция обладает потенциальной конкурентоспособностью, а продукт — реальной, поскольку он непосредственно участвует в конкуренции на рынке. Для предыдущего примера рассчитаем уровень конкурентоспособности исследуемого образца на отечественном рынке:

где /и — конкурентоспособность исследуемого образца; 1л о конкурентоспособность лучшего образца на отечественном рынке.

Уровень конкурентоспособности исследуемого образца на международном рынке:

где /и — конкурентоспособность исследуемого образца; /л м — конкурентоспособность лучшего образца на мировом рынке.

Рассмотрим еще один подход к оценке конкурентоспособности.

Под конкурентоспобностью (КС) продукции можно понимать также сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т.е.

где К — общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей; Ц — цена приобретения и владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так, для оценки чая специалисты используют такие показатели, как аромат и вкус чая, его настой и цвет, а для оценки кроссовок — удобство, дизайн и т.д.

Цена потребления или владения, скажем, для автомобиля включает его стоимость на рынке или в магазине и те деньги, которые потребитель платит в течение срока его эксплуатации, например, в течение трех — пяти лет: здесь ремонт и профилактика, бензин, масло, шины и запчасти.

Рассмотрим этапы широко известного алгоритма расчета конкурентоспособности:

  • 1) разработка на основе знания рынка и требований к продукции совокупности показателей его конкурентоспособности;
  • 2) выбор из этой совокупности несколько важнейших, назовем их параметрами конкурентоспособности;
  • 3) получение количественных характеристик значимости (а) каждого параметра путем опроса экспертов при соблюдении условия / = 1, т
  • 4) формирование модели эталона — образца продукции в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (rf);
  • 5) разработка количественных оценок тех же самых параметров конкурентоспособности по своему изделию (л;) и по изделию-кон- куренту (/if);
  • 6) оценка уровня потребительского эффекта продукции (К) и продукции-конкурента (Кк) по формулам:

где я, — количественная оценка значимости параметра /; п, — количественная оценка параметра / по своему изделию («,) и по изделию- конкуренту (/if);

  • 7) расчет цены (Ц) потребления продукции и определение цены (Ц^) потребления продукции-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования продуктом;
  • 8) расчет интегрального показателя КС конкурентоспособности своего продукта по отношению к продукту-конкуренту:

9) если продукцию планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

где [|/ij — произведение всех Ц; — параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте; щ = 0 — несоответствие стандарту; Щ = 1 — соответствие стандарту.

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла.

Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособную продукцию, поэтому необходимо изменить ее технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10—20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30—50%, то фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50—70% по конкурентоспособности говорит о лидерстве фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Конкурентоспособность можно рассматривать также как простое лидерство по издержкам — это заметил и описал М. Портер. Иными словами, если вы можете делать то, что делают все, но значительно дешевле, то ваша компания конкурентоспособна. Сегодня многие российские предприятия конкурентоспособны в результате применения дешевых энергоносителей, сырья и т.д.

Однако если одно предприятие выпускает качественное комплектующее изделие и считается конкурентоспособным, можно ли считать конкурентоспособным машину (станок или автомобиль), на котором оно установлено? — Нет! Но если машина или станок в целом неконкурентоспособны, нужны ли им качественные комплектующие? Например, цена потребления на российские автомобили ниже, чем на иномарки по всем параметрам, начиная со стоимости автомобиля, стоимости ремонтов и обслуживания, бензина и резины. При этом они не конкурентоспособны. Однако отдельно основные параметры совсем не так плохи по оценкам потребителя, и эти товары также имеют своих потребителей. Это свидетельствует о том, что в известных алгоритмах существует пробел. И этот пробел для российского автомобилестроения, например, — отношение потребителей, во-первых, ко времени, а во-вторых, к необходимости разбираться в автомобиле, его собирать и разбирать.

Российский автомобиль нужно уметь ремонтировать самому. Случается, что такое использование времени составляет любимое занятие или хобби, и это — уже приятная потеря времени (даже развлечение). В таком случае мы имеем качественный показатель отношения потребителя не к отдельному параметру, а к изделию в целом. Итак, если мы получим качественный показатель отношения покупателя к изделию от 0 до 1, а не к отдельным параметрам и умножим его на интегральный показатель конкурентоспособности, то получим реальную конкурентоспособность изделия.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Это и есть сравнительный анализ. Таким образом, образец выступает как воплощение требований, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми при выборе товара оперирует потребитель. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Рассмотрим еще одну методику расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных.

Подход, где конкурентоспособность определяется по трем группам параметров (потребительным, экономическим, организационным (коммерческим)), дает возможность проследить зависимость конкурентоспособности от ценности товара и цены от конкурентоспособности:

  • Функциональные параметры характеризуют следующие свойства товара: назначение, качество (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж, известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства пользования. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
  • Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи и эксплуатации.
  • Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по параметру i (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

где <7, — единичный показатель конкурентоспособности по параметру /; Pj — величина параметра i для анализируемого товара; Pi0 — величина параметра i для образца, взятого за базу сравнения.

Данная формула используется, когда компания ориентируется на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее».

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют (с учетом значимости каждого) по формуле

где /фП — групповой показатель по функциональным (техническим) параметрам; п — число параметров, участвующих в оценке; а — вес параметра i в общем наборе (коэффициент весомости); q — единичный показатель по техническому параметру /. Все это напоминает нам мультиатрибутивные модели. Сумма должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

где Ка показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; /фп1 и /фп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) и коммерческих параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (Ц^, расходов на его транспортировку (Ц2), установку (Ц3), эксплуатацию (Ц4), ремонт (Ц5), техническое обслуживание (Ц6), обучение персонала (Ц7), налогов (Ц8), страховых взносов (Ц9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — Ци, т.е. объем средств, необходимых на протяжении всего срока эксплуатации товара: Цп1 + Ц2 + Ц3 + ... + Ц,г Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

где Цэ1 — цена потребления оцениваемого товара; Цэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь Ц (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (А) изделия:

Если К> К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К0 уступает, если К = К0 оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара отражает степень привлекательности товара для покупателя.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, однако, не дают возможности оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Если мы возьмем пример с прохладительными напитками, то уровень конкурентоспособности по отношению к напитку «С», рассчитанный по формуле К = /фп//эп- (см. выше), составит для напитка «А» — 0,76. Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые необходимо сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. С учетом цены товара результаты могут существенно измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет и платежеспособный спрос населения, и целесообразность приобретения данного товара для потребителя.

Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. Если доля предприятия увеличивается или остается неизменной, можно утверждать, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если доля предприятия на рынке снижается, то предприятие не способно конкурировать.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Что такое органолептические свойства товара?
  • 2. Что значит «товар неконкурентоспособен»?
  • 3. Какие методы оценки конкурентоспособности вы знаете?

  • [1] Фатхутдинов Р.Л. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2008.
  • [2] Голубков Е.П. АВС- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности //Маркетинг в России и за рубежом, 2010. № 3. См.: http://dis.ru/library/531/27354/ — Дата последнего обращения 12.07.2014).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>