Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Относительные методы

  • Метод маркетингового шкалирования оценивает лояльность с помощью сочетания «поведенческих» (лояльность оценивается как определенный тип поведения, выражаемый в повторных покупках) и «воспринимаемых» (лояльность формируется в результате обобщения чувств, эмоций, др.) характеристик. Метод предлагает сделать выборочное полевое маркетинговое исследование и определить профиль удовлетворенности определенных групп клиентов. Шкала оценки степени удовлетворенности: от 1 — полностью не удовлетворены до 5 — полностью удовлетворены. Соответственно, идеальный уровень удовлетворенности клиентов равен 5.
  • Метод одной цифры (остаточный индекс промоутера (Ф. Рай- хельд)). Основа метода состоит в том, что респонденту задается всего один вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?». Ответом является ранг от 1 (min) до 10 (шах). Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, называются промоутерами. От общего процента ответов 9 и 10 отнимается общий процент ответов 6 и ниже. Таким образом, выявляется процент промоутеров, что и является основным показателем при использовании данного метода.

На этой основе рассчитывается чистый индекс поддержки (Net Promoter Score, NPS). Часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты — промоутеры). Другая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готовая принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты) другим. И, наконец, третья часть клиентов — клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты — детракторы).

Чистый индекс поддержки (NPS) рассчитывается по формуле: NPS = Доля промоутеров - Доля детракторов.

По мнению исследователей данного индекса: 6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент, 1 негативная рекомендация = -5 позитивных рекомендаций; 1 негативная рекомендация = -0,83 нового клиента; 1 детрактор = 4—6 негативных рекомендаций; 1 детрактор = = -4,15 новых клиентов

Другими словами, для того чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимо «создать», как минимум, двух промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию четырех-пяти новых клиентов. Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли. И наоборот.

И, наконец, лояльность, рассчитанная с использованием индекса удовлетворенности.

Индекс лояльности потребителей (ИЛП) = Удовлетворенность потребителей • Сохранение клиентов • Рекомендация клиентов.

Из представленных методов видно, что чаще всего оценка лояльности опирается на совершенно другие показатели, нежели удовлетворенность. Хотя применимость данных методов, в первую очередь, зависит от отрасли, в которой работает исследуемая компания. Кроме того, данные методы рассматривают только истинную лояльность, скрытая лояльность с помощью подобных методов не может быть определена главным образом из-за невозможности достоверно оценить сегмент скрытых почитателей компании или марки.

На рис. 6.19 видно, что удовлетворенный или частично удовлетворенный потребитель может быть нелоялен. Но неудовлетворенный потребитель может быть «лоялен» только потому, что в данном сегменте рынка нет альтернативного продавца. Например, ЖКХ или электросети и др. Но если мы вновь обратимся к модели Кано, то можем сделать вывод, что потребители, оценившие некую характеристику компании или марки как:

  • привлекательную — эмоционально привязаны к компании (к марке),
  • одномерную — рационально воспринимают данную компанию или марку, и их лояльность будет зависеть от величины этой характеристики,
  • должную — могут быть лояльны только временно.
Зависимость удовлетворенности-лояльности потребителя

Рис. 6.19. Зависимость удовлетворенности-лояльности потребителя

Таким образом, объективные и точные оценки удовлетворенности клиентов являются лучшим и главным фактором настоящей и будущей лояльности.

Но все, что было сказано ранее о потребительской лояльности, было сказано исходя из позитивистского подхода, но есть интерпре- тивистский подход к изучению, который подразумевает, что на личное потребление решающим образом влияет субъективный опыт потребителя, а также социологическая акционистская парадигма его стиля жизни. И здесь большое значение имеет восприятие. И главным образом сенсорное восприятие:

  • • зрение (черно-белое и цветное);
  • • слух;
  • • осязание (давление, боль, холод, тепло);
  • • обоняние;
  • • вкус (соленое, сладкое, горькое, кислое):
  • — кинестические (движение тела),
  • — вестибулярные (равновесие).

Именно сенсорное восприятие имеет самое большое значение для лояльности (повторная покупка) (табл. 6.16).

Таблица 6.16

Коэффициенты степени влияния сенсорных ощущений на лояльность потребителей

Восприятие

Среднее значение

Максимальное значение

Вкус

0,19

0,44

Запах

0,13

0,19

Звук

0,10

0,15

Тактильные ощущения

0,08

0,10

Визуальный образ

0,07

0,14

Мартин Линдстром представил модель (рис. 6.20), которая показывает, что каждое сенсорное ощущение может воздействовать на лояльность потребителей по одному из трех признаков: лидерство в восприятии потребителей, положительный опыт взаимодействия и четкость восприятия. И хотя эта модель дается применительно к бренду, однако, как кажется, применение ее может быть гораздо шире.

Ну и, наконец, нельзя не отметить вклад лояльности в коммерческий результат компании. Рассмотрим рис. 6.20. На этом рисунке видно, что повышение лояльности на 1 % должно увеличить объем продаж на 1%, а это — значительный вклад в результат компании. И этот вывод, безусловно, коррелирует с долей рынка.

Таким образом, АПЦ предваряет нашу оценку удовлетворенности и лояльности потребителей. Нет ценности — нет и удовлетворенности.

Рассмотрим на примере, что может получить организация, используя результаты таких исследований.

1. Компания может сегментировать свою клиентскую базу (рис. 6.21). Она может прогнозировать с высокой точностью процент

Влияние сенсорных ощущений на решение о повторной покупке*

Рис. 6.20. Влияние сенсорных ощущений на решение о повторной покупке*

* Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2008. С. 178.

Анализ лояльности бренда на разных стадиях процесса*

Рис. 6.21. Анализ лояльности бренда на разных стадиях процесса*

* На основе анализа компании McKinsey.

клиентов, которые могут сразу же уйти к конкурентам в случае улучшения их позиции, доли мобильных или — при законодательной или какой другой отмене «привязки» (например, отмена «мобильного рабства» у операторов сотовой связи) — доля «заложников». Компания может подсчитать свой NPS (Доля промоутеров — Доля детракторов) и отслеживать динамику этого индекса. При ухудшении показателя будет наблюдаться снижение продаж. Может определить зависимость снижения продаж от снижения удовлетворенностилояльности клиентов.

Компания может связать уровень лояльности с показателем перекрестных продаж. По данным рис. 6.21 она может сравнить свою

Сегментация клиентской базы компании по показателям

Рис. 6.22. Сегментация клиентской базы компании по показателям: удовлетворенность—лояльность

Место компании на рынке и рекомендации по работе с клиентами

Рис. 6.23. Место компании на рынке и рекомендации по работе с клиентами

позицию с позицией конкурентов и в зависимости от результата такого сравнения строить отношения с клиентами.

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры и в том числе определяют конкурентные преимущества тех продуктов и услуг, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности.

Таким образом, можно собрать информацию об обещаниях конкурентов, об известности исследуемой компании на рынке и уровне лояльности к ней потребителей (табл. 6.17).

Сбор данных

Параметры

Исследуемая

компания

Конкурент 1

Конкурент N

Воспринимаемые преимущества (восприятие качества)

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая цена

Уровень осведомленности

Уровень удовлетворенности

Уровень лояльности

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>