Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Обязательные (must-be) характеристики.

Без этих характеристик товар вообще никого не заинтересует. Это — «нормальные» характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель не удовлетворен. Но если эти свойства у товара имеются, потребитель не будет благодарить за них производителя, так как справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример — наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора для автомобиля. Вряд ли кого-то заинтересует машина без зеркала заднего обзора или поднимающихся стекол!

Одномерные (one-dimensional) характеристики. Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют «одно измерение» желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет — недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.

Привлекательные (attractive) характеристики. Наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как их никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив. Например, еще не так давно никто не требовал пульта дистанционного управления к телевизору. Также никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателя. Они могут представлять собой конкурентное преимущество, хотя и не всегда устойчивое.

Часто потребители думают, что они говорят о конкретных вещах, когда это — лишь вершина айсберга (рис. 6.16).

Понимание проблемы потребителем

Рис. 6.16. Понимание проблемы потребителем

Например, потребители говорят, что они хотят более удобную инструкцию к прибору, а в действительности они хотят, чтобы прибор был достаточно простым, не требующим обращения к инструкции. Поэтому следующим этапом нужно выделить идеи и пожелания потребителей и преобразовать их в вопросы анкеты

(табл. 6.14). Однако чтобы выявить эти скрытые пожелания, исследователю необходимо «повариться» в среде пользователей прибора, послушать их замечания и реплики во время работы и выбрать нужное, что очень и очень непросто. Поэтому каждый вопрос в анкете Н. Кано состоит из двух частей: «Как вы относитесь к тому, что определенная характеристика будет добавлена в товар?» и «Как вы относитесь к тому, что определенной характеристики нет (или она останется прежней)?» Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один — относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики.

Таблица 6.14

Анкета Кано*

Вопрос

Варианты ответа

1а. Что вы испытываете, если расход топлива будет средним для этого вида автомобилей? (старая характеристика)

1. Мне это нравится

2. Так должно быть

3. Мне все равно

4. Я могу с этим жить

5. Мне это не нравится

1 б. Что вы испытываете, если расход топлива будет меньше обычного на 10%? (новая характеристика)

1. Мне это нравится

2. Так должно быть

3. Мне все равно

4. Я могу с этим жить

5. Мне это не нравится

* Бест Р. Маркетинг от потребителя. Стокгольмская школа экономики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. С. 175.

К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам необходимо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы прорыва с новой характеристикой товара или нет? Повысим ли мы удовлетворенность путем улучшения данной характеристики или нет? А это как раз то, что нам и нужно.

Вопрос разделяется на две части, потому что выявление «прорывной» характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему «все равно» или «могу обойтись», а новая — «нравится», — то это указывает на прорыв. Если же наоборот: существующая характеристика «не нравится», а новую он «ожидает», то это говорит о том, что здесь необходимо простое «латание дыр» (рис. 6.17). Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Ключ для обработки результатов анкеты

Рис. 6.17. Ключ для обработки результатов анкеты

Данная анкета, на взгляд автора, оптимально подходит для решения проблем маркетинга инноваций. Последующий анализ анкеты позволяет разделить все характеристики товара на четыре типа: «должные», «одномерные», «привлекательные» и «не имеющие значения» свойства, хотя потребитель и называл их важными.

Полученные результаты обрабатываются и записываются в табл. 6.15.

Таблица 6.15

Результаты исследований (на примере первой характеристики)

№пп

Характеристики''''------^.^

А

М

О

R

Q

/

Total

Grade

1.

2

3

5

6

2

8

26

1

ИТ.Д.

Из таблицы 6.15 видно, что из 26 респондентов (мнений) восемь безразличны к данной характеристике.

Как правило, информация для формирования анкеты Кано формируется из информации, получаемой у непосредственных пользователей. Часто анкеты здесь не работают. Более надежный результат дают наблюдения и последующая расшифровка записей. Вышеупомянутый Роджер Бест приводит метод расшифровки результатов исследования.

По результатам исследования можно рассчитать потенциал для удовлетворенности потребителей:

где/4 — привлекательная характеристика, О — одноразмерная, М — должна быть, Q — результат под вопросом, R — обратная, I— безразличная.

Роджер Бест предлагает интересную матрицу (рис. 6.18), которая позволяет визуализировать результаты исследования по методике Кано.

Матрица результата

Рис. 6.18. Матрица результата

Если наши результаты попадают в тот или иной квадрант, то характеристика (и) или товар, которые мы предлагаем внедрить, представляют для потребителя ту или иную ценность. И если это свойство (товар) не имеет значения, то для разработчика это напрасная трата денег. Особенно следует выделить одномерное свойство, т.е. свойство, которое должно было бы улучшать положительное отношение клиента к товару или услуге, однако в этом случае не следует забывать, что, бесконечно наращивая одномерное свойство, можно вызвать и раздражение клиента, так что степень его наличия в товаре или услуге может иметь ограничения.

Но по-настоящему конкурентное преимущество лежит за пределами матрицы, так как потребитель не представляет себе возможностей производителя.

В 1996—1998 гг. доля рынка компании J&J сократилась с 91 до 8%. Это было полной неожиданностью для компании J&J. Быстрота, с которой больницы и врачи отказались от устройств для реконструкции просвета в сердечных сосудах, очень удивила J&J. Рынок захватила компания Guidant. Хотя до этого момента пользователи не выражали неудовлетворенности компанией J&J, но лояльность в одночасье упала.

Что же такое лояльность?

Анализ лояльности потребителя (loyalty) — положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, — персоналу, имиджу, торговым маркам, логотипу и т.д. Чем выше лояльность, тем на более высокие финансовые результаты может претендовать компания.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить лояльность бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой, но иногда такая покупка невозможна. Например, вы купили какую-то значительную вещь, и она вам прослужит долгие годы, значит, если вы ее и захотите приобрести, то пройдет много времени. А только очень малое количество компаний работает на рынке более 8—10 лет.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Дж. Лайссе1 и С. Шлютера[1] [2] (J. Liesse и S. Schlueter), «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Д. Аакер[3] определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При ее возрастании снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару или услуге X, или как решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение.

Таким образом, мы можем определить лояльность как готовность к:

  • • повторным покупкам;
  • • восприятии рекомендаций;
  • • поддержанию и упрочению сложившихся связей.

Из этого следует, что и подходы к оценке лояльности должны быть разными, и в настоящее время исследователи выделяют следующие индексные методы.

  • [1] Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age, 1992. December 2. P. 16.
  • [2] Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News, 1992. January 20. P. 4.
  • [3] AakerD.A. Managing Brand Equity. NY: The Free Press, 1991. P. 39.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>