Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сравнительный анализ потребительской удовлетворенности

К оценке удовлетворенности потребителя существует много подходов, но исследователи обычно выделяют два.

Модель удовлетворенности потребителя*

Рис. 6.11. Модель удовлетворенности потребителя*

* В этом или несколько измененном виде модель присутствует в работах Манфреда Вруна, Крейга Фляйшера, Бабетт Бенсуссан и др.; Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ; Лаборатория знаний, 2009.

Первый подход — сравнительный: когда качество продуктов или услуг сравнивается с конкурентами или с каким-то идеалом. Результатом его является расчет индекса удовлетворенности {Customer Satisfaction Index — CSI). В этом случае индекс удовлетворенности можно отслеживать по годам, ввести мониторинг изменений в данной области, оценивать свою позицию относительно конкурентов. Это — измерение расстояния между ожиданием и реальностью. Данный метод популярен в США. На нем основана знаменитая методика SERVQUAL.

Ниже приводится базовый алгоритм выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, который очень напоминает мультиатрибутивную модель:

где SQj — воспринимаемое качество стимула /; к — число анализируемых атрибутов; Wj — весовой фактор атрибута; Pj — созданное восприятие стимула / по отношению к атрибуту у; Еj — ожидаемый уровень для атрибута у, который является нормативом стимула /.

На первом этапе выделяются основные критерии качества работы исследуемой компании (атрибуты, свойства, характеристики), влияющие на удовлетворенность потребителя.

На втором этапе респондентов просят дать оценку по выбранным критериям качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат.

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов и определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования — присвоения каждому из критериев какого-либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

  • • ранжировать средние оценки по каждому критерию;
  • • ранжировать индекс «важности»/ «удовлетворенности». Оптимальным для этого исследования, по мнению большинства

исследователей, является второй случай. Индекс является обобщенным показателем, сформированным из исходных данных посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный, и теми, кто оценил его как не очень важный и неважный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 или 5) вносит разный вклад и имеет разную долю в значении индекса.

Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

Дополнительно можно привести однофакторную модель Монро (.Monroe К.В.) и Кришнан (.Krishnan R.) очень напоминающую вышеописанную модель «идеальной точки»:

где MQj — модифицированное значение SERVQUAL качества стимула /; I — идеальное максимальное значение атрибута в соответствии с классической относительной моделью «идеальной точки»; Ру — созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Еу — ожидаемый уровень атрибута j.

Или «позиционную» модель «идеальной точки»:

[1]

где Pjj — вероятность того, что потребительская оценка стимула / по атрибуту j достигнет значения к на шкале опроса семантического дифференциала; т число атрибутов; Wj весовой фактор атрибута; rij — значность шкалы семантического дифференциала; Ij — идеальное значение атрибута на оценочной шкале семантического дифференциала; AJk потребительские оценки атрибута j по оценочной шкале семантического дифференциала.

Рассмотрим порядок расчета индекса потребительской удовлетворенности:

  • 1. Оценка важности каждого выбранного параметра производится по десятибалльной (5, 7, 9-ти) шкале (см. столбец 3 табл. 6.11).
  • 2. На основании выбранных параметров важности рассчитываются их весовые коэффициенты (столбец 4 табл. 6.11).
  • 3. Оценка удовлетворенности по каждому из выбранных параметров производится по десятибалльной (5-и, 7-и, 9-и) шкале (см. столбец 3 табл. 6.11).
  • 4. Расчет коэффициента удовлетворенности (взвешенная оценка удовлетворенности — столбец 3 табл. 6.11).
  • 5. Проводится анализ разрывов, сравнение величин столбца 3 табл. 6.11 и столбца 4 табл. 6.12 — разрыв между важностью параметра и удовлетворенностью им потребителя.

Таблица 6.11

Пример перерасчета весовых коэффициентов из балльной оценки в процентную

Параметры запросов потребителя

Среднее значение оценки важности параметра

Весовой коэффициент,

%

2

3

4

Параметр 1 (полнота ассортимента)

9

(9/16)' 100 = 56,25%

Параметр 2 (предупредительность персонала)

5

(5/16)- 100 = 31,25%

Параметр 3 (сервис)

2

(2/16) 100 = 12,5%

ИТОГО

16

Таблица 6.12

Пример расчета удовлетворенности

Параметры работы компании

Оценка

удовлетворенности

Весовой коэффициент, %

Взвешенная оценка удовлетворенности

Параметр 1 (полнота ассортимента)

7

56,25

(7 ? 0,5625) = 3,9375

Параметр 2 (предупредительность персонала)

6

31,25

(6 0,3125) = 1,875

Параметр 3 (сервис)

5

12,5

(5 0,125) = 0,625

Средневзвешенное значение

16,4375

Индекс удовлетворенности,%

(6,4375 10) = 64,375

6. В завершение могут быть построены «Профиль эффективности» или столбиковая диаграмма, рис. 6.12.

Диаграмма эффективности

Рис. 6.12. Диаграмма эффективности

Выполняется расчет по всем конкурентам (А, В, С), работающим на рынке.

Из графика (рис. 6.13) видно, что по параметру 1 все компании не дотягивают до ожиданий клиентов, а по параметру 3, наоборот, ожидания клиента ниже или клиент не уделяет большого внимания данным показателям.

Диаграмма «важность—соответствие» по всем участникам рынка или рассматриваемым конкурентам

Рис. 6.13. Диаграмма «важность—соответствие» по всем участникам рынка или рассматриваемым конкурентам

Второй подход — оценки удовлетворенности, прямой или косвенной. Оказываемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие. Потребители оценивают удовлетворенность каждой из составляющих и ее важность, или используется один прямой вопрос: «Удовлетворены ли вы»?

Указанные способы позволяют измерить влияние того или иного свойства на удовлетворенность, однако часто нужно измерить удовлетворенность в целом.

Методика исследования удовлетворенности, предложенная Стокгольмской школой экономики, основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (Customer satisfaction index — С SI). Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями (табл. 6.13).

Таблица 6.13

Данные для расчета CSI

Шкала для расчета

Процент удовлетворенных, %

0 — крайне недовольные

10

20 — умеренно недовольные

15

40 — отчасти неудовлетворенные

20

60 — отчасти удовлетворенные

25

80 — умеренно довольные

20

100 — крайне довольные

10

Итого

100

где jq, х2, х3 и т.д. — доля (%) крайне недовольных, умеренно недовольных и т.д., например:

Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Какие бы подходы мы ни использовали, возникает вопрос: можем ли мы выделять в качестве вопросов для оценки удовлетворенности характеристики или атрибуты, которые мы использовали в предыдущем анализе?

Скорее всего, нет. — Почему? Как отмечалось ранее, покупатели заплатят только за то качество, которое им необходимо. Это означает: покупатель знает, что товар марки А (или у производителя А) лучше, он прослужит дольше, экономичнее в эксплуатации, но у покупателя своя задача — купить подобного товара как можно больше, а эксплуатационные характеристики волнуют его меньше, чем цена. Поэтому он купит товар марки (или у производителя) Б, но в несколько большем количестве. При каких условиях мы можем оценить его удовлетворенность? Ведь это не значит, что указанные атрибуты (характеристики, свойства) не волнуют потребителя, напротив, они очень важны, но, как это ни парадоксально, они могут и не способствовать повышению его удовлетворенности.

Обратимся к международному опыту: американский индекс удовлетворенности потребителя (.American Customer Satisfaction Index, ACSI) является единственным национальным перекрестным промышленным измерителем удовлетворенности потребителя в США. Индекс измеряет удовлетворение американских потребителей качеством продуктов и услуг, предложенных как иностранными, так внутренними фирмами на американских рынках. ACSI приносит пользу бизнесу, исследователям, высшим чиновникам, потребителям и служит индикатором здоровья американской экономики, в тоже время является инструментом конкурентоспособности отдельных фирм и способен предсказать будущую доходность.

Каждый год примерно 70 000 клиентов дают информацию о продуктах и услугах, которыми они пользуются. Полученные данные вводятся в эконометрическую модель, которая позволяет определить удовлетворенность потребителей больше 230 компаниями в 43 отраслях промышленности и 10 секторах экономики, а также более чем в 100 услугах, программах и веб-сайтах агентств федерального правительства.

Научно обоснованная модель ACSI обеспечивает ключевую способность — оценить качество обслуживания клиентов. Результаты ACSI плотно связаны со многими существенными индикаторами микро- и макроэкономической деятельности. На микроуровне компании, которые показывают высокие уровни удовлетворенности потребителя, обычно имеют и более высокий доход и относительно невысокую долю возвращения своей продукции в сравнении с конкурентами. На макроуровне удовлетворенность потребителя позволяет прогнозировать потребительские расходы и рост валового внутреннего продукта. ACSI приводит к результатам удовлетворенности потребителя на четырех уровнях: национальная экономика в целом, сектор, промышленность и компания/агентство. Диаграмма

показывает 43 отрасли промышленности и 10 секторов (включая электронную коммерцию), которые включаетЛС5У. На рисунке 6.14 показана структура y4GSY.

Структура ACSI*

Рис. 6.14. Структура ACSI*

* См.: http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/national-sector-and- industry-results.

Индекс дает возможность любой компании определить свою конкурентную позицию в отрасли, в которой эта компания работает. Индекс ежегодно позволяет оценить положение в отраслях, а рост или снижение индекса показывает тенденции в отрасли.

Существует также европейский индекс — (EPSI) Customer Satisfaction Index. Исследования EPSI апробированы на многолетнем западном, а с 1999 г. и успешном российском опыте его применения. Методики измерения удовлетворенности и лояльности потребителей одобрены Европейским фондом управления качеством (EFQM). Именно эти методики применяются при оценке компаний-претен- дентов на звание лауреатов европейской премии качества.

Европейский индекс также интересен с точки зрения анализа конкурентной позиции компании. Например (см. рис. 6.15), удовлетворенность российских потребителей работой супермаркетов в 2013 г. по сравнению с 2012 г. незначительно выросла (на 4,5%). Таким образом, индекс удовлетворенности потребителей составил 66,7 балла (по 100-балльной шкале), что соответствует среднему уровню оценок. Если сравнивать другие конкурентные коммерческие секторы рынка в России, то супермаркеты по-прежнему занимают самую низкую позицию по сравнению со средним индексом удовлетворенности клиентов банков в России (75,3 балла) или клиентов операторов мобильной связи (74,6 балла) (рис. 6.15).

Ну, и наконец, для компаний с обязательной сертификацией систем менеджмента качества на соответствие ГОСТ Р И СО 9001—

Удовлетворенность потребителей качеством работы супермаркетов, Россия, EPSI Rating 2012 и 2013 гг*

Рис. 6.15. Удовлетворенность потребителей качеством работы супермаркетов, Россия, EPSI Rating 2012 и 2013 гг*

* См.: Официальный отчет EPSI «Удовлетворенность потребителей качеством работы супермаркетов, Россия, EPSI Rating 2013» — http://www.epsi-rating.ru/ epsi_rating_retaiLai_2013.html.

2008 (ISO 9001:2008) пункт 8.2.1 указывает на необходимость мониторинга удовлетворенности потребителей:

«8.2 Мониторинг и измерение

  • • 8.2.1. Удовлетворенность потребителей. Организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации требованиям потребителей, как одного из способов измерения работы системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации.
  • Примечание: мониторинг восприятия потребителями может включать в себя получение информации из таких источников, как исследования удовлетворенности потребителей, данные от потребителей о качестве поставленной продукции, исследования мнений пользователей, анализ оттока клиентов, благодарности, претензии по гарантийным обязательствам и отчеты распространителей».

Прогнозируя удовлетворенность, мы говорим о потенциальной удовлетворенности1. Это возможность компании получить длительное конкурентное преимущество. Потенциальная удовлетворенность может быть определена с помощью модели Нориаки Кано. Именно Кано[2] [3] попытался системно подойти к этому, скажем прямо, не очень ясному вопросу. В 1984 г. известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию «создания привлекательного качества» (.Attractive Quality Creation), а в рамках нее — анкету, наце- леную на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Данная анкета, на взгляд автора, больше всего подходит для оценки маркетинга инновационных товаров. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа: «должные», «одномерные» и «привлекательные». Считается, что новая характеристика товара/услуги должна повышать удовлетворение потребителя.

  • [1] Monroe К.В., Krishnan R. The effect of price on subjective product evaluations. In:Jacoby J., Olson J. (eds.) Perceived Quality. Lexington: D.C. Heath, 1985.
  • [2] ' Эту методику можно отнести и к поиску потребительской ценности.
  • [3] Доктор Нориаки Кано является профессором (Япония) и авторитетным международным консультантом. В 1997 г. Доктор Кано стал лауреатом Индивидуальной премии Деминга за вклад в развитие и улучшение качества.В конце 1970 — начале 1980-х доктор Кано вместе с коллегами заложил фундамент подхода, более известного под названием модель Кано.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>