Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ воспринимаемых преимуществ

1. С использованием цифровой 10-балльной шкалы.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения воспринимаемых преимуществ такого популярного товара, как безалкогольные напитки. В качестве объектов исследования возьмем четыре условных образца безалкогольных напитков: «А», «Б», «В», «Г».

При определении преимуществ пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки[1]. В табл. 6.6. Органолептические показатели (ГОСТ Р 52821-2007).

В мировой практике органолептические показатели безалкогольных напитков аромат и вкус, прозрачность и цвет оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 (7) и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 40 (20 или 28) баллов (табл. 6.7).

Пример: органолептические показатели (ГОСТ Р 52821-2007)

Наименование показателя

Характеристика

Вкус и запах

Свойственные для конкретного типа шоколада, без постороннего привкуса и запаха

Внешний вид

Лицевая поверхность ровная или волнистая, с рисунком или без него, блестящая.

В шоколаде с крупными добавлениями в виде целых или дробленых орехов, цукатов, изюма, воздушных круп (и других) и в пористом допускается неровная поверхность.

Не допускается поседение и зараженность вредителями.

Для весового незавернутого шоколада допускается не более 5% лома, размер которого не превышает 1/3 площади плитки, лом более мелкого размера не должен превышать 3,0%

Форма

Соответствующая рецептуре, используемому оборудованию, без деформации для всех видов шоколада, кроме весового

Консистенция

Твердая

Структура

Однородная. В шоколаде с крупными добавлениями целые или дробленые орехи, цукаты, изюм, воздушные крупы (и другие) равномерно распределены в массе шоколада. Ячеистая — для пористого шоколада

Таблица 6.7

Результаты балльной оценки безалкогольных напитков

Показатель

Исследуемые марки

А

Б

В

Г

Аромат

6

8

10

б

Цвет

8

10

10

8

Вкус

6

10

10

8

Прозрачность

10

10

10

8

Сумма баллов

30

38

40

30

Как видно из данных табл. 6.7, лучшим по качеству является напиток «В» (40 баллов). Несколько уступает ему напиток «Б» и средними по качеству являются «А», «Г».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять напиток «В». Тогда единичные показатели будут следующими (табл. 6.8).

На базе единичных показателей найдем групповые показатели преимуществ.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства безалкогольных напитков, весовые коэффициенты следующие:

  • • аромат —0,2;
  • • цвет —0,1;
  • • вкус — 0,35;
  • • прозрачность — 0,35.

Единичные показатели воспринимаемых преимуществ по потребительным (органолептическим) параметрам безалкогольных напитков, %

Показатель

Исследуемые марки

А

Б

В

Г

Аромат

6

8

10

6

Цвет

8

10

10

8

Вкус

6

10

10

8

Прозрачность

10

10

10

8

По формуле Фишбейна рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для напитков:

«А» (6 • 0,2 + 8 • 0,1 + 6 • 0,35 + 10 • 0,35) = 7,6 • 10 = 76.

«Б» (8 - 0,2 + 10 0,1 + 10 - 0,35 + 10 • 0,35) = 9,6 • 10 = 96.

«В» (6 • 0,2 + 8 • 0,1 + 8 • 0,35 + 8 • 0,35) = 7,6 • 10 = 76.

«Г» (10 - 0,2 + 10 0,1 + 10 - 0,35 + 10 • 0,35) = 10,0 • 10 = 100.

Групповой показатель напитка «В» выше, чем у «Б», и существенно выше, чем у «А» и «Г». Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить объективные результаты.

2. С использованием метода сравнительного шкалирования рассматриваем марку А. Представленные показатели каждого из конкурентов — это также оценка воспринимаемых преимуществ товара или компании, однако, она учитывается только в том случае, если исследуемая компания превзойдет конкурента более чем на один балл, тогда ее важность, связанная с этой выгодой для потребителя, учитывается в расчете со знаком «+», а если уступает, то со знаком «-» (см. табл. 6.9).

Товар «А» уступает другим маркам-конкурентам с результатом (-43,1).

Таблица 6.9

Пример рассмотрения марки А с использованием метода сравнительного шкалирования

Показатель

(согласно ГОСТ Р 51153-98)

Значимость, %

Исследуемые марки

Пример

А

Б

В

Г

Аромат

20

6

8

10

6

-20+ (-20)+ 0/3 = -13,3

Цвет

10

8

10

10

8

-10+ (-10)+ 0/3=-6,7

Вкус

35

6

10

10

8

-35 + (-35) + (-35J/3 = -35

Прозрачность

35

10

10

10

8

0 + 0 + 35/3=11,6

ИТОГО

-13 + (-6,7) + (-35) + 11,6 = -43,1

Следующий вид анализа — сравнительный анализ потребительской ценности.

Увеличивая ценности, компания проектирует удовлетворение клиента и добавляет ценность к инвестициям. Разработка покупательской ценности может быть применена к любому деловому или экономическому сектору, включая промышленность, правительство, строительство и обслуживание. Разработка ценности, по сути, очень успешная долгосрочная деловая стратегия компании.

Первый подход к пониманию покупательской ценности был предложен Лоуренсом Майлсом (Miles L.D.) в 1947 г. В это время он работал в плановом отделе General Electric. Майлс к тому времени уже имел в своем багаже учебник, который сделал его достаточно известным.

Именно Майлс[2] одним из первых сформулировал важное определение: «Внутренний по философии ценностный анализ — это полное сохранение для потребителя полезности и функций продукта. Выявление и устранение необязательных издержек и, следовательно, усовершенствование ценности должно проводиться без сокращения качества, безопасности, срока службы и надежности, даже в минимальной степени...».

Позже японцы (в 1970-е годы) расширили эту теорию, рассматривая управление полным качеством (TQM — Total Quality Management). Главная проблема этого подхода заключалась в том, что качество — цель удовлетворения потребителей, та самая истинная цель, которую необходимо достичь по всем составляющим продукт процессам. Однако позже выяснится, что покупатели заплатят только за то качество, которое им необходимо. Поэтому АПЦ и стала той теорией, которая потеснила основной принцип TQM — удовлетворить потребителя за счет увеличения качества продукта. Основная цель АПЦ — поиск важнейшего источника конкурентного преимущества.

Рассматривая теорию АПЦ, которая представляет собой довольно цельную философию управления, объединяющую работы Майлса, концепцию рыночной ориентации компании (MARKOR), начавшуюся формироваться в начале 1990-х годов (Kohli and Jaworski, 1990; Narver and Slater, 1990) и TQM, мы имеем эффективную методологию для компаний, озабоченных проблемами завоевания и удержания покупателей.

Анализ покупательской ценности[3] объединяет несколько инструментов, методов, подходов, необходимых для лучшего понимания потребителей и конкурентов. Применение данного анализа обусловлено необходимостью:

  • 1. Качественно сегментировать рынок и отобрать наиболее прибыльные рыночные сегменты.
  • 2. После сегментирования отслеживать конкурентное преимущество в данном сегменте.
  • 3. В дальнейшем провести оценку удовлетворенности и лояльности потребителей.

Одна из самых известных моделей покупательской ценности разработана Е. Ноуманом. Данная модель рассматривает покупательскую ценность как результат, который остается, когда мы вычитаем ожидаемые затраты из ожидаемых выгод.

Ожидаемые выгоды состоят из атрибутов товаров и услуг, следовательно, если мы посмотрим глубже, то увидим, что в основе лежат мультиатрибутивные модели.

Рассмотрим модель покупательской ценности (см. табл. 6.10).

Таблица 6.10

Расчет покупательской ценности

Номер товара из таблицы

Воспринимаемые

преимущества,

баллы

Относительные воспринимаемые преимущества, %

Цена, руб.

Относительная цена, %

Воспринимаемая ценность

5. А

76

87

45

82,5

4,5

6. Б

96

110

35

64,2

45,8

3. В

100

115

68

124,8

-9,8

4. Г

76

87

70

128,4

-41,4

Среднее

значение

87

100

54,5

100

Таким образом, относительная воспринимаемая ценность продукта равна разности между относительной эффективностью (полезностью) продукта и относительной ценой.

Воспринимаемые преимущества (полезность) продукта мы можем рассчитать с помощью мультиатрибутивной модели. Затем определим среднюю величину по всем исследуемым продуктам и относительно средней (приняв ее за 100%) рассчитаем относительные воспринимаемые преимущества каждого из продуктов, и, нанеся на график линию эквивалентности (под углом в 45°), построим карту рынка (см. рис. 6.10).

Карта рынка

Рис. 6.10. Карта рынка: относительная цена — относительные преимущества

Таким образом, АПЦ предваряет нашу оценку удовлетворенности и лояльности потребителей. Нет ценности — нет и удовлетворенности.

А теперь поговорим о том, как же нам восхитить потребителя. Первый шаг — это узнать, что же его восхищает. Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом является опрос, в том числе анкетный. Однако большинство анкет нацелены лишь на изучение мнения потребителей относительно уже известных характеристик товара. Для совершения прорыва они не подходят. Еще В. Эдвард Деминг в одной из своих книг писал, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты «позволили» ему ожидать. Как производителю понять, что необходимо потребителю, если потребитель сам этого не знает?

В последнее время многие компании уделяют внимание исследованию удовлетворенности и лояльности своего потребителя. Особенно активны в этом вопросе финансовые структуры. Для того чтобы осо-

1

знать важность проведения такого рода исследований для бизнеса, приведем такой пример: широко известно выражение «Three Rs» (сохранение потребителя, связанные продажи и рекомендованные потребители). Лояльность потребителя практически равноценна его сохранению1. Однако для подлинной лояльности потребителей необходим психологический уровень их приверженности. При этом без обеспечения удовлетворенности клиента сделать его лояльным практически невозможно, хотя, по мнению некоторых исследователей, лояльность не всегда следует за удовлетворенностью. Удовлетворенность потребителя лежит в основе двух подходов к понятию качества, и ее должны добиваться все производители. Удовлетворенность потребителя связана с контролем качества поставляемой продукции и услуг.

Такой подход был заложен в старом стандарте ISO 9000, и с этим были связаны его некоторые недостатки. Упускался из виду тот факт, что продукция может быть превосходно произведена, очень качественно выполнена, но одновременно может не удовлетворять нужды потребителя, кроме того, такая продукция может быть неконкурентоспособна в определенном сегменте рынка.

Чтобы продолжить рассмотрение данного вопроса, необходимо определить понятие «удовлетворенность». Что такое удовлетворенность? Попытаемся дать определение. Как выясняется, определений удовлетворенности можно насчитать много. Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных товаров, предприятий и потребителей. Логика и здравый смысл подсказывают нам, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Некоторые авторы считают, что удовлетворенность — чувство, которое потребитель испытывает лишь после покупки и использования товара или от взаимодействия с компанией. В этом определении отсутствует прогнозируемая удовлетворенность, а ведь именно ее мы пытаемся определить при проектировании новых товаров, услуг и инноваций или когда пытаемся улучшить текущий результат.

Наиболее целесообразно использовать следующее определение удовлетворенности: удовлетворенность — желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека с продуктом

I

(компанией). Иными словами, присутствуют сразу и прогноз, и реальность.

Теперь попытаемся классифицировать удовлетворенность — поскольку без классификации предмета исследования невозможно даже подступиться к его исследованию и анализу.

Итак, из определений мы видим, что удовлетворенность бывает потенциальная и фактическая. Фактическая — то, что мы имеем на данный момент, а потенциальная — наш прогноз, попытка влиять на результат.

Для описания фактической удовлетворенности продолжим классификацию:

Представим удовлетворенность по объекту приложения:

  • • продуктом (товаром или услугой);
  • • компанией.

Когда мы упоминаем продукт, мы говорим о свойствах, атрибутах данного продукта, когда пытаемся измерить удовлетворенность компании, пытаемся разложить на составляющие деятельность компании. Конечно, возникает вопрос, а что нужно измерять: удовлетворенность продуктом или удовлетворенность компанией? Ответ не может быть однозначным. Например, компания занимается продажей химических продуктов, соответствующих техническим условиям. Заниматься удовлетворенностью продуктом — значит просто потерять время — здесь важна удовлетворенность компанией: как компания осуществляет доставку, точно ли в срок, в соответствии ли с договоренностями, как быстро можно выполнить заказ и т.д. Мы видим, что подход к анализу удовлетворенности зависит от объекта приложения, но объекты эти очень разные, например:

  • Товар потребительского назначения, которым пользуются только физические лица, они же и принимают решение о покупке этого товара;
  • Товар промышленного назначения — его используют только предприятия как для дальнейшей переработки или комплектации, так и для непосредственного использования (комплектующие, материалы, станки и оборудование). Таким образом, используют его одни, принимают решение о его приобретении другие, а оплачивают третьи. Кроме того, крупные покупатели товаров промышленного назначения часто объявляют тендеры на покупку, в которых собственно и устанавливают требования к товару или условия его поставки.

С точки зрения удовлетворенности попробуем классифицировать товар как:

  • • товар короткого (быстрого) пользования;
  • • товар длительного использования.

Мы можем долго пользоваться как промышленным, так и потребительским товаром, а можем использовать его сразу. Например, пицца и холодильник, клей и подшипник, крепеж и оборудование. Поэтому для товаров длительного пользования, кроме цены, уплаченной за товар, появляются эксплуатационные затраты, затраты на ремонт и утилизацию.

Таким образом, неудовлетворенность товаром может наступить при эксплуатации или утилизации товара.

Как и товар, услуга также может быть разной продолжительности получения и вовлеченности:

  • • услуга с минимальной и непродолжительной вовлеченностью;
  • • услуга с максимальной и длительной вовлеченностью.

Здесь так же, как и в случае с товаром продолжительного пользования, неудовлетворенность может наступить как в процессе приобретения услуги, так и впоследствии, когда услуга уже получена. Например, пока человек учился бухгалтерскому учету, его все устраивало, а придя на работу, он выясняет, что не способен свести баланс. Или человек получал образование и считал, что ему что-то не нужно, а когда пошел работать — ему понадобились именно те знания, которые он считал не важными. Или: вы пообедали в ресторане, вам все понравилось, но через какое-то время вы почувствовали дискомфорт...

Давайте представим себе модель удовлетворенности — лояльности потребителя, пока — в общем виде (см. рис. 6.11). Данная модель, по мнению многих исследователей, должна включать следующие составляющие оценки:

  • 1) покупательской ценности товара;
  • 2) удовлетворенности потребителя;
  • 3) лояльности потребителя.

Из модели следует, что, единожды определившись с характеристиками товара, мы можем использовать их при оценке покупательской ценности, затем удовлетворенности и, наконец, — лояльности, а также влиять на данные показатели. Так ли это?

Остановимся на каждой из этих составляющих.

  • [1] Органолептический метод (органолептика) — метод определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов чувств —зрения, обоняния, слуха, осязания, вкуса.
  • [2] Miles L.D. Techniques in value analysis and engineering. N.Y.: McGraw-Hill, 1972.
  • [3] Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенностьклиентов: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2005.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>