Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ. ЭТАПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА

Сравнительный анализ преимуществ товара. Выделение основных свойств (в том числе, органолептических) и характеристик товара.

Анализ потребительской ценности. Анализ удовлетворенности потребителей. Анализ потребительской лояльности.

Конкурентоспособность товаров. Методы оценки конкурентоспособности товаров. Управление конкурентоспособностью товаров.

Конкурентный анализ — анализ индивидуальных характеристик конкурентов, представляющих сравнительную картину сильных и слабых сторон конкурентов, а также выявление сильных и слабых характеристик исследуемой компании. Данная концепция была позаимствована бизнесом у военных стратегов[1].

Прежде всего перечислим необходимые категории данных и типы конкурентной информации, которые и являются индивидуальными характеристиками конкурентов (табл. 6.1).

Безусловно, в данный перечень можно включить и другие категории и типы информации, но остановимся на вышеперечисленных. Информация о соперниках является важным источником конкурентного преимущества.

Источники информации о конкурентах:

  • • Интернет;
  • • компании-конкуренты (сайт компании; рекламные и информационные материалы; информация, полученная по телефону);
  • • анализ и опрос поставщиков;
  • • мнения покупателей;
  • • мнения экспертов;
  • • бизнес-разведка.

Схема изучения конкурента включает анализ множества направлений:

корпоративные отношения (анализ устава фирмы; нарушений, если таковые были, при образовании предприятия; полномочий руководства; как осуществляется процесс принятия решений; сроки избрания директората; ошибки, если таковые имеются, в учредительных документах компании и т.п.);

Необходимые категории данных и типы конкурентной информации

Таблица 6.1

Категории данных

Типы информации

Основные

Название

Размещение

Структура собственности Основные вехи развития

Продукт

Номенклатура товаров и услуг

Структура ассортимента или производственной программы Потребительская ценность Конкурентоспособность продукта Доли рынка

Маркетинг

Стратегии сегментации Торговые марки и имидж Каналы продвижения

Удовлетворенность и лояльность потребителя Комплекс маркетинга Целевая группа потребителей

Персонал

Профессионализм Текучесть кадров Затраты на труд Выручка на сотрудника

Производство

Производственная мощность Гибкость производства Качество

Уровень накладных расходов

Характеристика руководства

Личность

Тип

Биография

Социополитические аспекты

Связи с властными структурами Активная общественная деятельность

Технологические

Технология процессов Способность к инновациям

Организационная структура

Структура компании Мобильность команд

  • трудовые отношения (возможность влияния профсоюзов; система кадровой документации; имеются ли предписания от надзорных органов);
  • недвижимость компании (права на недвижимость; наличие и оформление активов в собственность или в аренду; те или иные нарушения в использовании);
  • земельная собственность (нарушения экологического законодательства; использование участков без оформления соответствующих прав; нарушения процедур согласования при строительстве и т.д.);
  • интеллектуальная собственность (зарегистрирован или нет товарный знак; состояние сертификатов или лицензий; нет ли просрочки, когда проводилась; ошибки при регистрации марки(ок));
  • хозяйственные операции (наличие кредиторской задолженности; доля заемного капитала; наличие занижения или завышения стоимости сделок; наличие внебалансовых обязательств и пр.);
  • Гудвилл (good will деловая репутация компании; наличие ее оценки в балансе организации);
  • претензии и судебные споры (как часто возникают, причины);
  • результаты проверок компании (аудиторских, налоговых и т.д.). Рассмотрим их подробнее. Первый источник — Интернет. В Интернете можно найти ответы на любой вопрос. Самый дешевый и эффективный способ — бесплатные поисковые системы. С их помощью можно индексировать тексты, осуществлять поиск по ключевым словам, морфологический поиск, ранжировать и т.д. Но можно ли верить полученным данным? Компании пишут о себе, что хотят. Однако существует много косвенных возможностей оценки правдивости информации.

Какую информацию можно использовать?

Фактографическая информация:

  • • история компании (обычно тоже можно найти на сайте). Новости, компании, интервью топ-менеджеров и т.д.;
  • • акции и уникальные предложения.

Маркетинговая акция — некое мероприятие или комплекс мероприятий, которые проводятся в компании с целью увеличения объемов продаж, привлечения новых клиентов или удержания имеющихся клиентов. Акция может проводиться компанией для упрочения положения на рынке или завоевания новых рынков сбыта. Компании на своих сайтах размещают информацию о новых акциях или распродажах.

  • • Анализ «следов». Например, просмотр веб-сайтов, на которые заходили конкретные потребители или же, наоборот, просмотр истории того, кто заходил на конкретный сайт.
  • • Прайс-лист. Часто компании не указывают информацию о ценах, тогда придется осуществлять обзвон, возможно, даже делать заказ.
  • • Краткий анализ сайта. В ходе этого анализа, необходимо разобраться по каким поисковым словам какие позиции занимает сайт конкурента в поисковых системах. Оценить рекламную компанию конкурента в сети Интернет (Яндекс Директ), это даст возможность оценить, вкладывает ли деньги конкурент в свою раскрутку и продвижение.
  • • Можно посмотреть историю участия компании в тематических выставках, постараться оценить рекламные бюджеты на проведение данного мероприятия и, собственно, выработать понимание — является ли данный канал продвижения приемлемым для конкурента.

Финансово-экономический блок:

• сайт Министерства по налогам и сборам, Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг, СМИ, например «Эксперт», «Комер- сантъ» и др.

Инвестиционная информация:

• сайты областных администраций и др.

Основной источник информации — сам конкурент. Его можно посетить, позвонить, осмотреть его павильон на выставке. В ходе беседы можно попытаться выяснить информацию о штате сотрудников, планируемые мероприятия (к чему готовится компания).

Если проводить общение с конкурентом по телефону, необходимо заранее составить некую опросную анкету с 5—10 вопросами.

Значимый источник информации о конкурентах — клиенты компании. Клиенты наверняка либо уже провели свое минимаркетин- говое исследование, либо находятся в начале этого процесса. Они проводят для себя такой же анализ: у кого цены лучше, условия выгоднее и прочее, но могут и поделиться этой информацией.

Еще один источник информации о конкурентах — поставщики. Часто они поставляют продукцию всем участникам рынка. Поставщики могут сообщить информацию о:

  • • продаваемом ассортименте;
  • • ценах и условиях поставки;
  • • возможных трудностях у конкурента и т.д.

Следующий способ получения информации о конкурентах — эксперты. Многие компании входят в тематические ассоциации и общества. Собственно, кураторы и управляющие таких ассоциаций — хранители сокровищниц нужной информации.

И, наконец, бизнес-разведка, о которой написаны уже десятки книг и статей. Но какой бы информацией исследователи ни обладали, необходимо провести ее сравнительный анализ. Сущность этого подхода может быть раскрыта следующим образом. Сравнение — научный метод познания, в процессе которого атрибуты, свойства и характеристики исследуемого объекта сопоставляются с уже известными и изученными ранее с целью определения общих черт либо различий между ними. В нашем случае объектами сравнения являются конкуренты, их компании, товары или услуги. С помощью сравнения определяется общее и специфическое в экономических явлениях, изучаются изменения исследуемых объектов, тенденции и закономерности их развития. Определяется набор полей, которые могут представлять интерес (см. табл. 6.2).

Набор полей для создания базы данных по конкурентам

Таблица 6.2

Наименование

компании-конкурента

Телефон

Электронная

почта

Адрес

Электронный

адрес

Год

основания

Срок

деятельности

Ассортимент

Конкурентное преимущество или УТП

Рекламный

бюджет

Прочее

Следующие шаги — сравнение товаров и компаний конкурентов.

Здесь мы можем применить следующие виды сравнительного анализа:

  • 1) воспринимаемых преимуществ;
  • 2) воспринимаемой ценности;
  • 3) конкурентоспособности;
  • 4) удовлетворенности и лояльности клиентов.

Чтобы начать анализировать перечисленные действия, обратимся сначала к предпочтениям потребителей и выяснению их потребностей и удовлетворенности. Ведь лидирующая компания оптимальным образом удовлетворяет запросы потребителей.

Удовлетворение потребностей лежит в основе теории маркетинга и рыночной экономики. Чем более полно компания удовлетворяет потребности клиентов, тем она более конкурентоспособна. Само понятие «потребность» постоянно рождает споры и дискуссии, так как является синтезом морали, культуры, идеологии, психологии и имеет весьма субъективный характер. Для маркетинга инновационных товаров это понятие еще сложнее. В промышленном маркетинге потребность обусловлена неким событием: капитальным ремонтом оборудования, вводом в эксплуатацию нового корпуса и т.д. Для промышленных и инновационных товаров потребность может быть совсем не ясна. Например: насос с переменной силой тяги, установка для резки крупных угольных пластов, передвижная котельная и другое — все это требует дополнительного разъяснения.

В потребительском маркетинге — потребности индивидуальных потребителей. Осознание потребности — базовый этап в процессе принятия решения о покупке. Если не существует потребности, потребительской проблемы, требующей немедленного решения, продажа, скорее всего, не состоится. Если проблема все же существует, но не осознается, осуществление продажи — также под большим вопросом.

Взглянем поближе на индивидуального покупателя. В конечном счете любой товар покупают «просто люди».

Если сосредоточиться на потребностях индивидуального покупателя, то можно вспомнить иерархию потребностей по Маслоу группирующую фундаментальные потребности по пяти категориям. Однако это не просто классификация или набор потребностей, он говорит об иерархии потребностей, которые зависят от фазы развития индивида: [2]

  • 1) физиологические;
  • 2) безопасности;
  • 3) социальные;
  • 4) в уважении;
  • 5) в самоактуализации.

У теории Маслоу — сколько друзей, столько и врагов. Конечно, она не безупречна. Люди из разных социальных страт имеют одни и те же потребности, но удовлетворяют эти потребности разными продуктами. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности. Шарф болельщика «Спартака» или «Зенита», это не только принадлежность некой социальной группе, но и еще просто шарф, предохраняющий от холода, но и он может быть дорогой, хорошего качества или дешевый, он может нести в себе дополнительную ценность, если этому болельщику шарф подарит Аршавин, и т.д. Перечисленные потребности, находящиеся в верху пирамиды, могут удовлетворяться одновременно, но эти рассуждения никоим образом не бросают тень на пирамиду Маслоу.

Что такое потребность? Производственники часто называют потребностью объем возможных продаж. Это означает объем конкретного товара, необходимого потребителю. Эта терминология осталась от Советского Союза. Ее до сих пор применяют промышленные предприятия. Маркетологи же часто приводят свое определение[3] и классификацию потребностей. Рассмотрим эти определения.

Существующие (явные) потребности — нужды, в отношении которых, как считают потребители, уже существуют удовлетворительные решения. Возможности новых товаров здесь ограничены, поскольку им придется «сражаться лицом к лицу» с аналогами.

Латентные, или скрытые, потребности — потребности уже существуют, но они еще не удовлетворены. У компаний, удовлетворяющих скрытые потребности, гораздо больше возможностей для получения прибыли, потому что их решения представляют собой новинки, у которых, во всяком случае временно, нет конкурентов.

Зарождающиеся потребности — нужды, о которых люди не догадываются, пока не увидят готовое решение (клеящиеся листки Post- It, дистанционный пульт, интернет-банкинг или банкоматы). В областях, в которых технологическое или социальное развитие происходит особенно быстро, потребители не могут однозначно ответить

на вопрос о том, какие новые товары или услуги они будут приобретать в недалеком будущем. Здесь приходится внедрять новые технологии, ориентируясь преимущественно на оценки исследователей без изучения непосредственных пользователей. Сначала появляется инновационный продукт, а потом выпустившая его компания находит потребителей. Собственно, выявление таких потребностей и создаст у компании устойчивые долгосрочные конкурентные преимущества.

На рис. 6.1 показано, как развиваются потребности1.

Развитие потребностей

Рис. 6.1. Развитие потребностей

Рассмотрим еще одну классификацию потребностей.

Нориаки Кано в 1980-е годы предложил свою классификацию потребностей:

  • 1. Ожидаемые (expected) потребности, т.е. те, которые должен удовлетворять исследуемый товар.
  • 2. Желаемые (desired) потребности, т.е. потребности, удовлетворение которых потребитель ожидает или надеется, что они будут удовлетворены.
  • 3. Восхищаемые (excited) потребности, о которых он даже не мечтал, т.е. не думал, что их удовлетворение возможно.

Эта классификация хороша для поиска инноваций: действительно инновационно лишь то, что нас будет восхищать. Поэтому компания, которая ищет свое конкурентное преимущество, должна искать восхищаемые потребности. Но важно, что потребитель о них даже не помышляет. Потребитель может оценить какую-то характеристику только после того, как он ею воспользуется, и то — возможно не сразу.

Рэюсем Н. Продажи по методу SPIN. Практическое руководство. М.: Гиппо, 2003.

Но еще важнее для маркетолога ценности потребителя. По мнению маркетологов, ценности — психические отображения основополагающих потребностей, наши представления о желаемом. Потребности человека меняются чаще, чем ценности, поэтому ценности представляют для маркетолога больший интерес. Кроме того, удерживать потребителя и конкурировать кампании опять же помогают ценности, на которые потребитель ориентируется. Например, ситуация по Украине и Крыму (особенно по Крыму) не просто выделила группу «несогласных» людей, но и повлияла на отношение к ним общества.

Ценности бывают персональными (личными) и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение общества или группы людей, личные ценности — конкретного человека.

Существует достаточно много теорий ценности.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса применяет концепцию «ценности» к покупательскому поведению и описывает основные ценности: функциональная; социальная; эмоциональная; эпистемическая (возбуждение любопытства, чувство новизны и др.) и условная. Считается, что указанные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор.

При измерении ценностей часто используют шкалу ценностей Ро- кича1. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно решить задачи. Реестр ценностей по Рокичу (табл. 6.3) фокусируется на важных целях, которые хочет достичь человек.

Чаще всего для анализа потребностей индивидуального покупателя исследователи используют ценности, положенные в основу

Л

теории Шета—Ньюмана—Гросса .

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом.

Функциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или фи-

Метод Милтона Рокича — «Ценностные ориентации личности» (Multidimensional scaling) // Психологические тесты / Под ред. А.А. Карелина. Т. 1. М., 2000. С. 25-29.

2 Sheth J.N., Newman В.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati: Cincinnati Publishing Co., 1991, pp. 159—170.

Реестр ценностей по Рокичу

ЦЕННОСТИ

Терминальные

(убеждения, к которым мы стремимся)

Инструментальные (представления о методах поведения и достижения терминальных ценностей)

1. Уважение к себе

2. Безопасность

3. Теплые взаимоотношения

4. Чувство достигнутого

5. Удовлетворенность собой

6. Уважение других

7. Чувство принадлежности

8. Радость, удовольствие

зическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять перечисленных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Как выглядит уравнение ценности1 «купить — не купить» (рис. 6.2), когда покупатель постоянно принимает для себя какое-то решение? Что перевесит? Как поступить? Каждая женщина в жизни сталкивается с такой ситуацией: понравилось платье — купила — не знает, зачем, — повесила в шкаф. Но чем больше проблема, тем труднее решение. Но компания, предлагающая купить товар, должна в прямом смысле сделать такое предложение, которое бы перевесило все остальные.

Уравнение ценности

Рис. 6.2. Уравнение ценности

Человек хотел бы купить машину, но боится: вдруг она заглохнет посреди дороги, вдруг он попадет в ДТП с очень дорогой машиной, да мало ли что... В 1980-е годы заводы боялись приобретать станки с ЧПУ, слишком много сил и затрат нужно было приложить дополнительно, чтобы полноценно ввести эти станки в эксплуатацию. Затем появились так называемые «кустовые центры», которые брали на себя подготовку программ, ремонт, наладку такого оборудования у «куста» заводов.

В сознании потребителя также можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность:

  • 1) низкая цена;
  • 2) получение от товара того, что мне нужно;
  • 3) качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;
  • 4) то, что я получаю, в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность, по мнению многих исследователей, — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает, с тем, чем жертвует. При этом в состав «жертвы» потребитель включает как * 7

  • 1 Рэкхем Н. Продажи по методу SPIN. Практическое руководство. М.: Гиппо,
  • 2003.

36

цену, так и время и усилия, которые он тратит на поиск нужного товара.

Ценностный подход предлагает аналитику рынка достаточно простую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков.

Все вышесказанное можно отнести и к маркетингу новых или инновационных продуктов. Однако здесь следует отметить, что концепция инновационных продуктов диктуется именно развитием техники и технологий. Даже не вообще, а для данного производства. Если мы имеем в виду потребительский инновационный товар, то здесь может присутствовать одновременно и мода, т.е. моду может стимулировать технический прогресс. Или — пример: для ремонтного производства могут быть нужны обычные универсальные токарные станки, а мобильный телефон можно подсоединять к Интернету, он будет иметь цифровую видеокамеру, диктофон и т.д.

Несмотря на характер товара, нельзя скидывать со счетов человеческий фактор, и этим часто пользуются компании. Питер Друкер1, «отец идеологов бизнеса», писал: «Поскольку цель бизнеса — создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — издержки».

Самое трудное — выявить потенциальный продукт. Это мало кому удается, но в этом — залог успеха. Пример: изобретение радио, телевидения, дистанционного управления и др. Теодор Левитт1 рассматривал товар как комбинацию различных свойств (атрибутов) прдукта, сложность которой увеличивается на каждом из четырех последующих уровней: (1) рядовой; (2) ожидаемый; (3) дополненный; (4) потенциальный.

Из этого следует, что производитель должен постоянно находиться в поиске, изучать пристрастия потребителей и искать новые пути и решения. Реакцию потребителя обусловливают пять основных характеристик продукта:

  • 1) сравнительное преимущество;
  • 2) совместимость;
  • 3) сложность;
  • 4) возможность проверки;
  • 5) наглядность. [4] [5]

Хотя многие типы продуктов, особенно продукты производственного назначения, имеют характерные особенности и характеристики. Здесь следует вспомнить классификацию инноваций с точки зрения потребителя и его потребностей. Исследователи выделяют три основных типа инноваций:

1. Непрерывные или последовательные. Непрерывные или последовательные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения.

Пример: ваше предприятие применяет токарный станок. Он устарел или вышел из строя. Вы заменяете его на новую модель. Практически ничего не меняется. Все равно, что вы поменяли старый холодильник на новый, имеющий некоторые новые функции, но это все же обычный холодильник. Все вышесказанное можно применить и к нанотехнологиям. Очень часто применение нанотехнологий не меняет представление потребителя о товаре. Например, новое покрытие инструмента лишь позволяет расширить его возможности, но необходимость в этом инструменте потребителю ясна.

2. Динамически непрерывные. Динамически непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений поведения. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или новые.

Пример: вы заменили обычный универсальный токарный станок на обрабатывающий центр с ЧПУ, и это уже не только новая стоимость станка. Такой станок требует наладчиков и рабочих более высокой квалификации, организации новых служб, совершенно другой организации труда. Часто внедрение на предприятии автоматизированной системы управления требует перестройки всех сторон работы предприятия, изменения привычных информационных потоков.

Предприятие может быть не готово к таким изменениям, кроме того, выгода моментально улетучивается, как только предприятие задумывается об эксплуатации инновационного товара. Мы часто покупаем новшества, которые потом не можем использовать. Вспомните 1970—1980-е годы, тотальный ввод АСУ (Автоматизированные системы управления). Позже на большинстве предприятий эти системы ржавели и пылились. Почему? — Потому что их ввод требовал изменения сложившегося менеджмента; для обслуживания этих систем требовались квалифицированные специалисты, которыми предприятия не располагали, требовалось обучение специалистов многих уровней предприятия и т.д. И это было и есть при государственном распределении средств.

Сегодня большая часть предприятий не может тратить деньги, если не видит выгоды сразу. Часто приобретается какой-то элемент технологической цепочки, а остальное «доводится» своими силами, не всегда удачно...

Поэтому продавцы динамически непрерывных нововведений должны индивидуально подходить к каждому клиенту. Выявлять «точки страха и сомнения» и только потом предлагать комплект товаров и услуг. Компания, нашедшая такие возможности, оказывается в выигрыше. Например, фирма Durr не только проектирует оборудование для заводов, но и создает виртуальные работающие предприятия, так называемые «симуляции», на примере работы которых заказчик может удостовериться в правильности своего выбора. Оплата такого заказа возможна лишь после запуска его в эксплуатацию. Кроме того, модульное построение такого предприятия позволяет наращивать или сокращать производства с минимальными затратами.

3. Дискретные. Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций, и здесь результат в наибольшей мере зависит от маркетинговых усилий, а именно — от правильной оценки рынка(ов), позиционирования товара и от создания сервисного комплекса, если таковой потребуется. И от подготовки потребителя! Иногда такую подготовку следует начинать за много лет до того, как появится сам продукт.

Изменение технологий производства влечет за собой не только изменения количества и качества производимого продукта, но и, если вспомнить волны Шумпетера, всплески новых волн. Иными словами, человек полетел в космос не тогда, когда научился преодолевать земное тяготение, а когда были разработаны новые сплавы, новые виды топлива и т.д. Сегодня нанотехнологии могут помочь осуществить те идеи, которые без них не могут быть осуществлены.

Следует помнить, что нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями, всегда существуют новаторы и аутсайдеры. Тем не менее это касается индивидуальных потребителей. Если же мы говорим о промышленности, то руководитель часто хорошо понимает, что новый инновационный продукт интересен, но выпуск этого продукта «не по карману» данному предприятию. Кроме того, здесь работает нормальное распределение, так как во главе любого предприятия стоит человек, а у него — свои пристрастия и привязанности. Иногда руководитель, любящий новшества, первым автоматизирует и оснащает новым оборудованием свое предприятие, и делает он это совсем не потому, что у него много свободных денег. В то же время руководитель, не склонный к новшествам, даже при наличии свободных денег не спешит внедрять нововведения у себя на производстве.

Иногда несколько поколений работников используют одни и те же приборы, изобретения, товары. Иногда каждое поколение работает со своим товаром. Например: дед работал на паровозе, отец — на тепловозе, внук — на электровозе и т.д. Девид Статт в своей книге «Психология потребителя»! приводит пример «Временного измерения» (см. рис. 6.3).

Временное измерение

Рис. 6.3. Временное измерение

Следовательно, исследователи справедливо полагают, что:

  • • различные поколения вырастают на разных инновациях (форма динамическо-дискретной инновации);
  • • некоторые нововведения, например радио, распространились так широко, что воспринимаются как само собой разумеющееся всеми тремя поколениями;
  • • нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями, всегда есть новаторы и всегда есть аутсайдеры, однако все потребители укладываются в нормальное распределение (см. рис. 6.4).

Тем не менее, это касается индивидуальных потребителей. А если мы говорим о промышленности? Часто руководитель или специалист понимает, что новый инвестиционный продукт интересен, но инвестиционные расходы недоступны данному предприятию.

Как же определить, что хочет потребитель, что он ждет ? Какие характеристики товара ему особенно необходимы? Каков может быть финансовый механизм приобретения? Это как в музыке, много хороших голосов, но не на каждого певца находится свой продюсер. 1 [6]

Нормальное распределение принятия инноваций

Рис. 6.4. Нормальное распределение принятия инноваций

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. Отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт, или совершают покупки в конкретном магазине или фирме. Имея представление об отношениях, можно проводить сегментирование рынка и выбирать целевых потребителей, прогнозировать успешность того или иного маркетингового мероприятия.

Имеется в виду не только отношение к продукту, но также отношение к здоровью и поддержанию спортивной формы, которое потенциально может оказывать влияние на многие отрасли, например, на табачную промышленность, производство спортивного оборудования, выпуск диетических продуктов. Это касается и сформировавшегося отношения к рекламе и ко многим другим вещам.

Традиционно считалось, что отношение выражается через установки[7] (аттитюды) к продукту и формируется за счет трех основных компонентов (рис. 6.5):

Познавательный (когнитивный) компонент составляют знания и убеждения человека относительно объекта отношения.

Эмоциональный (аффективный) компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения.

Волевой (конативный) компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. 1

Состав аттитюда

Рис. 6.5. Состав аттитюда

Согласно современному взгляду на отношения, общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта.

Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении, в отношение к оборудованию парикмахерской примешивается доля эмоций.

Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые возникают при «потреблении» этих услуг.

По мнению некоторых авторов, «отношения» могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

  • 1. «Ценность отношения» показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.
  • 2. «Степень отношения» — интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности потребителя.
  • 3. «Сопротивляемость отношения» — степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы.
  • 4. «Изменение отношения» потребителей к себе и своему здоровью (смена образа жизни) оказалось неприятной новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности, фаст фуду и др.), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда, диетическое питание).
  • 5. «Постоянство отношения» отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно сглаживаться. В детстве человек не любит кашу, а с возрастом начинает ее усиленно есть.
  • 6. «Уверенность» представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара). Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением потребителя. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Кроме того, отношение потребителя зависит также и от его вовлеченности.

Вовлеченность потребителя в покупку товара — уровень интереса и внимания, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Вовлеченность потребителя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке (рис. 6.6).

Цикл вовлеченности покупателя*

Рис. 6.6. Цикл вовлеченности покупателя*

* Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

Исследование вопросов вовлеченности покупателей послужило толчком к развитию концепции так называемого маркетинга взаимодействия.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга1 (ФКБ) (рис. 6.7) показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и моделей реакции потребителя.

Методы познания:

  • • Интеллектуальный — основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
  • • Эмоциональный — невербальный, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (рис. 6.7), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Рис. 6.7. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать — почувствовать — сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (автомобилей, квартир, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют большое значение, и потребитель часто становится покупателем.

Компании-производители таких товаров и услуг вынуждены искать долгосрочные конкурентные преимущества, заниматься поиском иден-

Foote, Cone & Belding — дочернее предприятие The Interpublic Group of Companies Inc.

тичности своего бренда, вкладывать деньги в дифференциацию своих товаров и услуг.

Удовлетворенность и лояльность являются здесь наиболее востребованными показателями.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать — узнать — сделать или почувствовать — сделать — узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, — все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

Компании-производители таких товаров и услуг вынуждены искать средства эмоционального воздействия на потребителя, заниматься эмоциональной составляющей своего бренда, вкладывать деньги в дифференциацию своих товаров и услуг, повышать лояльность.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Последовательность реакций имеет вид: сделать—узнать—почувствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат товары, базовая функция которых достаточно проста: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д. Потребитель может делегировать свои функции покупателя.

Это товары, которые можно покупать по списку, однако здесь также важны как краткосрочные преимущества (например, скидки), так и эмоциональная составляющая, рассчитанная на совершение спонтанной покупки.

В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Здесь также важны краткосрочные преимущества (например, скидки) и эмоциональная составляющая, рассчитанная на совершение спонтанной покупки (упаковка, запахи, цвет, презентация товара на месте покупки и др.).

На данном этапе можно оценить сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • • известный — неизвестный;
  • • дорогой — дешевый;
  • • качественный — некачественный;
  • • уникальный — стандартный;
  • • назначение продукта или ключевая выгода.

Восприятие проще всего отразить на карте восприятий (рис. 6.8).

Карта восприятия

Рис. 6.8. Карта восприятия,

где К1, К2,... — конкуренты, ИК — исследуемая компания

Одним из подходов к оценке степени вовлеченности потребителя можно привести методику Зайчковски (рис. 6.9).

Методика Зайчковски

Рис. 6.9. Методика Зайчковски

* Для ответов на эти пункты подсчет баллов изменяется: 7 = 1,6 = 2,5 = 3 и др.

При подсчете баллов по предложенной методике результат составляет от 10 до 70 баллов и позволяет протестировать товар и создать таблицу оценок. В зависимости от того, насколько потребитель вовлечен в процесс приобретения товара, т.е. — насколько важен для него тот или другой товар, настолько и конкурентное преимущество связано с этой вовлеченностью. Если потребителю товар эмоционально важен, то это одни критерии, а если когнитивно — то другие.

Источниками того или иного отношения потребителя к продукту служат семья, сверстники, личный опыт потребителя. Самый распространенный способ выяснить пристрастия людей — это спросить у них, что им нравится, А или Б. Такой подход называется одноатрибутивным. Однако возможности этих моделей очень ограничены. В 1970-е годы было разработано несколько мультиатрибутивных моделей, призванных устранить недостатки одноатрибутивных моделей и обеспечить более глубокое понимание сложной природы большинства отношений. Одна из таких моделей была предложена Мартином Фишбейном. Эта модель была довольно популярной у маркетологов, она очень подробно разбирается у Ж.-Ж. Ламбена, Дж.О. Шоннеси, Д. Статта, Р. Блэкуэлла и др.

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

где U0 — отношение к объекту; и, — сила мнения, что объект имеет показатель /; х,- — оценка показателя /.

Отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение (значимость!) этих показателей для потребителя. Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ сделать это — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными. Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть поставлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание специалисты, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, так как респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения. Величину и представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 10-балльной шкале со значениями от «очень хорошо (10 или 1)» до «очень плохо (1 или 10)». Такие оценки выставляются по всем важным характеристикам, определенным ранее.

Десятибалльная шкала хороша тем, что конечный результат легко выразить в процентах, просто умножив его на 10.

Величина х,- показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара имеется эта характеристика. Мнения также измеряют по 10-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения X/ и иг Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у марки А характеристика 1 имеет значение 2, что при умножении на оценку (2) дает величину данной характеристики (4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям, и в результате получаем значение марки для А.

При определении максимального значения обычно делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (10 или 1, в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство). Рассмотрим в качестве примера сравнительный анализ кроссовок (табл. 6.4).

Одновременно появился метод «идеальной точки», который позволяет не только определить полезность продукта, но и построить идеальный профиль этого продукта. Возьмем семибалльную шкалу (табл. 6.5).

где Ар — установки относительно товара; W— значимость показателя /; «идеальное» значение атрибута /; представление о фактическом значении атрибута /; к — число значимых атрибутов.

В данной модели лучшим считается образец (товар, марка), набравший минимальное число баллов, то есть близкий к идеальному.

Данные модели дают возможность оценить преимущества, которые предоставляет потребителю исследуемый товар в сравнении с другими такими же товарами. Таким образом, показатель «Сила мнения» постепенно сменился показателем важности, а атрибуты

Пример расчета воспринимаемых преимуществ с помощью модели Фишбейна

Показатель

Оценка и,

Мнение (X)

Марка А

Уточненная оценка А

Марка В

Уточненная оценка В

Марка С

Уточненная оценка С

Удобство (неудобный 1 —очень удобный 10)

2

2

4

1

2

2

4

Мягкость и упругость (жесткие 1 — мягкие и упругие 10)

1

3

3

1

1

3

3

Долговечность (недолговечна 1 — очень долго носится 10)

3

3

9

1

3

4

12

Комфорт (некомфортна 1 — очень комфортна 10)

3

3

9

3

9

1

3

Дизайн (не нравится 1 — очень нравится 10)

1

1

1

3

3

3

3

Ортопедия (не имеет лечебного и профилактического эффекта 1 — способствует профилактике 10)

2

3

6

1

2

2

4

Итого I (ир)

32

20

29

Таблица 6.5

Пример расчета воспринимаемых преимуществ методом «идеальной точки»

Показатель[8]

Важность

щ

Идеальное значение /,

Убеждения Х;

Марка А

Результат А

Марка В

Результат В

Вкус (сладкий 1 — горький 7)

6

2

2

0

3

б

Газированность (сильная 1 — слабая 7)

3

3

2

3

6

9

Калорийность (высокая 1 — низкая 7)

4

5

3

8

5

0

Содержание фруктовых соков (высокое 1 — низкое 7)

4

2

2

0

3

4

Прозрачность (мутная 1 — абсолютно прозрачная 7)

6

5

4

6

3

12

Итого ?

17

7

стали рассматриваться группами (например, технические, адаптивные; или функциональные, сервисные, репутационные и др.)

Ну и, наконец, атрибуты в некоторых моделях сменили преимущества:

  • • функциональные преимущества — преимущества, которые связаны с потребительскими характеристиками продукта: быстродействие, производительность, мощность, наличие того или иного свойства и т.д.;
  • • преимущества процесса — то, что облегчает процесс купли-продажи: онлайн заказ, автоматическое пополнение товара и др.;
  • • преимущества отношений — взаимовыгодные отношения, увеличивающие лояльность, предусматривающие обмен информацией. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации

между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя.

Модели Фишбейна оказали значительное влияние на психологию и маркетинг, стали одним из актуальных инструментов сравнительного анализа и позволили в конечном итоге добиться конкурентного преимущества.

  • [1] ShakerS., Gembicki М. The War Room Guide to Competitive Intelligence McGraw-Hill, 1999.
  • [2] Abraham Harold Maslow (Абрам Маслов).
  • [3] 2 Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.
  • [4] Levitt Т. Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985); Левитт T. Бизнес и инновации: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. С. 432.
  • [5] Levitt Т. Marketing Success through Differentiation — of Everything // HarvardBusiness Review, 1980. No. 58. P. 83-91.
  • [6] Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. С. 64.
  • [7] 2 Устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом.
  • [8] На стандартизованные продукты можно использовать взятые из ГОСТ органолептические показатели(см. главу 6).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>