Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Доля рынка

Теперь проанализируем, что представляет собой доля рынка. Под допей рынка понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, страны, области или интеграционной общности в мировой рынок, иными словами — в выбранных границах. Фактическая доля рынка отражает важнейшие результаты конкурентной борьбы, показывает уровень преобладания предприятия на рынке, его возможность влиять на характеристики спроса и предложения по исследуемой группе товаров. Исследователи утверждают: чем выше доля рынка у компании, тем шире ее доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы деятельности предприятия.

Динамика доли рынка достаточно объективно характеризует:

  • • круг конкурентов компании, чьи интересы затрагивает ее деятельность;
  • • цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты на рассматриваемом рынке.

Анализ долей рынка конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. Это очень подробно разбиралось при описании индексов концентрации.

Пример: Какова доля рынка, принадлежащая фирме X, если годовой объем ее производства составляет 47 млн т; национальное производство товара достигает 371 млн т; запасы на начало года оценивались в 29 млн т; годовой объем экспорта равнялся 25,6 млн т, а импорта — 1,6 млнт:

Доля рынка, полученная в данном примере, исчислена в натуральных единицах, а в стоимостном выражении она может быть другой: больше или меньше. Все зависит от того, выше или ниже средняя цена фирмы по отношению к средней цене на рынке.

Изменение объема продаж компании или марки в физическом или стоимостном выражении — естественные реакции рынка. Однако анализ продаж может вводить исследователя в заблуждение, так как компании часто работают не на одном рынке. Например,

  • • фармацевтические компании — производители лекарств работают, как правило, на рынке лекарственных препаратов безрецептурного (ОТС — over-the-counter drug) и рецептурного (/6с) отпуска;
  • • многие производители отдельных узлов (например, ОАО АВТОСВЕТ) работают на открытом рынке запчастей и на рынке комплектующих;
  • • компания «Белый медведь» объединяет для себя рынки любителей туризма, рыбной ловли и охоты;
  • • в нашем примере — компания, занятая производством акриловой кислоты, поставляет свой товар в разные отрасли — см. рис. 5.6;
  • 7 72
Рынок акриловой кислоты

Рис. 5.6. Рынок акриловой кислоты

  • • некоторые компании, как например, Тихорецкий машиностроительный завод, производящий путевые машины, может обслуживать два рынка — рынок, на котором только одна естественная монополия (РАО «РЖД»), и открытый рынок, на котором имеется много разных мелких потребителей (например, горно-обогатительные комбинаты, металлургические заводы и др., словом все, у кого есть свои ж/д ветки). Потребности этих клиентов — разные, разными должны быть и подходы к работе с клиентами, разные стратегии развития этих рынков;
  • • и другие.

Таким образом, мы видим, что даже само представление рынка может быть очень разным, при этом рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и быть не связанным с эффективностью компании или торговой марки. Такой рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому сегменту.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими.

Кроме того, важен выбор ключевых показателей, по которым рассчитывают долю рынка; такими показателями могут быть:

  • • общий ассортимент по всем товарным группам для многоассортиментных отраслей;
  • • производство и товарный запас по всем товарным группам — для крупногабаритных товаров;
  • • число торговых точек внутри сети магазинов;
  • • число дистрибьюторов, дилеров, филиалов компании;
  • • число филиалов по всем регионам страны;
  • • для прокатчиков фильмов — число кинозалов;
  • • число вкладчиков и сумма накоплений банка;
  • • объем рекламы или затраты на рекламу;
  • • и другие показатели.

После того как базовый рынок и ключевой показатель определены, долю рынка можно рассчитывать с помощью простых формул:

Р = BJB ? 100% — по объему продаж в границах определенного рынка,

где В0 — объем продаж компании в натуральных единицах; В — емкость рынка в натуральных единицах, в принятых границах;

  • Р=П0 100% — по сумме продаж в определенных границах рынка, где Ц0 — объем продаж компании в денежных единицах; Ц — емкость рынка в денежных единицах, в принятых границах;
  • Р= В0/Е • 100% — для крупных компаний на основе емкости мирового рынка.

Смысл измерения доли рынка, по мнению некоторых исследователей, состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Филипп Котлер отмечает, что понятие доли рынка следует интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения:

  • • оценка доли рынка напрямую зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была единой для всех марок или компаний, но даже для отдельной компании добиться этого крайне трудно, особенно если компания небольшая или многономенклатурная;
  • • по мнению многих исследователей, предположение о том, что внешние факторы одинаково влияют на все компании или марки, часто не находит подтверждения. Отдельные компании или марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам. В России их интересы могут лоббироваться государственными структурами или отдельными лицами. Компании могут быть доступны или недоступны государственные заказы;
  • • при выводе на рынок новых компаний, товаров-заменителей или марок доля каждого конкурента обязательно должна снизиться, даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента на рынок более энергично, чем другие. Иногда доли рынка могут варьировать вследствие действия или исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ, полученный кем-то из участников рынка;
  • • доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка или сегмента всегда выше доли рынка в целом;
  • • доля рынка в сравнении с лидером определяется путем сравнения с крупным конкурентом. По мнению И. Качалова[1], устойчивые доли рынка, занимаемые компанией, кратны двум, например
  • 40:20: 10 и т.д., и получаются делением абсолютной доли рынка этого конкурента на два;
  • • относительная доля рынка позволяет сопоставить продажи фирмы с продажами конкурентов. Некоторые исследователи считают, что если фирма удерживает 30% рынка, а ее три главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные, присутствующие на рынке компании», — 25%, то относительная доля рынка этой фирмы будет равна 40% (30/75). Если такая доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 66,6% (30/45), но это не всегда соответствует действительности. Если фирма работает на региональном рынке, где работают также крупные компании федерального уровня, то доля рынка компании может рассчитываться от доли региональных конкурентов;
  • • при измерении долей рынка, согласно вышесказанному, могут возникнуть трудности, которые связаны с недоступностью необходимых данных. Измерение доли обслуживаемого рынка часто подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте. Определение относительной доли рынка также требует информации об объемах продаж основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований зависит от отрасли. В промышленном секторе экономики такой расчет сделать гораздо проще;
  • • на рынках потребительских товаров данные о рынках могут быть доступны через союзы производителей, потребителей, дилеров, независимых сетей (ритейлеров), причем их точность повышается благодаря широкому использованию товарных кодов.

Все вышесказанное показывает нам трудности, связанные с расчетом доли рынка, что подчас делает сам расчет невозможным.

Многие исследователи для определения доли рынка предлагают использовать модели освоения, но они, как правило, касаются продуктов или марок, а не компаний. Данные модели в разных вариантах приводятся в работах Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ланреви, Ж. Леви и Д. Линдона, Р. Беста и др.

Доля рынка марки (по потреблению) = Проникновение марки на рынок Повторное приобретение марки Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок — доля покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы один раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.

Повторное приобретение марки — доля повторных покупок за определенный период времени, из числа потребителей, приобретавших марку хотя бы один раз.

Интенсивность потребления марки — отношение среднего объема покупки товара марки в расчете на одного покупателя по отношению к среднему объему покупки по товарной категории в целом.

Данную методику рекомендуют применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления на рынке Ь2с.

Доля рынка марки (по каналу распределения) = Интенсивное распределение или числовое распределение Эффективное распределение Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора Средняя доля в обороте или доля данной марки в магазинах.

Интенсивное, или числовое, распределение характеризует доступность товара; рассчитывается как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе и данную марку, к общему обороту определенного товара.

Относительное покрытие рынка, или показатели размера, или показатель выбора — отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если этот показатель выше единицы, то это означает, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте или доля данной марки в магазинах — оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Остановимся на модели, которую предлагает Р. Бест:

Доля рынка (товара) = Продвижение (осведомленность) Продукт (его свойства) Цена (ее доступность) • Место (легко или трудно купить) Обслуживание.

Показатели, используемые в данной формуле, могут быть получены в результате опроса потенциальных потребителей или экспертов и выражаются в процентах и долях единицы.

Например: характеризуя товар А, потребители:

  • • Осведомлены — 40% (0,4).
  • • Осведомлены и видят его преимущества — 57% (0,57).
  • • Видят его преимущества и оценивают цену как приемлемую — 40% (0,4).

• Оценивают цену как приемлемую и оценивают простоту приобретения — 80% (0,8).

Из тех, которые оценивают простоту приобретения и учитывают благоприятный опыт обслуживания, — 40% (0,4).

Таким образом,

доля рынка (товара) = 0,4 • 0,57 0,4 • 0,8 0,4 = 0,0292 • 100 = 2,92%

(см. рис. 5.7).

Моделирование доли рынка товара

Рис. 5.7. Моделирование доли рынка товара

Этот результат иногда называют индексом доли рынка, что, наверное, более правильно, чем доля рынка, так как реальный результат может расходиться с фактической долей рынка компании. Но что нам дает этот индекс? Он показывает нам возможности управления долей рынка и возможность прогнозирования доли компании более точно, чем различные методы прогнозирования.

В заключение остановимся на таком показателе, как «осведомленность». На практике исследователи оценивают осведомленность следующим образом:

  • • узнавание торговой марки «с подсказкой»;
  • • узнавание торговой марки «без подсказки»;
  • Top-of-Mind[2].

Перечисленные подходы различаются силой и степенью влияния на потребительский выбор. Первый подход позволяет оценить узнаваемость бренда, два других подхода — простота его вспоминания (см. рис. 5.8).

Подходы к оценке «осведомленности»

Рис. 5.8. Подходы к оценке «осведомленности»

  • [1] Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: Питер,2008. С. 201-205.
  • [2] Наивысшая осведомленность и вероятность совершения покупки. Так называются марки, находящиеся «на вершине памяти», — лидеры в своих категориях.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>