Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Оценка по номенклатуре, цене и рекламе

.

Методики основаны на предположении, что номенклатура, цена или объем рекламы являются величинами, зависимыми от объемов продаж (товарооборота), и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Пример 4.

где Рь Р2,..., Pj — рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах; П() — объем продаж известного или собственного предприятия; F— коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет; Р0 — объем рекламы известного или собственного предприятия или способ для предприятий со значительной номенклатурой.

где К — номенклатура предприятия; Ц — средняя цена товара для предприятия; 3 — средний товарный запас для первого предприятия; F— коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет.

Пример 5. Рынок образовательных программ MBA в Москве: Данные о рекламных бюджетах и фактические данные продаж представлены в табл. 5.1; кроме того, известно, что объемы продаж указанных школ составляют 65% рынка MBA г. Москвы.

Таблица 5.7

Рекламные бюджеты ведущих школ бизнеса

Наименование школы бизнеса

Рекламный бюджет, млн руб.

Выручка от продаж программ MBA в год, млн руб.

1. МиииС

11,8

2. Иии АнХ

8,6

3. Виии АнХ

6,9

4. Вии ГУ-иии

4,9

5. Вии

2,8

6. Мии ФУ

2,9

24,9

На основе вмененных коэффициентов. Метод может использоваться в том случае, если у нас уже имеются некоторые достоверные данные о емкости рынка. Прежде чем рассмотреть этот метод, вспомним Нобелевского лауреата по физике Энрике Ферми, который учил своих студентов решать задачи и тогда, когда очень сложно проверить результат. Например, оценить число настройщиков в городе Чикаго. Для начала Ферми просил определить показатели, имеющие отношение к пианино и настройщикам, более или менее достоверные. Формула складывалась следующим образом: Число настройщиков пианино в Чикаго1 = (Численность населения / Среднее число человек в семье) х (Доля семей, имеющих пианино) х (Доля семей, пользующихся услугами настройщика) х х (Число настроек в год) / (Число пианино, настраиваемых настройщиком в день х Число рабочих дней в году).

Таким образом, в расчете присутствуют как более или менее точные показатели, например, Численность населения / Среднее число человек в семье, что равноценно числу домохозяйств, так и более неопределенные: Доля семей, имеющих пианино, или Доля семей, пользующихся услугами настройщика. Таким образом, студенты Ферми могли наглядно видеть, откуда возникает неопределенность результата.

Хаббард Дуглас У. Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе / Пер. с англ. Е. Пестеревой. М.:ЗАО «ОЛИМП- Бизнес», 2009. С. 10.

Именно такой подход лежит в основе метода вмененных коэффициентов,

где X — искомая емкость интересующего нас рынка, А — известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка, К, К2, К3 — понижающие или повышающие коэффициенты- факторы, влияющие на потребление данного товара.

X = А ? К ? К2 ? К3, например, в Москве еженедельно издается 50000 экземпляров журнала «XX». А сколько в Новгороде? К{ (Численность населения), К2 (Доходы населения), Кг (Деловая активность организаций) и др.

Население Москвы составляет 10 126424 человек (2009 г.).

Население Новгорода составляет 223263 человек.

Доходы населения Москвы в 2009 г. (по данным Росстата) = = 41 890,8 тыс. руб.

Доходы населения Новгорода в 2009 г. (по данным Росстата) = = 13 329,2 тыс. руб.

Индекс деловой активности Москвы — 178,7 пункта.

Индекс деловой активности Новгорода — 160,83 пункта.

Итак, 50000 • 0,022 • 0,318 • 0,9 ... =315 экз.

Оценка по предыдущему периоду: без учета экономических изменений в стране, с учетом экономических изменений, с учетом изменения импорта и экспорта, с учетом степени насыщенности рынка.

И другие.

Но ни один из этих методов обычно не дает идеального результата. Для того чтобы определить емкость рынка, стоит измерить его емкость разными способами, тогда мы сможем получить более-менее правильное представление о рынке.

Рассмотрим пример: измерим емкость рынка водки в России, используя несколько подходов к измерению.

Подход № 1. Определение емкости рынка через производство, импорт, экспорт и остатки водочной продукции.

Объем рынка = Производство + Импорт - Экспорт - Остатки.

Плюсы данного метода: известен более 100 лет, в оценке используется государственная отчетность (Росстат), позволяющая работать со статистической информацией за длительный промежуток времени.

Минусы данного метода: государственная статистика не учитывает «серый» водочный рынок, а это существенно влияет на результат.

При расчете объема рынка показатель «остатки» принимается равный 0, так как в данных Росстата данный показатель не учитывается. Рассчитаем объем российского водочного рынка, например, за 2007 г. (Источник: Национальная алкогольная ассоциация):

  • 124,6 млн дал[1] (производство) + 4,4 млн дал (импорт) - 4,8 млн дал
  • (экспорт) = 124,2 млн дал.

Как указывалось ранее, данный расчет не учитывает объема «серого» рынка алкоголя, который по оценкам экспертов составляет 80—100% легального водочного рынка. Таким образом, весь рынок можно оценить в 223—248 млн дал.

Подход № 2. Определение емкости рынка через статистику продаж.

Объем рынка = Объем розничных продаж водки.

Исторически первым источником информации о продажах были государственные статистические органы. В настоящее время широко известны и доступны данные розничных панелей как международных, так и российских маркетинговых агентств.

Плюсы данного метода: исследуются продажи в розничных точках, т.е. оценивается потребительская активность.

Минусы данного метода: данный вид исследования достаточно дорогостоящий и не может охватить территорию на 100%.

Данный способ зависит от источника информации. В СМИ розничные продажи водки оценивают его в объеме 150—240 млн дал в год. По данным Государственного комитета статистики (ГКС) в 2007 г. было реализовано 191,4 млн дал водочной продукции (учтена не вся нелегальная продукция).

Эксперты компании «Бизнес-Аналитика» (компания специализируется на проведении розничного аудита в России и странах СНГ) оценивали розничные продажи в 2007 г. в 232,2 млн дал.

Подход 3. Определение емкости рынка через удельное потребление.

Объем рынка = Удельное душевое потребление Численность населения.

Плюсы данного метода: более гибкий способ позволяет быстро (если есть информация об удельном душевом потреблении) рассчитать емкость городского, регионального и российского рынка.

Минусы данного метода: не очень распространен в России, не по всем регионам имеется статистика.

Удельное душевое потребление водки в РФ составляет 12—18 л водки и ликероводочных изделий (ЛВИ) в год (Источник: Национальная алкогольная ассоциация). Исходя из численности населения России в 142,2 млн человек, емкость российского водочного рынка равна 170—256 млн дал водки.

Вывод. Произведенные расчеты показывают, что объем российского водочного рынка находится в диапазоне от 170 до 256 млн дал; наиболее вероятно объем рынка на 2007 г. составляет 220—235 млн дал — см. рис. 5.4.

Емкость водочного рынка России

Рис. 5.4. Емкость водочного рынка России

Проведя расчет разными методами, мы получаем разные результаты, которые отличаются друг от друга, причем по некоторым методам — вдвое. Если компания будет рассчитывать долю рынка, то в зависимости от базы, на основании которой будет производиться расчет, ее доля будет отличаться. Так, например: компания производит 7 млн дал. Ее доля (по базе в 124, 2 млн дал) будет равна 5,6%, а по базе 191,4 млн дал — 3,6%; по базе 256 млн дал — 2,7% и т.д. Таким образом получается, что значимость компании на рынке разная. Поэтому понимание механизма расчета доли рынка, учет базы, от которой эта доля рассчитывается, очень важно.

И. Качалов1 в своей работе указывает на неправильное использование конкретных цифр (неважно, статистические это данные или данные, полученные в результате исследований) и необходимость

Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: Питер, 2008. С. 47.

по

введения поправочных (повышающих и понижающих) коэффициентов.

Повышающие коэффициенты применяются в том случае, если исследователь не способен получить полную информацию. Невидимая доля рынка в этом случае — необязательно его серая (теневая) часть. На окончательный результат может повлиять, в том числе, и недополученная информация (рис. 5.5).

Ситуации, возникающие при оценке рынка

Рис. 5.5. Ситуации, возникающие при оценке рынка

Понижающие коэффициенты требуются тогда, когда рынок искусственно завышается, появляется приписываемая часть рынка. Например, печатные СМИ часто завышают тираж своих изданий, чтобы привлечь рекламодателей.

Поэтому И. Качалов предлагает правила, когда информацию следует повышать или понижать, — см. табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характер и величина поправочных коэффициентов

+30-50%

-10-30%

Государственная

статистика

Импорт, продажи, доход, производство

Экспорт, остатки

Исследования

потребителей

Опросы на улицах и в местах проживания. Слабые потребители

Опросы в местах покупок и потребления. Ведущие производители

Исследование

компаний

При стандартном телефонном опросе без крупных компаний

При опросе на специальных мероприятиях, включая крупные компании

Таким образом, анализируя известные методы расчета емкости рынка, мы можем оценить достоверность полученной информации и оценить влияние этой достоверности на результат.

  • [1] 1 дал =10 л.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>