Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЗАМЕРЫ ЕМКОСТИ РЫНКА, РАСЧЕТ И АНАЛИЗ ДОЛЕЙ РЫНКА

Потенциальная и реальная емкость рынка. Определение емкости рынка на основе: структурных характеристик рынка; индекса исследовательской панели; индекса покупательной способности; норм потребления; частоты покупок и стандартных норм расходования; первичных, повторных и дополнительных продаж; географических коэффициентов приведения продаж.

Методы расчета емкости рынка по: производству, потреблению, продажам, методом вмененных коэффициентов и т.д.

Расчет долей рынка по стоимости и натуральным измерителям. Распределение долей рынка. Направления факторного анализа долей рынка. Модель освоения доли рынка. Индекс развития доли рынка. Сегментирование рынка.

В предыдущих главах рассматривались вопросы концентрации и конкуренции на рынках, однако невозможно оценить уровни концентрации и конкуренции без расчета долей рынка. Но вопрос расчета долей рынка не является самым простым и связан с проблемой точности прогнозирования емкости рынка, понимания его структуры и правильности применения технологии расчета долей рынка и выбора базы для расчета.

Прежде чем говорить о емкости рынка, необходимо определить, что такое вообще рынок. Мы уже говорили о границах рынка и тщательности в их выборе, но маркетинг зависит и от отрасли промышленности, и от рынка, на котором работает предприятие, поэтому для того, чтобы начать разговор о рынках, следует вспомнить прежде всего об определениях, необходимых для полного понимания данного вопроса. Пример рынка см. на рис. 5.1.

Что такое промышленность? Обратимся к БСЭ[1] и найдем определение промышленности: «Промышленность, индустрия, важнейшая отрасль народного хозяйства, оказывающая решающее воздействие на уровень развития производительных сил общества; представляет собой совокупность предприятий (заводов, фабрик, рудников, шахт, электростанций), занятых производством орудий труда как для самой промышленности, так и для др. отраслей народ-

Пример рынка автосветотехники РФ, 2005

Рис 5.1. Пример рынка автосветотехники РФ, 2005

Источник: Крючкова М.С. Разработка модели оценки эффективности управления предприятием в составе холдинговой структуры на основе анализа интегральных критериев: Дис.... канд. экон. наук: 08.00.05. Москва, 2005.

ного хозяйства, а также добычей сырья, материалов, топлива, производством энергии, заготовкой леса и дальнейшей обработкой продуктов, полученных в промышленности или произведенных в сельском хозяйстве». Согласно той же БСЭ, промышленность состоит из двух больших групп отраслей — добывающей и обрабатывающей.

Теперь, дадим определение отрасли1. Отрасль промышленности — объективно обособившаяся часть промышленности, объединяющая предприятия, производящие однородную, специфическую продукцию, имеющую однотипные технологии и ограниченный круг потребителей. Именно специфика отрасли определяет ее развитие и экономические возможности.

В Советском Союзе было большое число отраслевых министерств. В СССР был разработан «Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства» (ОКОНХ) в качестве составной части Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации, используемой в автоматизированных системах управления в народном хозяйстве, утвержденный 1 января 1976 г. В современной России существует Министерство промышленности и торговли Российской Федерации.

С1 января 2003 г. коды ОКОНХ отменены. Вместо них введены коды ОКВЭД «Общероссийский классификатор видов экономической деятельности».

Промышленность России имеет сложную диверсифицированную и многоотраслевую структуру, отражающую изменения в развитии производительных сил, совершенствовании территориального разделения общественного труда, связанную с научно-техническим прогрессом.

Современная промышленность характеризуется высоким уровнем специализации. В результате углубления общественного разделения труда возникло множество отраслей, подотраслей и видов производств, образующих в своей совокупности отраслевую структуру промышленности. В действующей классификации промышленности выделены 11 комплексных отраслей и 134 подотрасли.

Промышленность подразделяется на:

• добывающую, к которой относят отрасли, связанные с добычей

и обогащением рудного и нерудного сырья, а также с добычей

морского зверя, ловлей рыбы и других продуктов моря;

I

Большая советская энциклопедия. 3-е изд. Т. 21. М.: Советская энциклопедия, 1975. Т. 19. С. 13.

обрабатывающую, к которой относятся предприятия по переработке продукции добывающей промышленности, полуфабрикатов, а также по переработке продукции сельского хозяйства, лесного и иного сырья. Отрасли обрабатывающей промышленности составляют основу тяжелой индустрии.

Так, например, выглядит раздел D Обрабатывающие производства:

  • • Подраздел DA — Производство пищевых продуктов.
  • • Подраздел DB — Текстильное и швейное производство.
  • • Подраздел DC — Производство обуви, кожи и изделий из нее.
  • • Подраздел DD — Обработка древесины и изделий из дерева.
  • • Подраздел DE — Целлюлозно-бумажное производство, издательская и полиграфическая деятельность.
  • • Подраздел DF — Производство кокса, нефтепродуктов и ядерных материалов.
  • • Подраздел DG — Химическое производство и Подраздел DH. Производство резиновых и пластмассовых изделий.
  • • Подраздел DI — Производство прочих неметаллических минеральных продуктов.
  • • Подраздел DJ — Металлургическое производство и производство готовых металлических изделий.
  • • Подраздел DK — Производство машин и оборудования.
  • • Подраздел DL — Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования.
  • • Подраздел DM — Производство транспортных средств и оборудования.
  • • Подраздел DN — Прочие производства.

По экономическому назначению продукции вся промышленность делится на две большие группы: группу «А» — производство средств производства и группу «Б» — производство предметов потребления.

Однако следует отметить, что деление промышленности на данные группы не совпадает с отраслевой структурой промышленного производства, так как натуральная форма произведенной продукции еще не определяет ее экономического назначения.

Поскольку продукция многих предприятий может предназначаться как для производственного, так и для непроизводственного потребления, то ее и относят к той или иной группе в зависимости от фактического использования.

Еще важнее, чем правильный выбор определения отрасли, является соответствующее определение рынка, который и будет в дальнейшем анализироваться маркетологом. Определение отраслей, подотраслей и продуктовых классов редко удовлетворяет критериям определения рынка, которое предпочли бы маркетологи. В макроэкономике рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и состоит в свободе действий производителей и потребителей (покупателей) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретным и иметь такие вполне определенные характеризующие его параметры, как, например, границы, место расположения, размер, емкость. В свете сказанного рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Итак, о емкости рынка. Безусловно, крупная компания имеет представление о его размерах, а маленькая? Нужно ли ей иметь представление о емкости рынка?

Прежде всего необходимо определиться в терминологии. Рыночная экономика в России имеет в постсоветское время непродолжительную историю. Как следствие основная рыночная терминология является в основном заимствованной (переводной). А раз переводная, то может иметь место разночтение, когда разные термины определяют один и тот же смысл.

Идеальное определение рынка должно учитывать возможности замещения как в потреблении, так и в производстве.

Например*: для рынка характерна ситуация, удовлетворяющая двум условиям:

  • • существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, эти потребности удовлетворяющие;
  • • потребители желают и способны приобрести товары, удовлетворяющие их потребности.

Итак, что же такое рынок? Каким этот рынок может быть? Представления о рынке могут быть разными (см., например, рис. 5.2), например:

рынок-товар — совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж этого товара; [2]

Структура рынка акриловой кислоты

Рис. 5.2. Структура рынка акриловой кислоты

В нашем примере — рынок акриловой кислоты, потребителями которой являются предприятия, изготавливающие свою продукцию с применением акриловой кислоты. См. рис. 5.2.

рынок-система — совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара;

В нашем примере — вся цепочка от поставщиков до конечных потребителей товаров, конкурентов (их нет на рисунке, но мы их подразумеваем). См. рис. 5.2.

целевой рынок — число и характер клиентов, которых хочет охватить компания.

В нашем примере — предприятия-потребители, изготавливающие свою продукцию с применением акриловой кислоты. См. рис. 5.2.

Кроме того, рынок может быть реальным и потенциальным (рис. 5.3):

  • • имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж товара за период;
  • • потенциальный рынок — оценка максимального объема (или предела), которого могут достичь продажи за период при определенных условиях.
Потенциальный и реальный рынок

Рис. 5.3. Потенциальный и реальный рынок

Роджер Бест в работе[3] связывает эти два понятия, что позволяет ему рассчитать индекс развития рынка — MDI (Market development index):

Чем ближе MDI к 100%, тем рынок ближе к своему потенциалу (насыщению), тем на более низкую рентабельность он может рассчитывать. Чем меньше MDI, тем слабее рынок развит, тем меньше силы, влияющие на новую входящую на рынок компанию, тем выше рентабельность. Как же достигнуть рыночного потенциала? И как скоро он будет достигнут? Скорость зависит, в первую очередь, от осведомленности потребителя относительно товара. Под осведомленностью следует понимать не только то, что покупатель наслышан о товаре, но и то, что он осведомлен обо всех преимуществах этого товара и возможностях, которые он дает. У потребителя должно сложиться понимание потребительской ценности этого товара.

Об этом мы поговорим в следующей главе. Кроме осведомленности, товар должен быть доступен по цене, иметь существенные преимущества по сравнению с другим товаром, его можно без проблем купить, он есть в наличии в зоне досягаемости, и наконец, он нужен потребителю. Допустим, что MDI= 30%, это говорит о том, что рынок насыщен всего на треть и предприятие, выходящее на такой рынок, будет расти вместе с ним. Но как быстро вырастет этот рынок? Сколько лет понадобится, чтобы рынок достиг своего потенциала? Это зависит от очень многих факторов, и не всегда они лежат в плоскости данного рынка. Они могут лежать в связанных плоскостях: в обеспечении доставки, сервиса и др. Рынок пользователей домашних компьютеров начал существенно расти, когда стали открываться курсы операторов, появились компьютеры на работе, потребитель стал осваивать несложное ПО, компьютерные игры и, наконец, появился сервис. Иногда компании сами формируют скорость достижения рыночного потенциала, а также и сам рыночный потенциал.

Основными источниками информации для расчета емкости рынка являются:

1. В производстве:

Данные компаний производителей, ФСГС, ГТК, отраслевая статистика, опросы производителей, экспертные оценки.

2. В дистрибуции:

Данные ФСГС, опросы дистрибьюторов, ритейл-аудит, экспертные оценки.

3. Данные потребления:

Данные ФСГС, опросы потребителей, ритейл-аудит, экспертные оценки через нормы потребления

Имея совокупность данных, мы можем рассмотреть параметры оценки рынка.

юз

  • Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определить, в каких ценах (розничных или оптовых) будет производиться расчет.
  • • Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Границы рынка будут использованы и для определения конкурентов. Об этом будет сказано позднее. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
  • Продукты. При расчете объемов рынка следует четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. А точнее необходимо очертить продуктовые границы рынка.
  • Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента — «профессионалы» и «непрофессионалы», на рынках лекарств — «ситуационные» и «хронические» и т.д.
  • • Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса.
  • Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется, прирастает, стагнирует или сокращается.
  • Емкость (объем) рынка товаров — возможный объем реализации товара в заданных товарных и территориальных границах, при заданном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый конкретный момент времени рынок имеет количественное и качественное значение, т.е. объем, который выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Существует достаточно много методов определения емкости рынка, ниже представлены наиболее часто используемые методики.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» (total consumption, apparent consumption) потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. Такой метод называется методом «на основе объема производства» («с учетом экспорта и импорта», учета объема производства, импорта, экспорта и остатков), где П — объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе; И — объем импорта государственных и негосударственных структур; Он, Ок — остатки на начало и конец анализируемого периода; Э — объем экспорта государственных и негосударственных структур; Зн, Зк — государственный запас в конце периода соответственно (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции), Е — емкость рынка.

Какова емкость рынка, если национальное производство товара достигает 300 млн т; запасы на начало года оценивались в 50 млн т; годовой объем экспорта равнялся 40 млн т, а импорта — 10 млн т?

Такой метод используется в том случае, когда необходимо рассчитать рынок в границах страны. Мы не можем использовать данный метод для оценки в регионе из-за отсутствия достоверной информации о том, сколько товара в регион ввозится или вывозится.

По нормам потребления и расходования. Метод может использоваться как для расходования населением, так и механизмами, где Р — объем потребления товара на человека за время Т в днях, неделях, месяцах. N — число лиц, пользующихся товаром.

Пример 1. «Зубная паста» — рынок Москвы за год.

Норма расхода Р — 20 г в день на человека, число пользующихся зубной пастой — 80% от населения города.

Е = 365 • 20 10000000 • 0,8 г = 58400000000 г, или 58,4 тыс. т.

Если мы хотим получить емкость рынка в стоимостном выражении, то нам необходимо в эту формулу добавить цену.

В строительстве, как правило, расход материалов планируется на тысячу рублей строительных работ, или на квадратных метрах площади.

Пример 2. Строительный рынок города X по изделиям из пластмассы (коробка распределительная под скрытую проводку) за год.

Норма расхода Р= 0,00307 руб./тыс. руб. строительных работ.

Плановый объем строительных работ в городе X на год — 10600000 тыс. руб.

На основе объемов продаж. Метод может использоваться как для выборки торговых организаций, так и для всех торговых организаций, чаще всего используются данные на основе среднего чека, где РСЧ — размер среднего чека на покупателя, (СКК — среднее количество купленного) за время Т в днях, неделях, месяцах, годах; К — частота покупок. N — число покупателей, приобретающих товар.

или

Данная формула может быть улучшена применением уточняющих коэффициентов /ь/2 и др.

Пример 3. N — общее число домохозяйств в г. Москве — 4000000 ед./j— доля домохозяйств, покупающих пельмени, — 59%; К — частота покупок пельменей — 3,5 раз в месяц; СКК — среднее количество купленного — 0,8 кг;/2 — доля продаж исследуемого месяца в годовом объеме продаж (сезонность) — 8,3%.

S= (4000000 • 0,59 • 3,5 раза • 0,8 г)/0,083% = 79,6 млн кг в год.

  • [1] Большая советская энциклопедия. 3-е изд. Т. 21. М.: Советская энциклопедия, 1975.С. 81.
  • [2] КревинсД. Стратегический маркетинг. М.: Изд. дом «Вильямс», 2008.
  • [3] Бест Р. Маркетинг от потребителя. Стокгольмская школа экономики. М.:Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2008. С. 128.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>