Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Разница между видами организации на основе ресурсов и их промышленным обеспечением

Используя данную модель, можно установить, что устойчивое конкурентное преимущество может быть достигнуто более простым способом, используя именно внутренние, а не внешние факторы.

Рассмотрим на нашем примере модель VRIO

На рис. 4.8 показано, что у компании нет собственных разработок, поэтому она изначально могла рассчитывать лишь на временные конкурентные преимущества.

Модель VRIO Комбинат

Рис. 4.8. Модель VRIO Комбинат

Но работает основная масса компаний не с рынками, а с сегментами этих рынков. Ограниченность ресурсов компании вынуждает ее выбирать на рынке только тех потребителей, которых может удовлетворить ее продукция. Иными словами, чтобы успешно существовать, компания должна ограничить свой рынок фиксированными границами территорий, товаров или как-то иначе.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

Сегментирование рынка имеет три области задач:

  • 1) разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки (стратегия охвата рынка);
  • 2) выбор целевых рыночных сегментов (стратегия отбора рынков);
  • 3) решение о виде обработки выбранных сегментов (стратегия обработки рынков).

Существует много подходов к сегментированию, однако здесь уместно предложить методику CDI/BDI, которую активно рекомендует И. Качалов’. Следует отметить, что данная методика годится лишь для планирования товаров, цена и маржа которых не зависит от региона. Это означает, что регионы, в которых продажа данного товара коммерчески не выгодна из-за низкой маржи, в анализе отсутствуют. Чаще — это биржевые товары[1] [2].

Применение методики предполагается осуществлять в четыре этапа:

1) выделение ведущих регионов;

  • 2) CDI/BDI-анализ;
  • 3) классификация регионов;
  • 4) план продаж в регионах.

Для интересующих компанию регионов рассчитываются индексы развития отрасли CDI (Category development index) и развития продаж товара компании BDI (Brend development index) (табл. 4.6, 4.7).

Рассмотрим применение данной методики на примере компании, занимающейся продажей кофе1.

По полученным результатам можно построить матрицу CDI/BDI- анализа. Исследуемые регионы разделились на четыре квадранта рис. 4.9.

Высокий CDI— Высокий #?>/(квадрант 1). Сильный рынок с хорошим потенциалом, продажи на данном рынке будут заслуженно расти при применении правильной стратеги. Необходимо усилить внимание клиентов к новой торговой марке, обеспечить число и качество программ по их удержанию. Быть готовыми к тому, что в любой момент конкуренты могут активизироваться. Для выхода на лидирующие позиции на территориях указанных городов необходимо сделать акцент на узнаваемость торговой марки, рассказать о преимуществах (качествах товара) потребителю. В указанных городах активно потребляется кофе премиального сегмента, потребителю необходимо дать понять, что товар компании лучше.

Высокий CDI— Низкий BDI (квадрант 2). Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Потребуется приложить усилия для преодоления конкурентов. Максимально усилить работу по взаимодействию с конечным потребителем, дистрибьюторами и их партнерами (т.е. торговыми точками). Активное влияние на потребителя с двух сторон поможет добиться увеличения спроса, узнаваемости торговой марки, продаж.

Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик: Учеб, пособие. М.: ИНФРА-М, 2013. С. 263-266.

Данные и значения индекса CDI

Регион

Общие продажи в регионе, тыс. т

Продажи в регионе от общего рынка России, %

Население в регионе, тыс. человек

Население в регионе от общего населения России, %

CDI, %

Россия

22 960

103 705,314

Москва и МО

6428,80

28,00

16022,738

15,45

181,23

Центральный ФО

1836,80

8,00

30031,983

28,96

27,63

Воронеж

183,68

0,80

1437,104

1,39%

57,73

Приволжский ФО

3444

15,00

21 164,246

20,41

73,50

Нижний Новгород

792,12

3,45

2626,731

2,53

136,21

Самара

413,28

1,80

2554,773

2,46

73,07

Пермь

378,84

1,65

2004,253

1,93

85,38

Казань

309,96

1,35

2835,181

2,73

49,38

Северо-Западный ФО

2984,80

13,00

11 085,537

10,69

121,62

Санкт-Петербург

1940,12

8,45

4600,276

4,44

190,49

Южный ФО

2066,4

9,00

8516,203

8,21

109,60

Ростов

599,256

2,61

2830,025

2,73

95,64

Краснодар

619,92

2,70

2708,762

2,61

103,37

Северо-Кавказский ФО

918,4

4,00

4525,885

4,36

91,66

Ставропольский край

422,464

1,84

1544,631

1,49

123,54

Пятигорск

220,416

0,96

500,476

0,48

198,92

Сибирский ФО

2755,20

12,00

13861,593

13,37

89,78

Красноярск

523,488

3,28

2185,523

2,11

155,64

Новосибирск

578,592

2,52

2004,698

1,93

130,36

Иркутск

495,936

2,16

1972,215

1,90

113,58

Уральский ФО

1951,6

8,50

9736,543

9,39

90,53

Екатеринбург

546,448

2,38

3665,652

3,53

67,33

ХМАО

409,836

1,79

1409,246

1,36

131,36

Дальневосточный ФО

619,92

2,70

4783,324

4,61

58,54

Владивосток

378,1512

1,65

1494,206

1,44

114,31

Низкий CDI — Низкий BDI (квадрант 3). Перспектив в развитии рынка регионов данного квадранта нет. Постараться наладить дистрибуцию и в максимально возможных точках представить товар (четко знать места посещения для совершения покупки целевой аудиторией). Осуществление активных действий по продвижению товара, направленных на конечного потребителя, не принесет увеличения объема продаж. Потребление кофе премиального сегмента достаточно низкое на данных территориях, стимулировать потребление достаточно сложно (например, в Казани предпочтение отдается чаю).

Низкий CDI — Высокий BDI (квадрант 4). Развитие данного рынка также не принесет увеличения продаж. Необходимо наладить ди-

Данные и значение индекса BDI

Регион

Продажи компании в регионах, т

Продажи компании в регионе, %

Население региона (обслуживаемого компанией), тыс. человек

Население

региона

(обслуживаемого компанией), %

BDI, %

Россия

170,3397

72457,285

Москва и МО

69,78

40,97

16022,738

22,11

185,25

Центральный ФО

10,09

5,92

8413,763

11,61

51,02

Воронеж

3,4272

2,01

1437,104

1,98

101,44

Приволжский ФО

12,1461

7,13

19508,242

26,92

26,48

Нижний Новгород

3,02

1,77

2626,731

3,63

48,93

Самара

1,8948

1,11

2554,773

3,53

31,55

Пермь

2,0241

1,19

2004,253

2,77

42,96

Казань

1,5342

0,90

2835,181

3,91

23,02

Северо-Западный ФО

4,65

2,73

4600,276

6,35

42,97

Санкт-Петербург

4,65

2,73

4600,276

6,35

42,97

Южный ФО

16,4127

9,64

2708,762

3,74

257,74

Ростов

6,2691

3,68

2830,025

3,91

94,23

Краснодар

7,7193

4,53

2708,762

3,74

121,22

Северо-Кавказский ФО

7,6356

4,48

500,476

0,69

648,97

Ставропольский край

3,9894

2,34

1544,631

2,13

109,86

Пятигорск

1,6404

0,96

500,476

0,69

139,42

Сибирский ФО

18,38

10,79

10611,564

14,65

73,67

Красноярск

5,5827

3,28

2185,523

3,02

108,74

Новосибирск

6,303

3,70

2004,698

2,77

133,74

Иркутск

3,6141

2,12

1972,215

2,72

77,95

Уральский ФО

9,3663

5,50

7926,718

10,94

50,26

Екатеринбург

2,8794

1,69

3665,652

5,06

33,41

ХМАО

3,7236

2,19

1409,246

1,94

112,39

Дальневосточный ФО

2,8677

1,68

2164,746

2,99

56,35

Владивосток

1,8165

1,07

1494,206

2,06

51,71

стрибуцию, постараться это сделать с помощью существующих партнеров для снижения затрат. Потребление продукции достаточно низкое, поэтому активные вложения в продвижение торговой марки приведут к отрицательному результату. Достаточно высокий показатель BDI в г. Воронеж является результатом того, что дистрибьютор, осуществляющий деятельность в этом регионе, осуществляет поставки в соседние регионы, однако само потребление кофе у населения невысокое.

Определив перспективные территории для реализации новой торговой марки натурального кофе премиального сегмента, можно оформить план продаж.

Многие компании создают собственные методики, позволяющие сегментировать рынок в соответствии с конкурентной ситуацией

Матрица С0//80/-анализа

Рис. 4.9. Матрица С0//80/-анализа

и поиском конкурентных преимуществ на выделенном сегменте. В качестве примера рассмотрим сегментацию, разработанную отделом маркетинга компании, занимающейся продажей оргтехники в 80 регионах РФ.

Города-потребители отличаются по конкурентной ситуации, по количеству клиентов, которые уже приобрели сканирующее оборудование, по доходам населения, а также по наличию или отсутствию в данном городе клиентов КРР, качеству предоставляемого конкурентами сервиса и т.д. (см. табл. 4.8).

В связи с этим необходимо сегментировать города в зависимости от конкурентной ситуации и уровня развития и перспективности рынка с целью выработки индивидуального подхода к развитию услуги в каждом городе, выбора основной целевой аудитории и выбора основной коммуникации.

По каждой оси выбираются ключевые параметры с определенным весом, в результате каждый город будет обладать собственными координатами в пространстве сегментации. Ключевые параметры сегментации городов:

  • • конкурентная ситуация;
  • • рыночная ситуация.

Параметры сегментации

Основные параметры сегментации

Вес, %

Способ вычисления значения, %

Примечание

Рынок

1. Потенциальное клиенты, уже купившие оборудование

20

Доля купивших

2. Число клиентов, пользующихся услугами компании КРР

25

Доля клиентов

3. Число основных заинтересованных сегментов

10

Доли

В расчете используется величина 100% — доля, так как чем выше доля, тем интереснее рынок

4. Число сегментов, пользующиеся услугами компании КРР

10

Доли

5. Средний доход

25

Средний доход по городу/ Средний доход по Москве

6. Численность жителей города

10

Численность жителей города / Численность жителей Москвы

ИТОГО

10

Конкуренты

1. Доля рынка конкурентов с долей более 5%

15

Доли

2. Число провайдеров с долей более 5%

10

Численность/10

3. Минимальная цена у трех основных игроков

20

50000 руб. / (Минимальная цена)

Примечание: в расчете используем коэффициент '/г

4. Наиболее популярное предложение по характеристикам

20

средний набор функций (max 100 баллов) на 50000 руб. (+/-5000 руб.) трех основных конкурентов / набор функций на 50000 руб. у компании КРР

Примечание: в расчете используем коэффициент '/г

5. Число конкурентов с долей более 5% предоставляющих дополнительный программный продукт

10

п. 5/п.2

б. Качество сервиса и обслуживания компании КРР

25

Средняя оценка по 5-балльной шкале трех основных конкурентов / оценку сервиса компании КРР

Примечание: в расчете используем коэффициент 'Л

ИТОГО

10

В расчете используются следующие формулы: Конкурентная ситуация

Сегментация городов где а — доля рынка конкурентов с долей более 5%; b — число фирм с долей более 5%; с — минимальная цена у трех основных игроков; ^среднее  средний набор функций

Рис. 4.10. Сегментация городов где а — доля рынка конкурентов с долей более 5%; b — число фирм с долей более 5%; с — минимальная цена у трех основных игроков; ^среднее средний набор функций (шах 100 бал) на 50 000 руб. (+/-5000 руб.) трех основных конкурентов; d50000 набор функций на 50000 руб. у компании КРР; е — число конкурентов с долей более 5% предоставляющих дополнительный программный продукт; ./среднее средняя оценка трех основных конкурентов по 5-балльной шкале;/КРР — оценка сервиса компании КРР.

Рыночная ситуация

где g — потенциальное клиенты, уже купившие оборудование; h — клиенты КРР; i — число основных заинтересованных сегментов;./ — число сегментов, пользующихся услугами компании КРР; ?города — средний доход по городу; А:Москвы — средний доход в Москве; /города — численность населения рассматриваемого города; /москвы численность населения города Москвы.

Сегментация городов представлена на рис. 4.10. Выделены следующие основные сегменты:

  • • Сегмент № 1: Незначительная конкуренция.
  • • Сегмент № 2: Умеренная конкуренция, перспективный рынок.
  • • Сегмент № 3: Умеренная конкуренция, слабый рынок.
  • • Сегмент № 4: Интенсивная конкуренция.
  • • Москва и Санкт-Петербург выделены в отдельные сегменты. Москва и Санкт-Петербург выделены в отдельные сегменты, так

как они являются наиболее развитыми, в них сконцентрировано большое количество потребителей, и потребители являются наиболее требовательными, разбирающимися в технологии.

Для каждого сегмента компания разрабатывает комплекс рекомендаций, включающих основную целевую аудиторию, стратегию, рекомендуемые продукты, соотношение цены и характеристик. Результаты представлены в табл. 4.9—4.14.

Крупные рынки Москвы и Санкт-Петербурга требуют отдельного описания комплекса рекомендаций.

Подобными методиками пользуются компании, работающие в регионах РФ.

Важно вспомнить о ценовой сегментации. В данном случае имеется в виду установление границ ценовых сегментов на выбранном нами

Сегмент № 1. Незначительная конкуренция

Описание сегмента

«Молодые» рынки с малым количеством конкурентов

Основная целевая аудитория

Гостиницы, медицинские учреждения, банки и пункты обмена валюты

Стратегия

Пассивный захват рынка («цепная реакция»)

Продукт

Продукт, обладающий минимальным объемом дополнительных функций

Цена/Функциональность

Среднее по рынку

Поведение

Пассивные продажи

Таблица 4.10

Сегмент № 2. Умеренная конкуренция, перспективный рынок

Описание сегмента

Перспективные рынки, на которых идет активное развитие. Рынок еще далек от насыщения, и число крупных игроков, как правило, не более 2-3

Основная целевая аудитория

Транспортные компании, авиакомпании, медицинские учреждения, гостиницы, банки и пункты обмена валюты, крупные компании

Стратегия

Активный захват рынка

Продукт

Продукты, обладающие самым широким сектором функций с различными дополнительными возможностями, более интересными, чем у конкурентов

Цена/Функциональность

Лидер по функциональности

Цена на уровне конкурентов либо немного выше, чем у конкурентов

Поведение

Запуск продажи дополнительных продуктов Пассивные продажи — 60%, активные продажи — 40% Удержание текущей клиентской базы

Таблица 4.11

Сегмент № 3. Умеренная конкуренция, слабый рынок

Описание сегмента

Неперспективные рынки (либо маленький город, либо большая доля одного игрока). При этом рынок еще далек от насыщения и конкуренция невысокая.

Основная целевая аудитория

Пункты регистрации документов, гостиницы, банки и пункты обмена валюты

Стратегия

Удержание доли рынка

Продукт

Продукт, обладающий минимальным объемом дополнительных функций или оборудование по спецзаказу

Цена/Функциональность

Цена должны быть немного ниже, чем у конкурентов

Поведение

Пассивные продажи

Удержание текущей клиентской базы

Таблица 4.12

Сегмент № 4. Интенсивная конкуренция

Описание сегмента

Перспективные рынки (крупные города).

Рынок очень насыщен, число крупных игроков более трех

Основная целевая аудитория

Авиакомпании, транспортные компании, медицинские учреждения, банки и пункты обмена валюты, гостиницы

Стратегия

Активное удержание текущей абонентской базы

Продукт

Продукты, обладающие самым широким сектором функций с различными дополнительными возможностями, более интересными, чем у конкурентов

Цена/Функциональность

Цена — чуть выше средней по рынку

Поведение

  • 1. Запуск продажи дополнительных продуктов и услуг
  • 2. Пассивные продажи — 60%, активные продажи — 40%
  • 3. Удержание текущей клиентской базы

Таблица 4.13

Рекомендации для сегмента « Москва»

Основная целевая аудитория

Транспортные компании, авиакомпании, медицинские учреждения, банки и пункты обмена валюты, гостиницы, крупные компании, КПП и др. пункты регистрации документов

Стратегия

Активное удержание текущей абонентской базы. Сохранение лидирующего положения на рынке

Продукт

Различные виды оборудования и различный подход к каждому клиенту

Цена/Функциональность

Цена — чуть выше средней по рынку Высокая функциональность

Поведение

  • 1. Запуск продажи дополнительных продуктов и услуг
  • 2. Пассивные продажи — 60%, активные продажи — 40%
  • 3. Удержание текущей клиентской базы

Таблица 4.14

Рекомендации для сегмента «Санкт-Петербург»

Стратегия

Активное удержание текущей клиентской базы

Продукт

Различные виды оборудования и различный подход к каждому клиенту

Цена/Функциональность

Цена — средняя по рынку

Предложения для текущей клиентской базы (в том числе бонусные программы и программы лояльности)

Поведение

Активная работа с качеством продукта

Запуск продажи дополнительных продуктов и услуг

Удержание текущей клиентской базы

Пассивные продажи — 30%, активные продажи — 70%

рынке, а также понимание мотивов покупки и основных свойств товара, находящихся в зависимости от его цены. Рассмотрим порядок проведения ценовой сегментации рынка.

Если какие-то маркетинговые инструменты, технологии, методы используются компаниями выборочно, то мониторинг цен проводится буквально каждой компанией.

Постоянный мониторинг и редемаркация ценового позиционирования могут привести к росту продаж, казалось бы, устоявшегося продукта. Оптимальная цена подчеркивает качество товара, способствует демонстрации социального положения покупателя, стимулирует пробные покупки и увеличивает привлекательность товара в глазах потребителя. Кроме того, это еще и отслеживание действий конкурента. Если компания пропустила снижение цен потребителем, она может потерять долю рынка. Наконец, ценовая сегментация стимулирует выпуск на рынок новой продукции в соответствующем ценовом диапазоне. То есть сегментация видит незанятую нишу.

Поэтому ценовая сегментация рынка и последующий мониторинг являются составляющими любого маркетингового плана. Существует отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого такого сегмента.

Принято выделять четыре типа ценовых сегментов:

  • low-priced — низкоценовой сегмент;
  • middle-priced — среднеценовой сегмент;
  • high-priced — высокоценовой сегмент;
  • luxury — премиум сегмент.

Каждый ценовой сегмент имеет собственные характеристики и может быть описан по следующим параметрам (рис. 4.11).

Характеристики ценового сегмента

Рис. 4.11. Характеристики ценового сегмента

Low-priced — низкоценовой сегмент

Цены в данном сегменте находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от товаров в этом сегменте улучшенных свойств и высокого качества, а только лишь выполнение заявленных обещаний. В сегменте могут быть представлены как известные бренды, так и много локальных производителей. Данный сегмент характеризуется достаточно высокой чувствительностью к цене; это означает при любом повышении цен переключение на более выгодные предложения конкурентов.

Middle-priced — среднеценовой сегмент

Уровень цен товаров находится на уровне средней цены по рынку. Это товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, и т.д. Сегмент обычно имеет высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта среднего ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

Основная политика продвижения в сегменте направлена на повышение осведомленности и описание конкурентных преимуществ компании.

High-priced — высокоценовой сегмент

Уровень цен на товары в данном сегменте выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые стараются зарекомендовать как специализированные с ограниченным ассортиментом. Ожидания потребителя — сверх выполнение заявленных обещаний, отличный сервис и высокое качество.

Luxury — премиум сегмент

Уровень цен товаров класса премиум, или luxu/y, значительно выше средней цены по рынку. В этом сегменте представлены товары, подчеркивающие высокий социальный статус и имидж покупателя. Ожидания потребителя — высочайшее качество и индивидуальный подход. Рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Благодаря данному методу сегментирования компания сразу видит не реализуемые на данный момент возможности.

На рис. 4.12 видно, что компания X не работает в премиальном и низкоценовом сегменте натурального кофе, поэтому она может рассмотреть возможность ввести в данный сегмент новый товар. Сразу понятны все товары-конкуренты и компании-конкуренты.

Ценовое сегментирование рынка кофе

Рис. 4.12. Ценовое сегментирование рынка кофе

Следует отметить, что ценовые границы компании выбирают исходя их текущей конъюнктуры рынка.

На рисунке 4.13 показаны товары и цены, представленные на рынке. Из графика видно, что на рынке имеются четыре группы цен. Границы данных групп могут стать границами диапазонов цен.

Цены на товары, представленные на исследуемом рынке

Рис. 4.13. Цены на товары, представленные на исследуемом рынке

Каждую из рассмотренных сегментаций необходимо в обязательном порядке обновлять не реже раза в полгода. Это позволит оценить тенденции рынка, а также влияние участников рынка на изменение ситуации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Какие виды конкурентных преимуществ вы знаете?
  • 2. Что может являться источниками конкурентных преимуществ?
  • 3. Какие факторы можно отнести к КФУ?
  • 4. Какие преимущества дают предприятию устойчивое конкурентное положение?

  • [1] Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: Питер,2008.С. 244.
  • [2] Биржевой товар (иногда коммодити — от англ, commodity) — товар, активноперепродаваемый на организованных рынках. Особенностью таких товаровявляется стандартность потребительских свойств, хранимость, транспортируемость, дробимость партий. Конкретные экземпляры таких товаров являются легко взаимозаменяемыми (или качественно однородными), и практически не имеет значения, кто, где и как их произвел (нефть, бумага, молоко,медь и т.д.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>