Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МОДЕЛИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Модель движущих сил конкуренции М. Портера. Расширенная модель взаимодействия факторов конкуренции в отрасли. Анализ отрасли: отраслевые факторы и потенциал прибыльности. Индекс развития рынка. Теоретическая и практическая интерпретации модели. Слепые зоны конкуренции. Анализ слепых зон. Риски отраслевого диссонанса, их идентификация и приоритезация.

Анализ конкуренции является одним из этапов анализа рыночной среды предприятия. При анализе сил конкуренции, с которыми сталкивается предприятие, полезно использовать модель пяти сил конкуренции, разработанную М.Ю. Портером. Эта модель схематично изображена на рис. 3.1.

Модель пяти сил конкуренции М.Ю. Портера

Рис. 3.1. Модель пяти сил конкуренции М.Ю. Портера

Охарактеризуем подробнее каждую составляющую модели.

  • 1. Сила конкуренции, изображенная в центре рис. 3.1, является самой активной позицией в модели и представляет собой конкуренцию соперничающих предприятий — производителей разновидностей одного и того же товара, услуги или работы[1]. В любой момент времени в качестве главного фактора конкуренции здесь могут выступать: цена, новый или дифференцированный товар, дизайн, расширенный ассортимент, инновации, применение новых технологий, обслуживание, гарантии, удобства и т.д.
  • 2. Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-субститутов (заменителей). Интенсивность конкуренции со стороны товаров-субститутов тем сильнее, чем ниже цена субститута, чем выше его качество и привлекательнее внешний вид, чем ниже стоимость «переключения» потребителей на товар заменитель.

Например, субститутом продукции Газпрома часто называют сланцевый газ, однако цена сланцевого газа иногда в два раза превышает цену, предлагаемую Газпромом. Кроме того, для его применения потребуется замена оборудования, а это очень большие инвестиции. До тех пор, пока компании, предлагающие сланцевый газ, не сделают свой продукт дешевле или не создадут соответствующие возможности, угроза данного субститута будет для Газпрома невелика.

Однако не все так идеально и в этой сфере. Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп роста продаж заменителей, планы расширения мощностей и прибыль.

3. Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых участников рынка (конкурентов) или так называемых входных барьеров.

Значительность угрозы из-за возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:

  • • экономические ограничения (требуемые капиталовложения, низкая рентабельность товаров на данном рынке);
  • • технологические ограничения (необходимость разработки или приобретения новых технологий);
  • • административные ограничения, вводимые органами государственной власти и местного самоуправления и иными органами и организациями, наделенными правами данных органов (не противоречащие антимонопольному законодательству);
  • • стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, лоббирование интересов ассоциациями;
  • • наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которое приводит к созданию барьеров входа на рынок;
  • • другие ограничения входа на товарный рынок.
  • 4. Сила поставщиков, конкурентное влияние со стороны поставщиков обусловлено главным образом уровнем концентрации, сложившимся на рынке поставщиков. Сила поставщика зависит также от степени важности соответствующих затрат для покупателя. Основными факторами угрозы со стороны поставщиков являются:
    • • затраты на производство, играющие важную роль для покупателя;
    • • поставщики, представленные несколькими крупными фирмами, не скованные интенсивной конкуренцией;
    • • покупатель не может сменить поставщика из-за сложности или дороговизны перехода к другому поставщику или сильной дифференциации его продукции;
    • • у продукции поставщика нет близких товаров-заменителей;
    • • поставщики хотят интегрироваться в отрасль покупателя;
    • • покупатель не может интегрироваться в рынок поставщиков.
  • 5. Сила покупателей. Сила влияния на производителей товара и способность вести торговлю со стороны покупателей главным образом определяется уровнем концентрации на рынке покупателей и широтой возможностей выбора товаров и услуг покупателями. Данная сила сильнее, если:
    • • значимые покупатели, и их немного, но они покупают товар большими партиями;
    • • отрасль продавцов состоит из большого числа некрупных фирм;
    • • товары стандартизированы, и покупатель может лично переходить от одних к другим;
    • • имеется угроза интегрирования продавцов в рынок своих покупателей;
    • • покупаемые товары не являются важными для потребителей;
    • • покупаемый товар не экономит деньги покупателя;
    • • покупателям выгодно пользоваться услугами нескольких поставщиков.

Следует отметить, что значения этих сил очень во многом влияют на уровень рентабельности в отрасли (см. рис. 3.2).

Связь между рентабельностью и силами конкуренции

Рис. 3.2. Связь между рентабельностью и силами конкуренции

На рис. 3.2 мы также видим, что при повышении входных барьеров рентабельность растет, то есть искусственно ограничивается числом участников рынка (конкуренция ослабевает), а следовательно, ограничивается и сила потребителя. Сила поставщика снижается (например, поставщиков очень много, и они в борьбе за потребителя снижают цену) — поэтому растет рентабельность и т.д. Но исходя из сказанного следует, что внутри сил конкуренции тоже существует взаимосвязь. При снижении барьеров конкуренция растет, а при росте конкуренции растет сила потребителя. С увеличением числа субститутов растет сила потребителей, а при снижении силы поставщика на данном рынке растет рентабельность, что может привести к появлению новых фирм, заинтересованных в высокой рентабельности, и, как следствие, — к росту конкуренции. Эта взаимосвязь может быть одно- или разнонаправленной, но она имеет место. Поэтому можно посмотреть на состояние рынка в динамике, отследить, как меняется влияние той или иной силы от какого-то направленного действия.

Проанализируем типы движущих сил, которые изменяют рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции (по М. Портеру):

  • • быстрый или медленный рост долгосрочного спроса;
  • • изменение в составе покупателей и способах использования продукта;
  • • обновление продукта, инновации, маркетинговые инновации;
  • • вход и выход крупных фирм, рассеивание технических и технологических достижений, изменение в издержках и эффективности;
  • • появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товаров вместо товаров массового потребления (или наоборот);
  • • изменения в государственной политике и регулировании, снижение неопределенности и риска.

Вернемся к рыночным барьерам. Перечисляя их, следует отметить, что барьеры бывают не только входные, но и выходные:

  • • барьеры входа на рынок — факторы объективного и субъективного характера, затрудняющие начало работы новых фирм в отрасли;
  • • барьеры выхода с рынка связаны с невозвратными издержками. Они повышают риск деятельности в отрасли и снижают вероятность вступления на него нового продавца.

Входные и выходные барьеры могут быть стратегическими и нестратегическими.

Стратегические барьеры связаны с:

  • • стратегическим ценообразованием;
  • • дополнительными инвестициями в оборудование;
  • • вертикальными ограничениями;
  • • лоббизмом.

Нестратегические барьеры связаны с:

  • • экономией на масштабе;
  • • абсолютным преимуществом в издержках;
  • • дифференциацией продукции, в том числе дифференциацией

торговых марок;

  • • вертикальной интеграцией;
  • • такими институциональными барьерами, как разрешения, лицензии, ограничения на вход иностранных фирм и др.

Для целей сдерживания (в качестве барьеров), как было сказано выше, могут использоваться статические и динамические модели ценообразования. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход на рынок, основываются на определяющем значении лидерства доминирующей на рынке по издержкам фирмы как инструмента конкурентной борьбы. Достаточно известны модели Д. Бэйна и Ф. Модильяни. Согласно модели Бейна для предотвращения входа новых фирм в отрасль фирме, уже действующей в отрасли, следует установить цену на уровне немного ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Для фирм, лидирующих на рынке, существует проблема выбора между стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не препятствовать входу потенциальных конкурентов». Особенно эта проблема актуальна, если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей фирме-лидеру получать прибыль в краткосрочном периоде. Джой Бэйн] выделил четыре элемента рыночной структуры, которые могут ограничить вход новичков на рынок:

  • 1) абсолютные преимущества в издержках;
  • 2) положительный эффект масштаба;
  • 3) преимущества продуктовой дифференциации;
  • 4) потребности в капитале (банки отдают предпочтение известным фирмам).

При этом Джой Бэйн также выделил три ситуации, характерные для таких рынков:

Bain Joe Staten. Essays on Price Theory and Industrial Organization, Little, Brown, 1972. 227 p.

  • 1) блокирование входа, когда укоренившиеся фирмы действуют, не обращая внимания на новичков. Внутренняя угроза входа отсутствует;
  • 2) сдерживание входа—выхода невозможно блокировать, но укоренившиеся фирмы модифицируют продукт, чтобы эффективно мешать входу;
  • 3) предоставление входа, когда укоренившиеся фирмы находят более выгодным позволить новичкам войти.

В тоже время модель Ф. Модильяни1 предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными преимуществами в издержках, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба (эффект масштаба производства). Фирма, действующая в отрасли благодаря относительному преимуществу в издержках, может назначить такую цену, что вход на рынок для новой фирмы окажется бессмысленным.

  • [1] Налоговый кодекс РФ, ч. 1 ст. 38.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>