Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ деятельности конкурентов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ

Понятие конкуренции и конкурентов. Ценовая и неценовая конкуренция. Функциональная, видовая, предметная конкуренции. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию. Модели совершенной, монополистической и олигополистической конкуренции. Модель чистой монополии. Направления современных исследований проблем конкуренции.

Каждый раз курс анализа деятельности конкурентов я начинаю с маленького кейса. Данный кейс основан на реальной ситуации, которая имела место в 2005—2006 гг.

В конце 2004 г. был пущен в эксплуатацию химический комбинат (далее — Комбинат), достроенный благодаря инвестициям дочерней структуры крупной нефтяной компании России, выпускающий на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Важная особенность проекта — возможность создания на базе запускаемого акрилового комплекса диверсифицированного производства по отраслям потребления, территориально приближенного к производителям конечной продукции. Объем продаж акриловой кислоты в Россию в 1999—2001 гг. по данным таможенной статистики и прогнозные значения развития рынка в 2003—2005 гг., приведенные на рис. 1.1, дают представление о перспективах предприятия на тот период.

Объем продаж акриловой кислоты в Россию в 1999-2001 гг. по данным таможенной статистики и прогнозные значения развития рынка в 2003-2005 гг

Рис. 1.1. Объем продаж акриловой кислоты в Россию в 1999-2001 гг. по данным таможенной статистики и прогнозные значения развития рынка в 2003-2005 гг.

Средняя таможенная стоимость 1 т ввезенной акриловой кислоты в 2001 г. составила около 1475 долл., при средней контрактной мировой цене 1027 долл. (Роттердам, Голландия).

б

Таким образом, товарооборот такого концерна по импортозамещающей продукции, произведенной на основе акрилатов, в дальнейшем мог составить более 1,0 млрд долл, в год.

Учитывая перспективы получения Комбинатом практически монопольного положения на российском рынке акрилатов, высоко оценивалась возможность кооперации с крупнейшими западными производителями конечной продукции. Предварительные предложения о начале переговоров от ряда крупных компаний (Degussa — Германия; Solvalub — Великобритания; «Дуга» — Югославия; ОАО «Ярославские краски», «Ивхимпром») были получены.

Появление других производителей акриловой продукции в РФ казалось маловероятным. Объем капитальных вложений, необходимый для создания подобного акрилового комплекса, составляет (по оценке английской консалтинговой компании Nexant Chem Systems) порядка 165 млн долл. Информация о планируемых аналогичных проектах в РФ отсутствовала.

Для российского рынка это была безусловная инновация, ни до этого момента, ни сейчас эти продукты, кроме него, в России никто не выпускает. Казалось бы, предприятие находилось в исключительно привлекательных условиях.

Экономическая эффективность проекта оценивалась как высокая и устойчивая к изменению экономических параметров. Инвестиционная привлекательность определялась следующими факторами:

  • • высокой рентабельностью производства — 67% (внутренняя норма рентабельности — IRR — 29,60% годовых);
  • • относительно небольшим сроком окупаемости вложений (4,18 года при среднем сроке окупаемости в 10 лет строительства крупных промышленных предприятий в России);
  • • незначительными рисками изменения ценовых параметров как по сырью и энергоресурсам, так и по всем составляющим товарной продукции;
  • • низким соотношением объема потребных инвестиций и итоговой капитализации объекта при высокой потенциальной ликвидности построенного объекта (заинтересованность демонстрировали BASF., Degussa, Solvalub и другие, стремящиеся к выходу на перспективный российский рынок).

В первые же месяцы работы предприятие подтвердило ожидания и показало отличные финансовые результаты. А в конце 2006г. предприятие.... было продано как проблемный и неэффективный актив!

Что же произошло? Как успешное предприятие оказалось в такой печальной ситуации, в то время как рынок демонстрировал устойчивый рост? Можно ли было его спасти?

Рассмотрим на этом небольшом примере (рис. 1.2) все, что связано с конкуренцией и конкурентным анализом.

Подходя к задаче изучения деятельности конкурентов, компания прежде всего должна разобраться, на каком рынке она находится, что это за рынок, какой уровень конкуренции на этом рынке, наконец, кто конкуренты? Но начнем мы наше исследование с изучения конкуренции, конкурентной борьбы, конкурентных войн. Примеров конкурентной борьбы в истории множество. Надо сказать, что все войны начинались с того, что какая-то из сторон хотела большего, чем имела на тот период, а упадок тех или иных стран или даже укладов мог быть связан с заменой одного товара на другой, с отменой монополии и т.д. То есть все изменения в мире так или иначе связаны с конкуренцией и (или) являются ее следствием. Редко, когда причины оказывались вне экономики, но они впоследствии серьезно влияли на благосостояние страны.

Пример производственно-коммерческой цепочки производства и потребления акриловой кислоты

Рис. 1.2. Пример производственно-коммерческой цепочки производства и потребления акриловой кислоты

Приведем несколько исторических примеров. Потеря монополии. Многие из нас были в Венеции. Немым свидетельством прежнего благосостояния этого города являются многочисленные памятники архитектуры и искусства — достаточно вспомнить хотя бы собор Сан-Марко. В Средние века экономической основой процветания многих итальянских городов, в особенности Венецианской и Генуэзской республик, была монополизированная ими торговля с Востоком. Особенно высокую прибыль приносила торговля пряностями из Индии и с Молуккских островов через арабских купцов. Цены на них особенно резко выросли после образования Османской империи. Однако новый морской путь в Индию, освоенный португальцами в результате экспедиции Васко да Гамы 1497—1499 гг., не предусматривал участия арабов и итальянцев и разрушил эту монополию. Следствием этого явился скорый экономический упадок связанных с посреднической торговлей итальянских городов.

Еще пример: борьба за рынки. Подобной конкурентной борьбой начинаются многие войны. Рассмотрим причины Первой мировой войны. На тот период главными конкурентами являлись Англия и Германия. Активно развивающая свою промышленность Германия, которая к тому же недавно объединилась, не имела колоний, где она могла бы продавать свои промышленные товары, в отличие от старых держав — Англии и Франции, и это противостояние в итоге стало военным.

Борьба за ресурсы. Такую борьбу с невероятным ужесточением мы ведем и сегодня. Борьба за нефть, газ, воду, леса. Это и Ирак, и Афганистан, и постоянное давление на нашу страну, и кризис на Украине. Геополитические выгоды дают стране устойчивое конкурентное преимущество.

Еще пример: потеря конкурентного преимущества вследствие появления доступного субститута. Вспомним феномен рыцарства, являющегося неотъемлемой частью культуры человечества. Землями наиболее классического рыцарства были Германия и завоеванные германцами Франция и Великобритания. Именно там, где возникла необходимость в профессиональном воине, и появилось сословие рыцарей. Однако появление основных фирм, которые занимались производством и совершенствованием стрелкового оружия в начале XVI в., например, итальянской «Беретты» (она была основана в 1526 г.), привело к упадку рыцарства. Стрелковое оружие распространяется и становится более доступным, навыки рыцарей становятся менее нужными и актуальными, они теряют свое преимущество военного сословия, потому что стрелять, может научиться каждый, и многолетняя тренировка для этого не нужна. Доспехи ржавеют...

Ну и, наконец, потеря конкурентоспособности. Лауреат Нобелевской премии по экономике 1993 г. Роберт Уильям Фогель доказал, что в 1860 г. рабовладельческие хозяйства Юга США были абсолютно рентабельны с экономической точки зрения, труд рабов был дешевым, следовательно, дешевым было то, что они производили. Возможность отмены рабства жители южных штатов рассматривали как нарушение своих прав — ведь экономика Юга базировалась как раз на рабовладельческом сельском хозяйстве, тогда как Север предпочитал делать ставку на свободный труд и развитие промышленного производства. Тем не менее, после победной для Севера Гражданской войны рабство все-таки было отменено, тем самым основа экономического влияния Юга была окончательно подорвана. Можно привести еще массу примеров, все время, пока существует человечество, оно конкурирует и пытается добиться конкурентоспособности.

Итак, конкуренция. Прежде, чем дать определение конкуренции, необходимо отметить, что специалисты выделяют две основные концепции конкуренции (рис. 1.3). Одна концепция акцентирует внимание на поведении покупателей и продавцов, а другая акцентирует внимание на структуре рынка (отрасли).

Две концепции конкуренции

Рис. 1.3. Две концепции конкуренции

Таким образом, с одной стороны, мы изучаем продукты или услуги, анализируем, сравниваем, насколько тот или иной продукт/ услуга лучше, по каким параметрам, как и почему на это реагирует потребитель, а с другой стороны, необходимо понимать, какова структура рынка или отрасли производящей продукт и какой вид конкуренции там вообще возможен. Все известные теории и классификации конкуренции лишь подтверждают этот тезис.

На рис. 1.4 приведена схема, которая положена в основу данной работы, где, с одной стороны, имеются отраслевые факторы, которые уже сформировались в отраслях и собственно отражают их структуру. Иными словами, существуют отрасли, где традиционно мало производителей или поставщиков, требуются значительные капиталовложения, отсутствуют субституты и т.д., или наоборот — отрасли, где сложилась другая структура, отражающая иные условия бизнеса. Но от предприятия мало что зависит. А с другой стороны — конкурентные преимущества и анализ деятельности конкурента, позволяющие предприятиям самим формировать свою конкурентную позицию.

В рассматриваемом нами примере акриловая кислота — товар промышленного назначения, следовательно, его потребителями являются промышленные предприятия. Структура промышленных рынков имеет четкие параметры. Сложившийся перечень поставщиков, потребителей. Норма потребления соответствует технологии, поэтому нельзя потребить больше или меньше. Кроме того, такой товар выпускается по техническим

Факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации

Рис. 1.4. Факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации

условиям1, часто (это особенно характерно для химической промышленности), не отличается от другого такого же качеством или внешним видом. Но предприятия могут конкурировать отдельными параметрами обслуживания, а покупатели могут по-разному это воспринимать, поэтому и в рассматриваемом нами случае эти две концепции имеют место.

В понятие «конкуренция» заложены выражающиеся в потребностях человеческие нужды, специфичные для различных культур, индивидуумов, компаний и стран. Эти потребности могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Обеспечить эти потребности лучше, чем конкуренты, опираясь на знания рынка, сегмент рынка, культурные особенности, требования и возможности потребителей — это и лежит в основе конкурентной борьбы.

Исследователи дают разные определения конкуренции. Современный американский экономист П. Хейне[1] [2] считает: «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворять критериям доступа к редким благам»; Ф. Найт[3] определяет конкуренцию как ситуацию, в которой много конкурирующих единиц и они независимы друг от друга. К.Р. Мак- конелл и С.Л. Брю[ определяют конкуренцию наличием на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его. Й. Шумпетер рассматривает конкуренцию как соперничество старого с новым, с инновациями.

Рассматривая совершенную конкуренцию, Й. Шумпетер писал1: «Это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен за счет существующих товаров, этот вид конкуренции может быть особенно актуален, если речь идет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах, новым типе организации». А также: «Эффективная конкуренция возможна только при экономической динамике. Это состояние обеспечивается качественно новым уровнем производства, основанного на непрерывном внедрении нововведений, новаторстве на всех уровнях: технологическом, управления и организации производства, качества продукта, освоение новых рынков сбыта».

Таким образом, в практической деятельности эта идея может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями ее продукции, их предпочтений. А с другой — в результате воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения доли рынка и повышения рентабельности продаж.

Адам Смит рассматривал конкуренцию как совокупность независимых попыток продавцов установить контроль над рынком.

Посмотрим современное определение конкуренции: «Конкуренция (лат. concurrentia, от лат. сопсигю — сбегаюсь, сталкиваюсь) — борьба, соперничество в какой-либо области»[4] [5] [6]. Суть соперничества — борьба за постоянное лидирующее положение.

Со времен Адама Смита понимание конкуренции и взгляды на нее изменились весьма существенно. Адам Смит считал, что независимое поведение может возникнуть на рынке с двумя продавцами, но более вероятен на рынке с 20 продавцами[7]. То есть он имел в виду, что между 20 продавцами сговор менее вероятен.

Адам Смит и его последователи считали, что конкуренция характеризуется долгосрочными тенденциями и что преимущества рыночного процесса могут быть реализованы только в долгосрочном плане.

По мере того как в XIX в. математика стала проникать в экономику, ведущее место получила другая, структурная, концепция конкуренции (.structural concept of competition). В современном понимании рынок называется конкурентным тогда, когда число фирм, продающих однородный продукт, настолько велико, а доли фирм — настолько малы, что ни одна из фирм не может влиять на уровень цен путем изменения объема продаж. На языке математики1 цена является параметром {parameter) для конкурирующих продавцов и определяется рыночными силами и не может контролироваться каким- либо продавцом. Такая точка зрения отличается от теории А. Смита.

Шерер М.Ф. и Росс Д. предложили термин соперничество (rivalry) для характеристики сферы деятельности бизнесменов, часто называемой конкуренция (competition), для того чтобы избежать путаницы в понятиях. Смысл соперничества — борьба за доминирующее положение на рынке и в его сегменте. Если А продает свой товар Б и при этом полностью удовлетворяет его потребность в этом товаре, В уже не сможет продать свой товар Б. Но в тоже время возможна конкуренция без соперничества. Аграрные кооперативы и частные фермеры, выращивающие зерно, являясь при этом конкурентами, но, с другой стороны, не являются соперниками. Рынок зерна очень велик, так что он может без труда переварить любой урожай зерна. Страна экспортирует зерно, и этот экспорт практически не имеет верхней границы, так как огромное число людей на планете голодают. И этому есть объективные причины.

К середине XX в. сформировались основные представления о сущности конкуренции, ее основных движущих силах, которые выразились в четырех классических моделях: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (табл. 1.1). Перечисленные модели и в настоящее время являются базой при исследовании конкуренции и конкурентных преимуществ. Рассмотрим эти модели более подробно.

Модель чистой конкуренции — модель рынка, для которой характерно наличие ценовой конкуренции между производителями, неспособными влиять на рыночное равновесие и рыночную цену стандартной продукции, поэтому потребителям неважно, у какого производителя ее покупать.

Шерер Ф., РоссД. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 16.

Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

Таблица 1.1

Экономическая модель конкуренции

Основоположники модели и их основные труды

Чистая конкуренция

На рынке присутствует большое число компаний, реализующих одинаковую, не отличающуюся от других, продукцию; рынок определяет цену (на уровне предельных издержек «среднего» производителя), контроль над ценой отсутствует. Как следствие — абсолютно эластичный спрос; неценовые методы конкуренции не применяются; отсутствуют препятствия для организации и ведения бизнеса. Сегодня встречается чрезвычайно редко

Совершенная конкуренция

А. Смит «Исследование о природе и причинах богатства народов» (Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 1776); Д. Рикардо «Начала политической экономии и налогового обложения» (Ricardo D. The Principles of Political Economy and Taxation. Vol. 1,Ch. 7., 1817); Милль Дж.С. «Основы политической экономии и некоторые аспекты их приложения к социальной философии» (Mill J. St. Principles of Political Economy with Some of their Application to Social Philosophy. L, 1873, p. 291); Маркс К. Капитал ((1863-1894) M.: Политиздат, 1974)

Монополистическая конкуренция

Большое число компаний, реализующих дифференцированную продукцию, когда дифференцирование брэндов толкает цену вверх, а конкуренция (вплоть до ценовых войн) — вниз; диапазон контроля цен узкий; эластичный спрос; используются неценовые методы, незначительные входные барьеры в отрасль

Несовершенная конкуренция

Курно А.О. «Исследование математических принципов теории богатства» («Recherches sur les principes mathematiques de la theorie des richesses' (Paris, 1838); Эджуорт Ф.И. «Теория монополии» (ГОРОД, ИЗД-ВО, 1897); Викселль К. «Лекции по политической экономии» (1901-1906. ГОРОД, Изд-во, ГОД); Робинсон Дж. «Экономическая теория несо- вершенной конкуренции» (Economics of Imperfect Competition, Macmillan, 1933; 2nd ed., 1969); Чемберлин Э. «Теория монополистической конкуренции» (1933 (ГОРОД: Изд-во,)).

Книга Дж. Робинсон была издана в том же году, что и труд Эд. Чемберлина, и оба автора независимо друг от друга исследовали роль рекламы и дифференциации продукции в традиционной теории

Олигополистическая конкуренция

Ограниченное число компаний; диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности их действий; возможность сговора, возможность разделения рынка на сегменты и монополизация сегментов, ценовая и неценовая конкуренция (чаще неценовая); наличие значительных препятствий для организации бизнеса

Чистая монополия

Одна компания, выпускающая уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей; контроль над ценами значительный; продавец дает возможность установить предельно высокие цены (но не всегда этим реально можно и нужно воспользоваться), спрос неэластичный; вход в отрасль для других компаний заблокирован

конкуреншой фирмы. Спир о незначжельных различиях во взглядах Робинсон и Чемберлина занимал специалистов по микроэкономике в течение многих лет.

Кейнс Дж.М. «Общая теория занятости, процента и денег» (1936). М.: Гелиос АРВ, 2002); Шумпетер Й. «Капитализм, социализм и демократия» (1942); Лернер А.П. «Экономика контроля» (1944); Хайек Ф.А. «Индивидуализм и экономический порядок» (1948); Сраффа П. «Производство товаров посредством товаров» (1960)

В условиях чистой конкуренции в краткосрочном периоде превышение равновесной цены (Ц, > Цс) приводит к перепроизводству и созданию излишков продукции, а снижение цены (Ц, < Ц0) — к созданию дефицита этой самой продукции. Однако поскольку отсутствуют как входные, так и выходные барьеры в отрасли, то никак не ограничен вход и выход предприятий, а экономическая прибыль (убытки) в долгосрочном периоде для абсолютного большинства предприятий сведется к нулю (рис. 1.5). Происходящее будет следствием того, что цена установится на равновесном уровне Ц0, при

Рыночное равновесие в условиях чистой конкуренции

Рис. 1.5. Рыночное равновесие в условиях чистой конкуренции:

С — совокупный спрос; П — совокупное предложение; АС — средние издержки;

МС — маржинальные издержки

котором объем товара, нашедшего спрос, будет равняться объему товара, предложенного потребителям, К0. На таком рынке продавцы товаров будут удовлетворены нормальной прибылью, удерживающей предпринимателя в данном бизнесе. При этом на рынке совершенной конкуренции останутся только те фирмы, величина издержек которых позволяет получать нормальную прибыль при равновесной цене Ц0.

Модель монополистической конкуренции модель рынка, согласно которой продавцы продукции, имеющей отличительные особенности, конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного фактора достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция. В условиях монополистической конкуренции отдельная фирма имеет дело с убывающей кривой спроса (в отличие от совершенной конкуренции), что объясняется дифференциацией продукции.

По неофициальным оценкам, около 75% всех компаний конкурируют на рынках, где система распределения функционирует в условиях монополистической конкуренции. Конкурентная среда заполнена большим количеством мелких и средних фирм, ни одна из которых не имеет значительной доли в общем объеме продаж, однако это не мешает созданию сильных брендов. Хотя особенность такого рынка — отсутствие лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие условий и тенденций функционирования отрасли. Подобное состояние можно объяснить как экономическими, так и историческими причинами, а именно:

  • • отсутствием значительных входных барьеров для организации бизнеса;
  • • высокая степень дифференциации делает неэффективным крупносерийное производство;
  • • значительной потребностью производства в высокой гибкости;
  • • устойчивой потребностью покупателей в персонализированных продуктах;
  • • наличием существенных отличий рынков, расположенных на различных территориях и другими причинами, не позволяющими добиться эффекта экономии на удельных издержках и организовать крупносерийное или массовое производство.

Отдельные рынки, на которых преобладает монополистическая

конкуренция, консолидируются1 по мере их структуризации и развития. Сильная конкуренция уничтожает слабые, неэффективные компании и приводит к большей концентрации производства (см. индексы концентрации). Но это происходит не всегда. Если мы возьмем для примера отечественный рынок шоколадной продукции, то мы видим, что наряду с такими крупными игроками, как ОАО «Красный Октябрь», присутствует много мелких игроков. Рынок шоколадной продукции включает три сегмента: экономичный, средне-ценовой и премиальный, в двух из которых — экономичном и среднеценовом — сосредоточено соответственно 33 и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке[8] [9]. В каждом сегменте — свой уровень конкуренции. Часто по экономическим соображениям компании не в состоянии дестабилизировать сложившуюся ситуацию из-за того, что ни одна из них не может что-то кардинально изменить.

В данной модели конкуренции каждая компания, добившись равенства предельных затрат (МС) предельной выручке (MR), может получать экономическую прибыль, как показано на рис. 1.6, а. Однако в перспективе на прибыльном рынке появляются другие фирмы. Это частично сокращает спрос, «понижая» тем самым кривую спроса для каждой «старой» компании. Их борьба за сохранение своей доли рынка, как правило, увеличивает издержки производства и реализации продукции. Появление «новых» фирм будет продолжаться до тех пор, пока не установится долгосрочное равновесие, снижающее доходы, как это показано на рис. 1.6, б.

Рыночное равновесие в условиях монополистической конкуренции

Рис. 1.6. Рыночное равновесие в условиях монополистической конкуренции

Модель олигополистической конкуренции — рыночная модель, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж). Господство в отрасли нескольких крупных предприятий. Небольшое число игроков на крупном рынке приводит к олигополии и значительной доли рынка каждого из этих игроков. Модель олигополии характерна для промышленных рынков и часто связана со значительными входными барьерами (большие капиталовложения, дорогостоящие технологии), которые небольшим предприятиям невозможно преодолеть. Являясь достаточно распространенной формой, олигополия имеет существенные отличия от рассмотренных моделей:

  • • небольшое число конкурентов (3—6);
  • • выпускаемая продукция может быть как стандартизированной (промышленные товары), так и дифференцированной (потребительские товары);
  • • эффективность работы означает, что производственная мощность каждой компании занимает большую долю совокупного рынка (обычно суммарная доля нескольких наиболее крупных компаний (см. индексы концентрации) олигополистического рынка превышает 70% общего объема реализуемой продукции);
  • • возможность ценового сговора, или разделения и закрепления за каждым участником рынка конкретного рыночного сегмента, таким образом, снижения уровня конкуренции, отсюда большая взаимозависимость конкурентов;
  • • преимущественно неценовая конкуренция.

Иногда крупная компания в условиях олигополии старается захватить большую долю рынка, однако такие ее устремления ограничены мощью конкурентов. Поэтому успех олигополиста возможен лишь за счет ослабления позиции конкурентов, конфликты на таком рынке иногда приводят к ожесточенной конкурентной борьбе. В истории бизнеса такая борьба обычно отождествляется с «войнами».

Вернемся к ситуации с акриловой кислотой. Большая часть акриловой кислоты производится на заводах крупных международных компаний, таких как BASFLudwigshafen (Германия) (28%), StoHaas Marl (21 %), Dow Chemical Bohlen (8%), Atofina Carling (22%), BASF Antwerp (Бельгия) (16%), Eastman Sokolov (5%). Поэтому приостановка выпуска на открытый рынок акриловой кислоты одним из предприятий, производящим более 20% общего объема, способна вывести рынок из равновесия и взвинтить цены. Затем разоряются сначала мелкие потребители акриловой кислоты, которые не могут приобретать ее по повышенным ценам, а затем и мелкие производители. Маленькая победоносная конкурентная война, которую рассматриваемое нами предприятие сразу и не заметило... Можно ли такую ситуацию назвать ценовой войной? ... Ответим на этот вопрос позже.

Иногда происходит следующее. Участники такого рынка стремятся прийти к соглашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, совместного использования каналов реализации продукции. Поэтому совокупность предприятий-олигополистов фактически действует как чистая монополия, но при этом формально на них не распространяются антимонопольные санкции государства.

Сложность и неоднозначность олигополии объясняет и пробелы в проработке ее теории. В настоящее время это по-прежнему наименее изученная модель конкуренции. Рассмотрим механизм олигополии на примере картеля (рис. 1.7).

Если допустить, что существует рынок чистой конкуренции, где равновесная цена равняется Ц, а удельные издержки для всех

Рыночное равновесие в условиях олигополии (картеля)

Рис. 1.7. Рыночное равновесие в условиях олигополии (картеля)

фирм-участниц равны при любом выпуске, то их кривая спроса совпадает с кривой предложения в долгосрочном периоде. В этом случае при установленной равновесной цене Ц0 объем реализации составит К0 и участники рынка будут получать только нормальную прибыль.

Если предположить, что в результате сговора участники рынка могли договориться о сотрудничестве, то каждый из них может чувствовать себя монополистом. В результате максимальная прибыль монополиста достигается при таком выпуске, когда предельные издержки равны предельному доходу; объем выпуска олигополии вероятнее всего сократится до К и цена будет повышена до Ц. Таким образом, даже относительно небольшие фирмы могут пользоваться преимуществами чистой монополии.

Модель чистой монополии — модель рынка, которая характеризуется отсутствием какой-либо конкуренции. Данная модель предполагает преобладание на закрытом высочайшими входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей его цену. Производитель — монополист (или продавец) конкретного товара или услуги в условиях чистой монополии, когда у фирмы нет прямых конкурентов, и взаимозависимость фирм на рынке близка к нулю.

В связи с тем, что монополист действует на рынке один, кривая спроса на его продукцию совпадает с кривой совокупного спроса для всего рынка, которая имеет отрицательный наклон, монополия отказывается принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а пытается выбрать для себя наиболее удачное соотношение «цена—количество» (Цм и Км, максимизирующие прибыль (рис. 1.8)).

Рыночное равновесие в условиях чистой монополии

Рис. 1.8. Рыночное равновесие в условиях чистой монополии

В краткосрочном плане (см. рис. 1.8 (а)) монополия может нести потери, так как ряд возможных преимуществ маркетинга может оставаться нереализованным. В то же время существуют и отдельные позитивные элементы в деятельности монополии. Особенно когда мы имеем дело с естественными монополиями. В ряде случаев, опасаясь появления на рынке новых конкурентов и экономически выгодных субститутов, монополист вынужден развивать базовые технологии как для разработки новых технологий, так и с целью минимизации издержек, а также и создавать более совершенные продукты, направленные на удовлетворение потребностей потребителей. Вопросы государственной безопасности и экономия на масштабах производства (доля постоянных издержек на единицу продукции) могут перевесить с точки зрения экономической эффективности целесообразность создания условий для конкуренции.

Совершенно по-другому ведет себя монополист в долгосрочном плане (см. рис. 1.8, б). В этом случае цель — добиться максимальной возможной экономии от масштабов производства. Однако потребители не получат всех преимуществ от низких издержек монополиста, так как монопольная цена (Цм), как правило, значительно превышает уровень средних совокупных (АС) и предельных (МС) издержек.

Если на рассматриваемом рынке нет угрозы появления новых конкурентов, монополия может увеличивать прибыль, начиная с точки долгосрочного равновесия, за счет «продвижения» по кривой спроса вверх, увеличивая при этом цену и уменьшая выпуск, но при высоких ценах спрос более эластичен по цене, поэтому вскоре цены упадут до долгосрочного равновесия.

Известны случаи, когда вместо того, чтобы установить максимальные цены для максимизации прибыли в краткосрочном периоде, монополист назначает несколько меньшую цену. Такая ситуация может отпугнуть конкурентов, так как размеры прибыли будут невелики, но тогда рынок станет менее привлекательным для потенциальных конкурентов, и цена становится нежелательным входным барьером для потенциальных конкурентов. Конкурент просто не в состоянии предложить конкурентную цену. Ведь чем выше объемы производства, тем ниже доля постоянных затрат на единицу продукции, а следовательно, целевая прибыль с объема может быть огромной. Подобное ценообразование специалисты называют «лимитирующим» и применяют, если монополист имеет значительные преимущества перед потенциальными конкурентами по удельным издержкам и ограничивает краткосрочную прибыль исключительно с целью затруднения входа на рынок.

Вышеперечисленные положения базируются на том, что монополист, реализуя свои товары потребителям, предлагает единую цену. На практике часто имеет место так называемая ценовая дискриминация в отношении сегментов рынка, отличающихся разной эластичностью спроса по цене. В этом случае более высокие цены могут устанавливаться для сегментов с неэластичным спросом, менее высокие — для сегментов рынка с эластичным спросом. Ценовая дискриминация позволяет монополиям извлекать дополнительный доход, несвязанный с различием в издержках из-за индивидуального подхода к различным потребителям. Например, цена на газ для европейских потребителей ниже, чем, например, для Украины, но это объясняется совместными инвестициями, собственностью трубопроводов и т.д.

Профессор экономики университета Калифорнии в Лос-Анджелесе А. Харбеджер в работе « Three Basic Postulates for Applied Welfare Economics: An Interpretive Essay» при анализе потерь от присутствия монополий в обрабатывающей промышленности США при ряде упрощений предложил приближенную формулу для оценки издержек монополии (W)1:

где ДЦ — увеличение цен при монопольной власти; АК уменьшение объема производства при монопольной власти.

Harberger Arnold С. Three Basic Postulates for Applied Welfare Economics: An Interpretive Essay//Journal of Economic Literature, 1971. Vol. 9, pp. 785—797.

Такая оценка условна. Конкурентоспособная цена за данную единицу продукции измеряет ее ценность для производителя, конкурентоспособная цена на поставку за данную единицу продукции измеряет ее ценность для поставщика, а оценивая затраты и прибыль, накапливающуюся для члена монопольной группы, мы добавляем ее без отношения к монополисту. На этом основании конкурентная цена, выраженная в денежном эквиваленте по отношению к ВВП, наглядно демонстрирует реальные потери общества от ограничения конкуренции.

В то же время нельзя говорить и об абсолютной неэффективности ограничения конкуренции. Монополия, особенно государственная, может приносить и различные социально-экономические выгоды: технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства, эффективная реализация интересов общества в отраслях, где с государственной точки зрения нецелесообразно стимулировать конкуренцию; в качестве примера можно привести Газпром.

В то же время монополия может приводить к деградации технологий, человеческих ресурсов, аппарата управления — неважно в промышленности, в искусстве или в политике. Например, сложившаяся практика однополярного мира (монополия США в мировой политике) привела к деградации специалистов, работающих во внешнеэкономических ведомствах, стратегию и аналитику сменили демонстрация силы и продавливание своих интересов.

Анализ представленных выше моделей подтверждает негативное влияние монополизации рынков на развитие экономики в целом:

  • • нарушаются основные права конечных потребителей, так как они часто вынуждены приобретать продукты по завышенным ценам при искусственно заниженном объеме продаж;
  • • концентрация производства одним производителем или продавцом подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм конкуренции практически не действует.

Подводя итог сказанному, следует отметить, что представленные выше модели требуют развития и уточнения. Конечно, на практике сложно встретить идеальные рыночные структуры, соответствующие рассмотренным моделям, однако чем ближе реальная рыночная структура к конкретной модели, тем заметнее будут в ней проявляться описанные механизмы конкуренции, соответствующие изложенным. Это не значит, что с помощью этих четырех моделей конкуренции можно описать все многообразие сложного и противоречивого состояния реальных рынков. Преимущества и недостатки моделей конкуренции необходимо исследовать в первую очередь с точки зрения конкретного исторического этапа развития рыночных отношений, экономических особенностей рынка и опыта конкуренции и конкретных рынков. Экономическая наука на настоящий момент значительно дополнила полученные теоретические результаты, и этот процесс продолжается.

Рассмотрим другие классификации конкуренции, которые разделяются в основном в зависимости от методов конкурентной борьбы, которые использует то или иное предприятие.

Конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний потребителей (конкуренты желания)1. В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. При ограниченном объективными и субъективными факторами платежном спросе конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается купить кому-то подарок, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «кондитерскую продукцию», «парфюмерию», «ювелирную продукцию», «спортинвентарь» и т.п.

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет идентификация правильных причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Важной классификацией конкуренции является деление ее на ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции фирмы снижают цены, повышая этим запас конкурентоспособности своей продукции. Более подробно этот прием будет рассмотрен в гл. 3 настоящего пособия. Однако следует отметить, что ценовая конкуренция очень опасна и может привести к серьезным потерям не только у конкурентов, но и у компании, затеявшей войну. По-

Лзоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

вышая цены, компания должна помнить о себестоимости, переменных и постоянных затратах, и если она не имеет значительного превосходства в этой области, то и начинать подобные действия не следует.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основе которого лежит не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества или технического уровня товара, технологического совершенства, уникального дизайна. Поэтому базой для неценовой конкуренции является предложение товара более высокого качества (а точнее, необходимого для данного сегмента), имеющего большую надежность, более длительный срок службы, ремонтопригодность и другие, более совершенные, потребительские свойства. Важную роль в неценовой конкуренции играют: дизайн, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

От неценовой конкуренции следует отличать скрытую ценовую конкуренцию, когда фирмы, незначительно снижая цену, снижают вес продукта, или вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально невысоко.

Рассмотрим другие виды конкуренции:

  • 1) функциональную;
  • 2) видовую (личностную);
  • 3) предметную.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Я хочу есть. Что мне делать? Я могу пойти в магазин, купить продукты, приготовить обед. А могу сходить в кафе или ресторан. Могу купить шаурму и съесть ее сразу около палатки. Как я поступлю? Товары, обеспечивающие соответствующую потребительскую удовлетворенность, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем по-настоящему уникального товара. Ведь у потребителя может быть выбор: поехать на трамвае, в метро или взять такси. Поесть в кафе или на бегу. Разместить рекламу в СМИ или заняться почтовой рассылкой листовок. Собственно функциональную конкуренцию обеспечивают товары-субституты, и чем их больше, тем уровень конкуренции выше.

Видовая конкуренция состоит в следующем: имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром (телевизоры с разным размером экрана, автомобили с двигателем разной мощности, станки разной производительности).

Предметная конкуренция — следствие того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинакового качества. Такую конкуренцию иногда называют межфирменной, но по сути это — конкуренция марок, брендов, производителей. Я могу купить зубную щетку совершенно обычную на вид, но той марки, которая в этот момент есть в продаже.

Система конкурентного рынка очень высоко ценится как государственными деятелями, так и экономистами. Почему? Почему, сталкиваясь с монополией (даже в обычной жизни), мы сразу начинаем чувствовать дискомфорт? Например, мне надо получить разрешение на публикацию книги у одного человека, и обойти его решение невозможно. — Монополия? — А в бизнесе?

Аргументы в пользу конкуренции:

  • 1) политические: свобода выбора, ограничение власти как правительственных органов, так и отдельных лиц, обезличенное решение проблем;
  • 2) экономические: равновесие в конкурентной отрасли, анализ которого раскрывает превосходство конкурентной рыночной системы.

По данным бизнес-аналитики, с каждым годом все большее число компаний считают, что в последние годы конкуренция на их рынках усилилась. Это — последствие экономического спада, так как компании борются за удержание своей доли рынка и выживание. Даже на развивающихся рынках, где темпы развития экономики всего лишь замедлились, предприниматели отмечают усиление конкуренции из-за того, что на их рынки вышли новые игроки в поисках роста. Многие политические события в мире также обусловлены конкуренцией: борьбой за новые рынки сбыта, попытками товаро- замещения и т.д. Например, вытеснение российских компаний американскими и британскими из Ирака, связанное со свержением Саддама Хусейна и последствиями переворота, сменилось победой «ЛУКОЙЛ», который начал в 2014 г. промышленную добычу нефти на месторождении «Западная Курна-2» в Ираке. Компании выживают и отвоевывают свои рыночные позиции, поэтому вновь отмечается определенный рост конкуренции.

Усиливается конкуренция за Арктику. Даже страны, которые территориально не примыкают к Арктике, выражают желание участвовать в борьбе за ресурсы. Ожидается, что конкуренция будет усиливаться по всей цепочке создания ценности: от привлечения капитала до продаж. Сегодня рынки принимают новый вызов. Современный рынок более требователен и чувствителен к цене, а предложение избыточно. Следовательно, резервы роста организаций — в поражениях конкурентов. Еще недавно бизнес удовлетворялся минимальным результатом на стагнирующем или сужающемся рынке, где рост обеспечивался только за счет ухода кого-то из конкурентов. В прошлое уходит и эра взаимовыгодных отношений между участниками бизнеса, которые были возможны в предыдущие десятилетия, когда конкуренция в основном вращалась вокруг относительных показателей роста. Другими словами, на рынке появятся четко обозначенные лидеры и отстающие компании.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Перечислите основные типы структур рынка продавца.
  • 2. Какие основные концепции конкуренции вы можете назвать?
  • 3. Перечислите аргументы в пользу конкуренции.
  • 4. Как распределяются ресурсы в условиях конкуренции и монополии?

  • [1] Технические условия (ТУ) — документ, устанавливающий технические требования, которым должны удовлетворять конкретное изделие, материал, вещество и пр. или их группа. Кроме того, в них должны быть указаны процедуры,с помощью которых можно установить, соблюдены ли данные требования.
  • [2] Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. 5-го изд. М.: Новости, 1991. С. 64.
  • [3] Knight Frank Н. Selected Essays by Frank H. Knight. Volume 1: «What is Truth» inEconomics? Edited by Ross B. Emmett. Chicago: University of Chicago Press,1999. P.26.
  • [4] Макконнелл К.Р, Брю С.Л. Экономикс. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 226.
  • [5] Шумпетер Й.А. Теория экономического развития. М.: Директмедиа Пабли-шинг, 2008. С. 48.
  • [6] Шерер Ф., РоссД. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М,1997. С. 16.
  • [7] Adam Smith (1776). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations.N.Y.: Modem Library Edition, 1937. Режим доступа: http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t= 1827784
  • [8] Консолидация (лат. consolidatio от consolido — укрепляю) — укрепление, видсистематизации.
  • [9] Портал рекламных исследований: Жмурова Е. Российский рынок шоколадаи шоколадных изделий: товарный и рекламный аспекты, 2011. Режим доступа: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/04/22/64658.phtml
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>