Механизмы манипудятивного общения

Но как заставить человека добровольно делать то, что он вроде бы по собственному желанию делать не собирается? Для этого существует множество способов. Их анализ в последнее время привлекает все более пристальное внимание социальных психологов[1]. Среди посвященных данной проблеме работ наиболее фундаментальной считается монография американского исследователя Роберта Чалдини «Психология влияния». В этой книге отстаивается тезис о том, что «орудия влияния», используемые манипуляторами, распределяются по шести основным категориям. Каждая из них соответствует одному из фундаментальных психологических принципов, лежащих в основе поведения людей. Принципы эти таковы:

  • ? принцип взаимного обмена;
  • ? принцип последовательности;
  • ? принцип социального доказательства;
  • ? принцип авторитета;
  • ? принцип благорасположения;
  • ? принцип дефицита.

Следование данным принципам вполне оправданно в практике человеческого общения. Однако привычка слепо им доверять, автоматически включая в подходящей ситуации соответствующую программу поведения, создает благоприятную почву для успешных действий манипуляторов. Каким же образом эти принципы могут быть использованы в манипулятивных целях? Остановимся на этом чуть подробнее.

Принцип взаимного обмена Человек, как известно, существо социальное, т.е. общественное. Жизнь в мире себе подобных подразумевает определенную взаимозависимость людей, которая постоянно нарастает в связи с интенсификацией разделения труда в обществе. Люди существуют в режиме постоянного обмена деятельностью и продуктами деятельности. Социальная и личная, житейская практика постоянно убеждают нас в том, что, предоставляя другим нечто ценное, мы вправе получить взамен соответствующий эквивалент. Это же правило, естественно, работает и в обратную сторону. Деятельность бессчетного множества поколений людей стихийным образом сформировала устойчивый стереотип поведения: если нам что-то предоставляют, мы обязательно должны «отплатить» чем-то равноценным. Иначе разрушится вся сложная сеть человеческих взаимоотношений. Данный стереотип сидит в нас чуть ли не на генетическом уровне.

Предположим, у нас в гостях оказались люди малознакомые, но тем не менее преподнесшие нам дорогой подарок. Будучи приглашенными с ответным визитом, мы решимся отправиться туда с какой- нибудь безделушкой? Вряд ли. Мы почему-то будем считать себя обязанными вручить в качестве подарка нечто существенное. Но ведь никто же не заставляет нас это делать! Никаких особых санкций нам не угрожает. Более того — мы не хотим делать в принципе бессмысленный дорогой подарок не очень знакомым людям. И все равно, в большинстве случаев мы «наступим на горло собственной песне» и сделаем «как принято», как того требует неумолимое правило взаимного обмена.

И нельзя сказать, что этот поступок будет совсем уж бессмысленным. Нет, он сработает на сохранение общесоциальной системы взаимозависимостей, на поддержание общего порядка во взаимоотношениях людей. И, возможно, даже доставит нам некое моральное удовлетворение.

В данном примере существенно то, что люди добровольно, без видимого внешнего принуждения могут совершать невыгодные лично для них поступки, всецело полагаясь на мудрость общепринятых норм. Вот эту-то способность и ставят себе на службу манипуляторы.

Не особо хитрый смысл манипулятивного воздействия заключается в том, чтобы вынудить нас делать что-то, просто оказав небольшую любезность до того, как будут озвучены действительные притязания.

С недавних пор непременной приметой наших городов стали энергичные молодые люди, курсирующие по оживленным улицам и пристающие к прохожим с заявлениями типа: «Наша фирма в связи с юбилеем проводит праздничную акцию: мы дарим вам замечательный подарок!». Тут из объемистого баула извлекается какой-нибудь вполне приличный с виду товар (электрочайник, утюг, бритва и пр.) и торжественно вручается слегка опешившему гражданину. Однако просто принять «дар небес» и, поблагодарив, отправиться по своим делам счастливчику не удастся. Далее обязательно последует «развесистая клюква» о том, что сам подарок-то бесплатный, но надо уплатить какой-нибудь НДС, без которого вредное государство не разрешает бедным фирмам раздавать дары; или что бесплатный подарок вручается только вместе со вторым товаром того же рода, но за него, разумеется, надо уплатить и пр. Вариантов множество, суть одна — жертву «разводят» на какие-то траты. Механика манипуляции очевидна: человек уже держит в руках увесистый «подарок», которым его облагодетельствовали буквально ни за что. Ну неужели же он будет таким неблагодарным, что не сделает ответного шага — не оплатит якобы сущую безделицу? Увы, несмотря на всю очевидность манипуляции, очень многие не находят в себе душевных сил противостоять напору. Ну кому же хочется хотя бы и в собственных глазах выглядеть неблагодарным, не выполняющим строгого правила «взаимного обмена».

Это же золотое (для манипуляторов) правило поведения лежит в основе множества так называемых «маркетинговых ходов», которые предполагают раздачу бесплатных образцов товаров, их опять-таки бесплатное опробование, дегустацию и пр. Многие люди чувствуют себя обязанными покупать те товары, которые они хотя бы частично потребили.

На нем же (правиле взаимного обмена) возникла и практика преподнесения партнерам по общению «незначительных сувениров» — ручек, блокнотов, брелоков и прочей «мелочи», которая вроде бы никого ни к чему не обязывает, но тем не менее неявно подталкивает к мысли о том, что всякая услуга порождает обязательство. Правило взаимного обмена должно быть уважено, иначе вы просто необязательный и никчемный в обществе человек.

Использование манипуляторами правила взаимного обмена может варьироваться. Например, вместо того чтобы оказывать первым какую-либо услугу, «профессионал общения» может сначала пойти на уступку, ослабить свои требования, что, по идее, должно подтолкнуть оппонента к ответной уступке. Р. Чалдини называет такую тактику «отказ — затем — отступление». Определяющим звеном в ней является создаваемая видимость уступки. Так, нередко на переговорах сначала выдвигаются явно завышенные требования. А когда следует решительный отказ, происходит «отступление», мнимое смягчение позиции, призванное дать понять партнеру, на какие крупные жертвы идет манипулятор ради достижения соглашения.

Подобные трюки нередко проделывают для того, чтобы обойти какой-нибудь запрет. Так, известный российский кинорежиссер как- то признавался, что специально вставлял в сценарии своих фильмов заведомо «непроходимые» в советской цензуре «острые» реплики. Делалось это для того чтобы, отдав на съедение цензорам вызывающе крамольные фразы, сохранить действительно важные для фильма фрагменты. Ну должна же и у цензоров быть совесть — нельзя же резать всю картину!

В применении такой манипулятивной тактики нередко используется принцип контраста. Если, допустим, вы работаете в фешенебельном магазине и к вам забрел скучающий покупатель, какой товар вы броситесь ему предлагать — дешевый, «нормальный» по цене или дорогой? Любой, мало-мальски опытный в торговле человек вам непременно скажет: сначала — обязательно дрогой. А вдруг и так купят? Но если даже не купят из-за дороговизны, то всякий следующий, меньший по цене товар, будет по контрасту казаться покупателю если и не дешевым, то по крайней мере приемлемым.

Тот же принцип контраста используется в манипулятивной тактике «плохой следователь — хороший следователь». Один из манипуляторов изображает грубого, заносчивого субъекта, предъявляющего непомерные требования и чуть ли не угрожающего расправой за их невыполнение. Второй (подыгрывающий ему) напротив, держится мягко, сердечно, даже якобы пытается сдерживать грубияна, взывать к его разуму и т.д. Запуганная жертва невольно тянется к мягкосердечному «следователю», готовая выполнить все его «просьбы», уже не обращая внимания на изрядное их завышение. В переговорном процессе этот прием стал уже «классикой жанра».

Принцип последовательности Всех нас с детства приучают к тому, что мыслить и действовать в жизни надо последовательно. Если мы сделали выбор и заняли определенную позицию, то и вести себя следует в соответствии с принятыми на себя обязательствами. Назвался, как говорят, груздем — полезай в кузов. Последовательность ценится в обществе чрезвычайно высоко. И в большинстве случаев это оправданно. Говорят, что у летчиков даже есть такое неписаное правило: если начал в воздухе какой маневр, обязательно доведи его до конца. Следование пусть неудачному, но уже начатому маневру, лучше, чем паническое шараханье от одних действий к другим.

К непоследовательным людям отношение в обществе негативное. Сколько, к примеру, яду вылили на страницы своих изданий российские журналисты, описывая бывших советских и партийных руководителей, в новые времена зачастивших со свечками в православные храмы. Где же, дескать, ваша последовательность?

Многие известные психологи (Л. Фестингер, Т. Ньюкомб) даже считают стремление к последовательности главным мотивирующим фактором человеческого поведения. Было бы странно, если бы столь мощным стимулом не воспользовались в своих целях многочисленные манипуляторы. Они это, конечно, сделали.

Поскольку последовательность в действиях в принципе полезна, большинство из нас автоматически стремится придерживаться этого принципа, даже когда это не совсем благоразумно. Данный автоматизм и используется манипуляторами как «орудие влияния».

Основанный на принципе последовательности манипулятивный прием получил в американской психологии название «нога-в-дверях». Произошло оно от стандартного девиза коммивояжеров (разъездных торговых агентов): «Если удастся хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Начальная задача манипулятора — заставить жертву принять на себя хотя бы незначительное обязательство. А дальше за него уже будет работать принцип последовательности. Людей, соглашающихся предпринять какое-либо необременительное действие, неминуемо затягивает в ловушку «соблюдения последовательности».

Первую экспериментальную демонстрацию этого эффекта выполнили американские психологи Д. Фридман и С. Фрэзер. Один из экспериментаторов обращался в выбранные наугад дома в одном из американских городков с просьбой подписать петицию в поддержку безопасности на дорогах. Кто-то из домохозяев соглашался, кто-то нет. Через две недели второй исследователь обходил те же дома уже с более существенной просьбой: разместить на парадной лужайке перед домом огромный уродливый плакат «Будь осторожен за рулем». Результат удивил самих экспериментаторов. Те хозяева, которые двумя неделями раньше согласились подписать петицию, не решились отказать и во втором случае, когда объем требований существенно возрос. (76% таких «испытуемых» разрешили установить неэстетичные плакаты перед своими домами. В контрольной группе согласие дали только 17%.) Этот эффект уступчивости был впоследствии неоднократно подтвержден и другими экспериментами.

Ключевой момент манипулятивного воздействия в подобном случае состоит в том, что жертва манипуляции, легко соглашаясь с первой незначительной просьбой, как бы берет на себя определенное обязательство. И если в дальнейшем в развитие этого обязательства предъявляются более существенные требования, человек невольно чувствует себя обязанным следовать принятой линии поведения. Он ведь с детства усвоил, что быть непоследовательным в поступках — это плохо!

Кроме того, мастера манипуляций точно знают (и это также подтвердили психологические исследования), что наиболее эффективны для эскалации уступчивости те обязательства, которые приняты публично и связаны с какими-либо активными действиями. Многие торговые компании, например, стремятся к тому, чтобы коммерческое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Когда люди письменно излагают свои обязательства, да еще и подписывают их своим именем, то отказаться от них в случае возникновения осложнений психологически гораздо труднее. Чем и пользуются беззастенчиво «профессионалы уступчивости».

В последнее время крупные российские магазины атакуют потребителей предложениями о покупке товаров в рассрочку с «нулевой» процентной ставкой по кредиту. (Это где же водятся такие банки, которые бесплатно кредитуют население?) Воодушевленный клиент радостно заполняет и подписывает объемистый договор, не слишком вчитываясь в пункты, набранные исключительно мелким шрифтом. И если даже до совершения сделки покупатель обнаружит, что по договору он обязан кроме стоимости товара оплатить еще и некую «банковскую комиссию» (которая, конечно, процентом по кредиту никак не является) за выдачу кредита, за ведение ссудного счета и пр., пойти на попятный будет совсем не просто. Ведь человек уже вроде бы взял на себя некие обязательства и даже письменно их зафиксировал. Ну разве сохранение позитивного образа собственного «Я» (Я всегда веду себя последовательно) не важнее каких-то там дополнительных расходов?

Принцип социального доказательства Самое простое правило выбора линии поведения в условиях неопределенности гласит: «Делай, как все!». Этот принцип многократно выручал любого из нас во множестве жизненных ситуаций. Если мы не знаем, допустим, как пройти от метро до стадиона, на котором должен состояться интересный матч, то ведь и расспрашивать особо никого не надо: достаточно проследить, куда направляется большинство. Если масса людей совершает одинаковые поступки (сорит или не сорит в метро, курит или не курит в ресторане, ходит или не ходит на разрекламированное зрелище), значит, это правильно. Массовость явления и означает для нас его социальное доказательство. Мы выбираем линию поведения в затруднительной ситуации, ориентируясь на других. И это реально помогает нам успешно справляться со множеством проблем.

Но тот же самый принцип поведения может увлечь нас и на «кривую дорожку», если массовые действия не будут благоразумными или же кто-то постарается создать иллюзию массовости. Печально знаменитые российские финансовые пирамиды 90-х годов XX в. были самыми что ни на есть массовыми явлениями. Миллионы пострадавших в этих аферах совершали абсолютно нерациональные действия (вкладывали сбережения в явно «пирамидальные» проекты), опираясь на вполне рациональный принцип социального доказательства.

Там же, где массовость поведения не возникает самопроизвольно, ее можно попробовать создать искусственно. Так, например, создаются многие юмористические передачи: записывается фонограмма смеха и в нужных местах накладывается на изображение. Такой прием ведь и в самом деле заставляет аудиторию смеяться дольше и чаще, несмотря на то, что практически все понимают искусственную природу создаваемого веселья. Интерес к малопосещаемому зрелищу можно подогреть, держа до последнего момента двери зала закрытыми, тем самым заставляя даже малочисленных зрителей «толпиться» у входа. Необязательно расхваливать достоинства рекламируемого товара — достаточно указать, сколько людей (разумеется, огромное количество) уже приобрели его с пользой для себя. Раз все люди делают это — как же можно уклоняться?

Принципы благорасположения, привлекательности и сходства

Любой музыкант хорошо знает, что для того, чтобы исполняемое произведение было одобрительно принято публикой, оно должно быть хоть чуть-чуть ей знакомо. Исполняемые впервые новые произведения (даже будущие хиты и шедевры) всегда встречаются аудиторией несколько настороженно. Знаменитые же вещи (даже заигранные и затертые) всегда идут «на ура». Всем нам нравится то, что знакомо. Именно эта особенность восприятия вынудила в свое время А.С. Пушкина с досадой воскликнуть: «Мы ленивы и нелюбопытны!». Хотя, скорее всего, великий поэт был неправ: дело не в лени. Просто все привычное ассоциируется с соображениями удобства, безопасности, надежности, отсутствия неприятных неожиданностей.

Люди склонны хорошо относиться к тому, с чем они уже когда-то сталкивались. Поэтому задача манипуляторов общения заключается в том, чтобы связать навязываемые партнерам требования с чем-то знакомым, привычным, вызывающим положительные эмоции. Расхожих примеров такой в общем-то примитивной тактики не счесть: политики собирают под свои знамена известных артистов или любых популярных людей; олимпийская символика лепится на самые далекие от спорта товары; в России продолжают выходить газеты с «комсомольскими» названиями, хотя никакого комсомола давно уж нет и в помине и т.д.

В маневрах манипуляторов принцип благорасположения существенно усиливается двумя другими принципами, связанными с психологией восприятия: привлекательности и сходства.

Люди склонны больше доверять и охотнее уступают тем, кто им нравится, т.е. физически привлекательным партнерам по общению.

Социальные психологи выяснили, что даже в судебной системе эффект привлекательности оказывает существенное влияние на выносимые приговоры. В одном из исследований анализировались судебные дела, связанные с нанесением ущерба вследствие проявленной халатности. Оказалось, что, если подсудимый выглядел симпатичнее, чем жертва, ему присуждался штраф в среднем около 5000 долларов. Если же более привлекательной была жертва, то штраф возрастал практически в два раза[2]. В общем, как говорила героиня одного из популярных советских фильмов: «Красота — это страшная сила!». Профессионалами манипуляций этот фактор используется на всю катушку.

Другой фактор, побуждающий людей идти навстречу требованиям манипуляторов, — сходство внешнего облика, манер, мнений и т.д. Нам нравятся люди, похожие на нас самих. Значит, заставить нас идти на уступки легче, если найти и подчеркнуть какую-либо схожую черту, в роли которой может выступать что угодно — имеет значение и сходство политических взглядов, и примерно равный возраст, и даже любимые сорта пива или сигарет. Искусственно создать видимость такого сходства не так уж трудно.

Принцип авторитета Ясно, что тенденция подчинения силе авторитета глубоко укоренена в социальной практике. И следование такому принципу в большинстве случаев оправданно. Нельзя же быть специалистом одновременно во всех областях. Вот и приходится полагаться на признанные авторитеты. Понятно, что манипуляторам здесь есть, чем поживиться.

Главный смысл манипулятивных воздействий в этой области сводится к эксплуатации того факта, что чаще всего люди реагируют не на самих авторитетов, как таковых, а на представляющие их символы — звания, титулы, одежду, марку автомобиля и пр. Чем пышнее титул, «фирменней» одежда и «круче» автомобиль, тем с большим уважением большинство из нас будет относиться к их обладателям. Иногда имеет значение даже небольшая, но знаковая для какой-либо сферы деталь: наденьте белый халат и пройдитесь по больнице. Уважительное отношение встречных «к вашему халату» и продемонстрирует суть манипуляции с принципом авторитета.

Принцип дефицита Излюбленный прием манипуляторов всех мастей — создание искусственного дефицита или по крайней мере его видимости. В России эта тактика особенно актуальна — в народной памяти еще не потускнели воспоминания о тотальном дефиците всего и вся в советские времена. Поэтому даже малейшая угроза возникновения дефицита заставляет сильно напрягаться старшие поколения россиян.

Действие этого принципа означает, что люди в большей степени ценят то, что труднодоступно. В этом опять-таки есть свое рациональное зерно. Ясно, что вещи, которые малодоступны, обычно бывают более ценными, чем повсеместно распространенные. Мы и «по жизни» постоянно ощущаем, что достигнутые с превеликими трудностями блага (карьера, здоровье, красота), заставляют относиться к ним более бережно, чем если бы они достались нам «просто так», без особых усилий. Кроме того, из психологических теорий и повседневной практики известно, что самая желанная игрушка — та, которой у тебя нет. А уж если на наши желания чем-то обладать накладываются какие-то внешние ограничения, то данные желания лишь усиливаются. «Запретный плод сладок». На языке психологии это называется «реактивным сопротивлением».

Принцип дефицита нынче перестал быть просто житейским. Сегодня это вполне респектабельный экономический принцип. Ну разве трудно, скажем, растиражировать удачный наряд от какого-нибудь модного дизайнера так, чтобы досталось всем желающим? Да нет, конечно. При современных технологиях это проще простого. Только зачем? Ведь тогда они уже не будут стоить баснословных денег, которые платятся по сути не за саму одежду, а за ее «эксклюзив», недоступность большинству.

Или взять «лучших друзей девушек» — бриллианты. Почему они так дорого стоят? Ведь себестоимость добычи (в Южной Африке) и производства этих изделий — копеечная. Реально они не стоят практически ничего. Но фактически они стоят очень дорого, потому что одна-единственная фирма монополизировала производство и сбыт этого товара по всему миру и тщательно следит за тем, чтобы бриллиантов не было слишком много. Только в этом случае можно извлекать выгоду «из ничего».

Данные примеры представляют собой манипуляции «по-крупному». Когда это вроде бы и не манипуляции вовсе, а «серьезный бизнес». Но не дремлют и манипуляторы помельче. Самые распространенные примеры подобного толка — установление временных ограничителей («скидки действуют только три дня»), минимизация количества («тираж этой книги ограничен»), создание конкуренции между потребителями («к сожалению, у нас остался последний аппарат этой модели, и к нему уже приценивались») и пр.

Как и во многих других случаях, принцип дефицита особенно успешно работает в условиях еще одного дефицита — времени на принятие решений. И этот дефицит тоже может создаваться искусственно. Главная задача манипулятора — заставить жертву торопиться, не дать времени на обдумывание, принудить клиента реагировать на ситуацию автоматически, стереотипно. Если это удалось, то поддела, считай, сделано. Остальное довершат кратко рассмотренные нами выше «принципы согласия».

Повторим еще раз, что сами по себе эти принципы совсем неплохи. Они изрядно облегчают нам жизнь, позволяя быстро принимать верное (с высокой вероятностью) решение в условиях неуверенности, напряжения, безразличия, усталости и т.д. Перестают же они играть положительную роль лишь тогда, когда становятся «орудиями влияния» некоторых людей, стремящихся извлечь выгоды из общего обыкновения на стандартные ситуации реагировать столь же стандартно.

  • [1] См.: Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 1999; Зимбардо Ф., Ляйппе М.Социальное влияние. СПб.: Питер, 2001; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. М.: ACT, 2005; Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизм и защита. М.: Че Ро: Юрайт, 2000; Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью. М.: Эксмо, 2003 и др.
  • [2] См.: Чалдини Р. Указ. соч. С. 161.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >