Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Бизнес-планирование с оценкой рисков и эффективности проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЦЕНА И ОБЪЕМ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (УСЛУГИ)

Именно цена продажи продукта (услуги) определяет в конечном счете величину прибыли и доходность проекта.

Перечислим основные виды цен:

  • • производственная (равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек и ожидаемой прибыли и составляет обычно 40-60% от розничной цены);
  • • оптовая (производственная цена и все производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Эта цена составляет 60-70% от розничной цены);
  • • розничная (оптовая цена плюс все расходы розничной торговли плюс ее прибыль).

Практически каждая фирма имеет свою собственную целостную систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в различных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма, действующая в условиях непрерывно меняющегося конкурентного окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена качество рентабельность». При этом необходимо обратить внимание на следующие существенные моменты. Следует определить:

  • • связку «потребительская ценность приемлемая цена». Например, товар массового спроса низкая цена, престижный товар высокая цена;
  • • как на рынке идет ценообразование, кто диктует цены (производитель или покупатель);
  • • цель, достижению которой должно способствовать ценообразование (например, захват рынка у конкурентов с помощью демпинговых цен и др.).

Путем определения и анализа цен конкурентов (для уже выпускаемых аналогичных товаров или для других товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности) исследуется реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен. Максимальной ценой товара определяется как верхняя граница будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным. Минимальная цена товара определяется на основе оценки будущих издержек производства (себестоимости), ниже которой производство становится убыточным. Минимальную допустимую цену лучше всего определит бухгалтер, а максимально возможную — специалист по сбыту.

Обычно используется один из пяти основных методов ценообразования:

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Преимущества метода: обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли. Недостатки метода: игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.

Метод полных издержек наиболее распространенный. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. Преимущества метода: учитывается вклад предприятия в наращивании стоимости товара. Недостатки метода: метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу, не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

Метод применяется в специфических условиях и в особых случаях:

  • • при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также при отказе или продолжении конкурентной борьбы;
  • • при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);
  • • при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
  • 3. Метод маржинальных издержек. К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Преимущества метода: обеспечиваются более широкие возможности ценообразования (полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли). Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условнопеременные и условно-постоянные. Недостатки метода: метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России, его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел.

Метод применим практически для любых предприятий.

4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Преимущества метода: единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки метода: высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Метод отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

  • 5. Методы маркетинговых оценок:
    • • метод оценки реакции покупателя: главная задача продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар;
    • • метод «предложения втемную», или тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль, т.е. обеспечивается равноправие покупателей. Этот метод в странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов.

Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.

На размер цены влияют число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т.п., особенности деятельности различных оптовых торговцев. Все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. В ряде случаев имеются особенности налогообложения поступлений от сбыта конкретного продукта. Их необходимо учесть при определении цены продукции и указать в текстовой части раздела. Объем выпуска продукции определяется исходя из производственной мощности и наличия сырья, потребностей рынка.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

Ценовая эластичность спроса = изменение покупок в % / изменение цены в %.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки [32]. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценового барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласно уровню цен у конкурентов. Вначале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

где V2 и VI — объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.; Р2 и Р1 — цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента соответственно, руб./ед.

Если Кэ > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%. Если Кэ < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Далее представлены фрагменты различных бизнес-планов, в которых удачно, по мнению автора, раскрыты определенные фрагменты рассматриваемого раздела бизнес-плана.

Примеры к разделу 5

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>