РЫНОК СБЫТА ПРОДУКЦИИ (УСЛУГИ)

Без наличия рынка сбыта продукции (услуг) вообще бессмысленно даже начинать разговор о каком-либо предпринимательстве. Для конкретных же экономических расчетов выгодности (прибыльности) проекта, для подготовки и организации производства необходимы количественные данные об объемах и сроках (периодичности) производства и поставки продукции. В данном разделе бизнес-плана дается количественная оценка потенциальной емкости рынка и ожидаемой суммы продаж, своей доли на рынке (объема продаж). Потенциальная востребованность продукции (услуг) на рынке (способность удовлетворять запросы конкретных потребителей), ее конкурентоспособность и основные группы потребителей (покупателей) должны быть рассмотрены в предшествующих разделах бизнес-плана.

По каждому потребителю (покупателю) определяется их количество и общая потребность (потенциальный рынок) в данном виде продукции (услуг).

Определение объема ожидаемых покупок продукции (услуг) в натуральном (физическом) выражении — довольно сложная задача. Необходимо определить по каждой группе потребителей (покупателей) их количество, периодичность проведения покупок (например, 3 года, год, 2 раза в год, месяц, ежедневно и др.), определить количество покупаемых продуктов (услуг) в среднем за год. При этом необходимо учесть различные факторы: смену моды, изменение уровня доходов у покупателей, сезонность, физический и моральный сроки службы продукции, реакция рынка на появление новой продукции

  • (услуги), перспективы изменения потребностей покупателей, географию зоны продаж продукции (предоставления услуг) и т.д. При этом может использоваться самый широкий спектр различных методов:
  • • метод тенденции (экстраполирования);
  • • нормативный;
  • • метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);
  • • метод конечного использования (коэффициента потребления);
  • • экономико-математические.

Наличие большого объема потребительского спроса (емкость потребительского рынка) отнюдь не означает, что все приобретут предлагаемую продукцию (услуги), что все осознают потребность в данной продукции (услуге). На пути к покупке происходит неизбежный отсев потенциальных покупателей на этапах поиска информации, при оценке вариантов и принятии решения о покупке. Большое значение имеет реакция покупателя на покупку удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой, что является своеобразной рекламой или антирекламой для его повторной покупки или покупки его знакомыми.

При стоимостной оценке рынка сбыта (ожидаемого объема продаж) указывается цена, по которой будет отпускаться товар получателям (потребителям). Обычно цена и ценовая политика ввиду своей важности рассматриваются особо в отдельном подразделе бизнес- плана.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

В литературе, посвященной сегментации в промышленности, широкое распространение получил разработанный И. Уиндом и Р. Кар- дозо подход, который предусматривает разделение промышленных рынков на макро и микросегменты [16].

При разбиении рынка на макросегменты используются следующие характеристики: тип предприятия, доля рынка, к какой отрасли промышленности относятся и др. Макросегменты определяют целевые рынки, при этом организационные характеристики, размер, размещение и тип отрасли могут достоверно отражать различия покупательского поведения. В случае микросегментации особое внимание уделяется каналам распределения и способам продвижения.

Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии. Для нахождения макросегментов привлекаются вторичные данные, опубликованные в специальных статистических источниках. В качестве переменных микросегментов используются поведенческие характеристики потребителей.

В отличие от макросегментации стратегия микросегментации требует специальной информации о потребительских характеристиках и их поведении, для получения которой проводятся специальные маркетинговые исследования. Кроме того, она сопряжена с большими затратами времени и средств.

Исследования И. Уинда и Р. Кардозо показывают, что микросегменты определяются на основе применяемых в организациях покупательских и маркетинговых стратегий.

Экономисты Д. Чоффрей и Д. Линдсей разработали методику микросегментации, предусматривающую следующие этапы:

  • • формирование макросегментов;
  • • разработка матрицы принятия решения о покупке с учетом ролевых функций участников процесса;
  • • определение показателей внутреннего сходства и различия процесса принятия решения о покупке на предприятии;
  • • формирование микросегментов на основе кластерного анализа;
  • • анализ полученных микросегментов.

Обычно поведение покупателей на промышленных рынках представляет собой комбинацию индивидуальных мотиваций и процесса принятия организационных решений, в основе которого лежит определение формальной организационной структуры, задач и технологии предприятия. Чаще всего это связано с преодолением больших противоречий между желаниями покупателей и существующей технологией и организацией производства.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.

Основные задачи маркетингового исследования рынка: определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке; ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >