ПЛАН МАРКЕТИНГА

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев причины неудач — неточная оценка потенциального рынка и нереалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным камнем преткновения для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие, начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. Во- вторых, необходимо уяснить «природу» продукта, его маркетинговую первооснову. Обе проблемы создают ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп (сегментов) с различными интересами. Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно, маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, которые возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Эти проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с рядом проблем при попытках обрисовать себе, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежат более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик или атрибутов, т.е. он должен соотнести их с некоторым критерием. И в-третьих, маркетолог должен реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

Рассматриваемая задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и быть реализован в виде программы для ЭВМ. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.

Концепция маркетинга сводится к тому, чтобы заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинга. И для этого совершенно не обязательно подстраиваться под уже имеющиеся, но уже очень зыбкие и склонные к резким изменениям потребности, которые зачастую носят весьма поверхностный характер.

Рассмотрим понятие «маркетинговая гипотеза» [14]. Она представляет собой некое экспертное мнение менеджеров относительно оценки внутренних ресурсов предприятия и оценки внешней среды. И если оценка собственных возможностей предприятия, как правило, оказывается вполне реалистичной, то прогнозирование реакции покупателей зачастую оказывается достаточно проблематичным.

Иногда маркетинговые гипотезы оказываются с самого начала достаточно достоверными. Но все же даже для решений, принимаемых опытными и высококвалифицированными менеджерами, риск очень велик, поэтому так необходимы специальные исследования, чтобы хоть как то его снизить. Таким образом, цель опросов состоит в том, «...чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель». При этом в маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это во многом говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов вообще некорректно. Это определяется конкретной ситуацией и целями исследования. Предприятие должно с максимальной оперативностью реагировать на эту поступающую информацию. И поэтому сбор информации должен уже изначально нацеливаться на разработку комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, поддающихся воздействию со стороны предприятия. Это цена, сам товар, каналы товародвижения и коммуникации. Правильно подбирая эти компоненты, предприятие сможет эффективно воздействовать на спрос.

Факторный анализ — это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое число количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами.

Техническое определение факторов — линейная комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.

Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок (это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной). Выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Особенности маркетинговых исследований характеризуются следующими чертами:

  • 1. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что часто определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.
  • 2. Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

Необходимость оценки экономической эффективности инвестиционного проекта связана с целесообразностью выбора из множества возможных вариантов применения ограниченных ресурсов наилучшего, дающего максимальный результат. Наиболее привлекательными являются проекты, имеющие наибольшую разницу между получаемым результатом и затратами. Инвестиционный проект предлагает план вложения денег с целью дальнейшего получения прибыли, а в случае некоммерческого проекта — получения эффекта.

Для принятия решения о реализации того или иного проекта необходимо сформировать информацию об условиях его выполнения, обосновать целесообразность и размеры инвестиционных вложений. При коммерческой оценке проекта формируются показатели, на основании которых принимается решение о целесообразности выполнения проекта в представленном виде. Для принятия положительного решения о реализации проекта необходимо, чтобы полученные расчеты по проекту обеспечивали возврат вложенных средств и чтобы прибыль, полученная в результате выполнения проекта, была достаточна для компенсации выделенных на проект ресурсов и компенсации рисков, сопровождающих выполняемый проект.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >