Элементы клиентской политики, связанные с ценообразованием: скидки, бонусы, акции

В завершение подраздела рассмотрим наработки, связанные со специально устанавливаемыми ценами.

Начнем с акции — специального предложения, ограниченного по времени проведения, стоимости и ассортименту услуг. В каком случае выгодно устанавливать специальные предложения и на сколько именно снизить цены? Ответить на этот вопрос возможно только в том случае, если известно, какой именно эффект мы хотим получить. Эффект желательно выразить четко: в рублях дополнительного дохода, количестве новых клиентов, количестве оказанных услуг. Определив эффект, вспомним о том, что любая акция — это эксперимент с определенной вероятностью неудачи. Значит, нужно также определить максимальную цену, которую салон готов заплатить, даже если не получит нужного эффекта (определить максимальную потерю).

Пример. Стоимость услуги 1000 руб., но салон в течение месяца будет оказывать ее за 750 руб. в определенные часы, рассчитывая получить за месяц пять новых клиентов. Предполагается оказать услугу около 100 раз, затратив (недополучив доход) 100 • 250 = 25 000 руб. Эта сумма является максимальной потерей. Ожидаемая стоимость привлечения одного клиента установлена в размере 25 000/5 = 5000 руб.

После того, как определена цена одного привлеченного клиента, можно задуматься о других способах привлечения: с помощью акции «приведи друга» и т. д.

В 2010—2011 гг. активно заработали так называемые сервисы коллективных покупок, предлагающие салонам размещать для продажи через Интернет купоны со значительными скидками на отдельные услуги. Несмотря на кажущуюся привлекательность и эффективность этих сервисов мы призываем пользоваться ими с большой осторожностью и без надежды на серьезное улучшение ситуации в салоне. Дело в том, что подобные акции по привлечению новых клиентов несправедливы по отношению к уже имеющимся постоянным клиентам салона. Их вопрос звучит так: «Почему я, действующий клиент, не могу получить услугу по той цене, по которой может это сделать человек, еще ни разу не приходивший в салон? Чем он лучше меня?» Не найдя на этот вопрос достойного ответа, они вполне могут подумать (и справедливо!), что их продали задешево и тоже пойдут искать салон подешевле. В результате директор будет думать, что в его выручке есть устойчивое слагаемое — деньги постоянных клиентов, а новые клиенты только увеличат выручку. Но чуда ждать не стоит: платой за новых клиентов скорее всего будет потеря части старых. И нужно хорошенько подумать, прежде чем решиться на такой обмен. На наш взгляд, сервисы коллективных покупок больше подходят для услуг, не предполагающих столь длительных, персонализированных и доверительных отношений, как в салонах красоты: обучение на краткосрочных курсах, общественное питание, развлечения и т. п. В салонах более справедливо делать специальные предложения для клиентов, достигших определенного уровня (сотрудничающих с салоном более трех лет, получивших услуг с начала года более чем на 20 000 руб. и т. п.) Тогда чувство справедливости не будет нарушено.

Скидки или бонусы? Вопрос, справедливо волнующий многих директоров. Чтобы разобраться, вспомним суть грамотного ценообразования: взаимная выгода. Существуют четыре ситуации в ценовой политике, сказывающиеся на выгоде салона и клиента.

Стихийная ценовая политика невыгодна ни салону, ни клиенту. Если цены установлены без грамотного расчета, не выверяются, на отдельных услугах теряют деньги и салон, и клиент. Обе стороны таят друг на друга обиду и не могут развивать отношения.

Выверенная, но жесткая ценовая политика выгодна салону, но не клиенту. Если цены никогда не меняются, у клиента исчезает игровая мотивация, он через некоторое время сомневается, что его ценят по достоинству, даже если цены в салоне умеренные.

Постоянные скидки, в том числе накопительные выгодны клиенту, но не салону. Конечно, клиент держится за салон, который предоставляет ему значимую скидку. Но вот только какой ценой достается такая лояльность?! Если при предоставлении скидки на услугу сотрудник получает свою обычную оплату (а это более правильно, ведь он же не работает хуже!), то салон существенно снижает доходность услуг при каждом визите. Стоимость услуги — 1000 руб., доход салона — 500 руб. Если скидка составляет 10 %, то насколько уменьшится доход салона? 1000 • 10 % = 900 руб. — цена услуги. Получается, доход составит 400 руб. 400/500 = 0,8. Доход салона уменьшился на 20 %! К тому же сэкономленную сумму клиент может потратить где угодно, в том числе у конкурентов.

Специальные предложения и бонусы выгодны всем. Выгода салона в том, что при бонусной системе скидка предоставляется лишь время от времени. И потратить баллы в другом салоне невозможно. Тем не менее, игровая мотивация у клиента присутствует, чувство справедливости не притупляется. Специальные предложения тоже оживляют отношения, создавая ощущение интриги.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >