МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

Концепция маркетинговой логистики

Термин «маркетинговая логистика» вошёл в употребление относительно недавно. Началом формирования концепции маркетинговой логистики принято считать начало 60-х годов, когда впервые был применён системный подход при исследовании сферы реализации готовой продукции. На смену традиционным методам анализа данной сферы, в рамках которой основные функциональные подразделения, обеспечивающие прохождение товарного потока, рассматривались суммированно, пришёл метод интегрированного планирования, организации и управления материального потока.

Суть концепции маркетинговой логистики заключается в интеграции всех функциональных сфер, связанных с первоначальным прохождением информационного потока от потребителя к производителю и последующим прохождением материального и соответствующего ему информационного потока от производителя к потребителю. Причём данная концепция базируется на основных принципах как логистики, так и маркетинга, к основным из которых можно отнести:

• 1. Подробное изучение рынка и учёт его требований при принятии хозяйственных решений;
• 2. Максимальная адаптация производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;
• 3. Оптимизация движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленная на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия.

В связи с этим расширение основных принципов концепции маркетинговой логистики следует начать с нескольких определений.

На данный момент ни в нашей, ни в зарубежной литературе не существует общепринятого определения логистики, поэтому приведем определение логистики из терминологического словаря, изданного в России в 1995 г.: «Логистика (Logistics) - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации».

В нашем понимании «маркетинговая логистика» представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от окончания производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующих им информационных потоков.

Ключевым понятием не только маркетинговой логистики, но логистики вообще, является понятие «потока». Под потоком понимается множество элементов, связанных между собой и направленно функционирующих с определённой целью. Однако данное определение является несколько аморфным. В логистике основными являются материальный и информационный потоки.

Материальный поток - это отнесённая к временному интервалу совокупность товарно-материальных ценностей, рассматриваемых в процессе приложения к ним различных логистических операций. Поток имеет размерность «объём/единица времени».

Материальный поток характеризуется интенсивностью, ритмичностью, детерминированностью. Кроме этого, материальные потоки можно охарактеризовать следующими признаками: номенклатурой продукции, начальным, конечным и промежуточными пунктами, наличием и величиной запасов в этих пунктах, способом перемещения. Различают внешний, внутренний, входящий и выходящий материальные потоки.

Внешний материальный поток - это поток, который протекает во внешней по отношению к данной логистической системе среде.

Внутренний материальный поток - это поток, который протекает во внутренней среде по отношению к данной логистической системе.

Входящий материальный поток - это внешний поток, входящий в данную логистическую систему.

Выходящий материальный поток - это выходящий во внешнюю среду поток из данной логистической системы.

Перечисленные определения будут справедливы как по отношению к логистической системе в целом, так и к системе маркетинговой логистики в отдельности.

Информационный поток - это совокупность циркулирующих внутри логической системы, между ней и внешней средой сообщений, необходимых для управления и контроля логистических операций. Эффективность управления данным потоком является решающим фактором для успешного функционирования логистической системы.

Информационный поток характеризуется источником возникновения, направлением, периодичностью, скоростью передачи, видом существования. Измеряется информационный поток количеством обрабатываемой или передаваемой информации за единицу времени.

Различают внешний, внутренний, входящий и выходящий информационные потоки. Их определения аналогичны определениям, данным для материального потока.

Некоторые исследователи выделяют поток риска. Под риском понимается опасность потерь, размер которых известен. Данный поток складывается из нескольких составляющих: ценовых рисков, рисков, связанных с запасами (этой группе рисков традиционно придается наибольшее значение) и финансовых рисков.

Канал распределения (или логистическая цепь) представляет собой структуру, состоящую из организационных единиц внутри компании и не принадлежащих ей агентов и дилеров, оптовых и розничных, посредством которых товар выводится на рынок.

Логистическая операция - это обособленная совокупность действий по реализации логистических функций, направленная на преобразование материального и / или информационного потока. В области маркетинговой логистики логистическими операциями могут быть:

• • обработка заказов;
• • складирование товаров;
• • поддержание товарно-материальных запасов;
• • транспортировка.

К логистическим операциям можно отнести также: прогнозирование, контроль, оперативное управление.

Логистическая функция - это укрупнённая группа логистических операций, направленных на реализацию цели логистической системы. К основным логистическим функциям относят снабжение, производство, сбыт. Данные функции выполняются соответственно логистикой снабжения, производственной логистикой и логистикой распределения. Маркетинговая логистика призвана координировать выполнение функций в области снабжения и распределения (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Назначение маркетинговой логистики

Логистическая система - это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции (операции), состоящая из подсистем и имеющая развитые внутрисистемные связи и связи с внешней средой. Исходя из данного общего определения логистической системы, можно сказать, что система маркетинговой логистики - это самоприспосабливающаяся система (т.е. система, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путём смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и распределения.