Реклама и пропаганда

«Лучшие в мире солдаты сражаются лучшим в мире оружием, изготовленным лучшими в мире рабочими» — гласил приказ по армии Вальтера фон Браухича, командующего сухопутными войсками.

В октябре 1942 г. министерство пропаганды инструктивным письмом запретило газетам и рекламодателям использовать в рекламе превосходную степень. Вместо «вас обслуживают наикомпетентнейшие специалисты» предлагалось писать «компетентные кадры».

Возможно, пропагандисты почувствовали сходство своих текстов с текстами дешевой рекламы, и Геббельс не хотел, чтобы читатель также заметил сходство продукции его ведомства с рекламой.

В нацистской, как и в советской пропаганде, постоянно использовались выражения: великий, величайший, исторический. Выражения «историческая роль», «историческая встреча, победа» часто появлялись в сообщениях о рядовых событиях, например открытии автострады. Жизнь советского и немецкого народов превращалась в цепь исторических событий, важнейших вех, всемирно исторических свершений.

«Германия — мировая держава». Все действия, выступления Гитлера, как и любое слово Сталина, а затем и других советских лидеров, имели «всемирно-историческое» значение. В поздние годы советской власти этот эпитет применялся в основном к решениям, принятым на съездах партии.

«Величайшая битва в истории» — это сказано, конечно, о выигранной битве. А как говорят о проигранной? «На периферии театров наших военных действий у нас кое-где понижена сопротивляемость». (Геббельс в газете «Рейх», 2 мая 1943 г.)

Параллели с советской пропагандой очевидны.

Приведем несколько буквальных совпадений, отчасти объясняемых заимствованиями, а отчасти — сходством режимов.

  • • Известное выражение «битва за урожай», так же как и «трудовые победы», было заимствовано пропагандистами Германии и СССР из итальянского дискурса времен Муссолини.
  • • «Народныйпраздник», «чуждыйнароду»; «псевдонаучная деятельность».
  • • Немецкий лозунг начала 1930-х гг. «Победа будет за нами!» стал советским лозунгом времен войны.
  • • Очень похожими были образы Гитлера, Сталина, Ленина в школьных книгах для чтения: все они любят детей, а Гитлер и Ленин еще и животных.
  • • Борьба за мир. В 1933 году Гитлер делает все ради «труда и мира», «мирного труда», чтобы «защитить мир» от безродной международной клики дельцов, гешефтмахеров. Позже появляется лозунг: «Мы ведем священную народную войну!». Буквально те же выражения и лозунги были на вооружении советской пропаганды.
  • • Выражения, обозначающие вождей в Италии, Германии, России, — это кальки одного и того же слова: дуче — фюрер — вождь.
  • • В немецком дискурсе чаще, в советском — реже использовались иронические кавычки: красный «генеральный штаб», русская «стратегия», английские «политики», «немецкий» поэт Гейне. Примеры из советского дискурса мы разбирали, используя статьи И. Эренбурга.
  • • И нацистская, и советская пропаганда активно занимались переименованиями, в частности, топонимов. В Германии изменили несколько тысяч географических названий. В СССР эта цифра, конечно, была значительно выше.

Вот мнение Геббельса о языке пропаганды (1934): «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет говорить с народом, должен, по слову Лютера, смотреть народу в рот».

Примерно то же говорила и делала советская пропаганда, хотя и менее искусно. Нацистской пропаганде не был чужд высокий стиль, но в советской его было больше. Советская пропагандистская машина была более бюрократизирована — и по стилю, и по своей работе.

Разница между пропагандистскими машинами связана с важным различием между двумя режимами. Советская пропаганда, примерно с конца 1920-х гг., опиралась в основном, на печатное слово. Нацистская пропаганда всегда строилась как пропаганда прежде всего устная. В частности, этим и объясняется огромный успех нацистов: живое слово убедительнее письменной речи, в особенности если речь произносит талантливый оратор, обладающий силой гипнотического воздействия. Мы уже отмечали, что советская пропаганда, особенно после ухода с политической арены талантливых ораторов — Ленина, Троцкого, — строилась как письменная, а устная пропаганда считалась «вспомогательным средством» . Это было следствием не только параноидального страха Сталина перед большей свободой, которая всегда таится в устном выступлении, но и логикой развития тоталитарной государственной машины. Устное выступление всегда труднее контролировать, чем письменную речь. Сталин и другие коммунистические лидеры боялись своих соратников, Гитлер своим доверял. Поэтому все устные выступления партийных и советских лидеров должны были пройти апробацию более высокого партийного начальства. В СССР не сложилась традиция устного политического слова, политического ораторства, которая была в нацистской Германии. Можно, однако, предположить, что если бы век гитлеровской Германии не был столь короток, и ее пропагандистская машина, после ухода фанатиков первого призыва, тоже постепенно превратилась бы в бюрократический механизм.

В советском дискурсе последних предперестроечных десятилетий по сравнению с 1930-ми гг. появились серьезные изменения.

Он стал значительно бюрократичнее. Как заметил Патрик Серио, практически исчезла грамматическая категория первого лица, источник текстов — адресант — превратился в неопределенного субъекта, в грамматике официального дискурса все большую роль стала играть номинализация (замена глаголов существительными), неопределенность действия: «по решению партии и правительства...» Этот процесс отражал исчезновение яркого лидера. В 1930 — начале 1960-х гг. таким отчетливым и единственным субъектом принятия решений, мнений были Сталин, а затем Хрущев. Начиная с Брежнева появилась отчетливая тенденция на так называемое коллективное руководство. Из дискурса ушел не только личный субъект, но и энергия, дискурс превращался в бюрократический сленг, трудный для восприятия «простого человека».

Советские тексты и речи даже формально не обращались к аудитории за поддержкой. Их задачи были иными, поэтому и шло обращение не к конкретным группам, с конкретными программами, направленными именно на эти группы, а к «массам», к «народу», «советскому народу». Даже в тех случаях, когда власть выделяла какую-то группу «отщепенцев» (стиляг, диссидентов, художников-абстракционистов, враждебных элементов), они противопоставлялись «всему советскому народу».

В перестроечном и постперестроечном дискурсе возникло явление многообразия адресатов, вызванное прежде всего необходимостью добиться их поддержки: в борьбе с партийным аппаратом, а затем в ходе политических дебатов, а позже и выборов.

Обычные для советского дискурса типы модальности в политическом тексте: учительное разъяснение, угроза — во время перестройки начали исчезать. Скажем, в советском дискурсе последних десятилетий советской власти мобилизующее начало на уровне приемов (восклицательных знаков, призывов) было очень сильным, но мобилизация шла не на поддержку определенной точки зрения, а на выполнение определенных решений ЦК КПСС. Убеждающее начало осложнялось угрожающей интонацией. В настоящее время модальность угрозы вновь возвращается в наш дискурс.

Среди особенностей дискурса времени перестройки и более поздних времен — об этом говорилось в начале главы, — гипертрофированное влияние, которое начали оказывать на политический дискурс так называемые манипуляторы: политтехнологи, имиджмейкеры, полит- консультанты. Последнюю особенность, впрочем, как и все особенности дискурса, можно объяснить политической неопытностью, становлением нашей демократии по приказу, сверху, при полном отсутствии сколько-нибудь сильных и организованных групп влияния рядового населения. В стране политически, социально пассивной политтехно- логи, обслуживающие власть, неизбежно превращаются, независимо от своих убеждений, в манипуляторов общественным мнением. Умный манипулятор, внимательно изучающий настроения российской аудитории, имея в руках монополию на средства влияния: телевидение, центральные и местные СМИ, — способен добиться значительного успеха, направляя общественное мнение в нужное русло. В последние годы кремлевские политтехнологи превратились из важного, но не единственного центра влияния на общественное мнение, в своеобразный идеологический отдел ЦК, только умный, незашоренный и неза- бюрократизированный, способный решать задачи управления общественным мнением без мобилизации машины подавления и репрессий, а только с помощью технологических манипуляций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >