Полная версия

Главная arrow Политология

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Проблема негативного восприятия политической рекламы

Российская политическая реклама часто вызывает насмешки комментаторов и становится предметом пародии. Но и европейская политическая реклама иногда вызывает негодование интеллектуалов. Известный писатель Умберто Эко в 2001 г., критикуя избирательную кампанию Сильвио Берлускони и его партии, обвинил последнего в том, что он «превратил предвыборную кампанию в маркетинговую, в ходе которой фирма-партия, продающая какой-то продукт- персонаж, апеллирует не к гражданам, а к потребителям»[1].

Сущность претензий У. Эко к руководителям избирательной кампаниии — в противопоставлении «гражданина» «потребителю». Мы исходим из другой точки зрения: гражданин — это и есть потребитель, потребитель политических услуг, причем активный потребитель. Отсутствие какой-либо идейной, программной базы в ходе избирательной кампании, сведение ее к кампании маркетинговой, рекламной должно было прежде всего насторожить избирателя. Если же итальянский избиратель, избиратель достаточно опытный, удовлетворился рекламой, дело тут не в предвыборном штабе Берлускони, а в самом итальянском обществе. А штаб Берлускони как раз можно поздравить, так как он почувствовал настроения общества и сумел успешно их использовать.

В наиболее отчетливом виде проблема политической рекламы была сформулирована в начале 1960-х гг. известным немецко-американским социологом Юргеном Хабермасом.

Хабермас писал, что политическая реклама разрушает общественную сферу буржуазного демократического общества; что политическая реклама обращается к практике и идеологии массовой культуры, вместо того чтобы способствовать развитию критической мысли, поскольку именно критическая мысль, рациональные, идеологически окрашенные доводы, по мнению Хабермаса, составляет основу буржуазно-демократического общества и являются непременным условием его существования. Он сделал чрезвычайно тонкое замечание: политическая реклама является чем-то вроде пародии на лозунг «Become what you are!» — «Будьте тем, кто вы есть!», — т.е. про-

2

славляет, воспроизводит и оправдывает существующее положение дел. Политическая действительность интерпретируется, переводится в потребительскую действительность, воспроизводящую самое себя. Адресаты этой политической рекламы — «новые безразличные». («Безразличные», по Хабермасу, — это политически безразличные.) «Новые безразличные» оценивают политика или партию не по его политическим идеям, предложениям, а по тому, как он выглядит, на каких машинах ездит, какие костюмы носит. Поэтому, по мнению ученого, теряют значение критические споры о конкретных политических действиях, программах политик не считает нужным вырабатывать четкую позицию по политическим вопросам, концентрируя свое внимание на поддержании своего имиджа.

Хабермас считает, что рекламизация политической жизни представляет собой утрату собственно политических доводов, проблемно ориентированных аргументов, она придает политической жизни, политическим доводам социально-психологический уклон, направленный на бессознательное. Политические доводы деградируют в более или менее эффективную символическую идентификацию. В самом ли деле это так? Так ли уж безнадежно дело с собственно политическими доводами, с рационально-идеологическими доводами, политическими программами? Совсем нет. Рекламизация — это не утрата политических доводов, а лишь дополнение к ним. Это лишь политическая реклама, не более того. Ведь и распространение потребительской рекламы не означает исчезновение споров, критической информации относительно товаров и услуг. В обществе, где идет борьба мнений, соперничество партий и политиков, избирательную кампанию обычно нельзя выиграть только на основе рекламы, только с помощью символов, даже удачных (символов идентификации, авторитетности, эмоционально убедительных).

Возвращаясь к разговору о рекламных приемах, только на основе идентификации свой-чужой (мы — близкие, мы — свои; они — чужие, опасные); или на основе символа, ценного для какой-то части политической аудитории («настоящий немец», «настоящий мужчина», «в единстве — сила»); теплого чувства любви к Родине, — без политической программы, тщательно разработанной системы убеждения, без политической узнаваемости (биография, знаковые поступки) политическую кампанию выиграть трудно.

С другой стороны, рекламизация, символизация политической жизни началась не сегодня и даже не вчера. Она присуща любой политике в любой политической системе; в демократической системе это свойство проявляется особенно очевидно. Рекламизация присутствовала с самого возникновения современных демократических государств. Королева Анна, сменившая в 1702 г. короля Вильгельма III, голландца по происхождению, и поэтому, в частности, не особенно любимого в Англии, в своей тронной речи несколько раз повторила, что она настоящая англичанка, и этим вызывала восторг у подданных. То, что подобная опора на значимый символ оказалась возможна именно в Англии начала XVIII в., очень показательно, так как именно это время, согласно Хабермасу и многим другим ученым, было временем, когда возникло критическое, рациональное начало современной политической жизни. В это же время появляется знаменитая сатира Даниэля Дефо «Чистокровный англичанин» и сатира Джона Арбетнота «История Джона Була», в которых шла речь о национальном образе Англии и англичан. Один из символов английской нации (Джон-бык) возник как сатирический образ в то самое время, когда апелляция к чистокровному английскому происхождению оказалась важным аргументом в английском политическом дискурсе.

Среди наиболее известных символических идентификаций в современной истории — апелляция правых политиков к «настоящим» немцам, французам и т.д. Но это и знаменитое «Ich bin ein Berliner» («Я — берлинец») Джона Кеннеди — выражение, прозвучавшее в речи американского президента в Западном Берлине в 1963 г. (см. приложение 9), в которой Кеннеди заявил о солидарности всего американского народа с западными берлинцами, находившимися в фактической осаде, посреди враждебного восточногерманского государства.

Эта идентификация, как и идентификация королевы Анны, как и многие политические идентификации, была выражением политической программы, политических взглядов, хотя и являлась по форме типично рекламным приемом.

Важность политической рекламы, увеличение ее роли по сравнению с рациональными способами воздействия может особенно усилиться как в ситуации несформировавшегося политического рынка, политической неопытности избирателей (типичный пример — ситуация в России в начале 1990-х гг.), так и при размывании серьезных политических различий между политическими соперниками, партиями, когда избиратель или не понимает различий между ними, или считает, что они неинтересны, неактуальны. В этом случае в дело идет реклама, с ее эмоционально-ценностной аргументацией. Но и небольшой опыт российской демократии, и опыт европейский и американский говорят о том, что рекламизация политической жизни все же не приводит к появлению в массовом порядке на политической сцене абсолютно случайных политических фигур без всякой внятной политической программы.

Да и политическую индифферентность, безразличие части политической аудитории невозможно отнести только на счет рекламизации политического процесса. И наоборот, во всех развитых демократиях, в том числе и в США, в самые критические времена и во времена спокойные сохраняется важность такого, казалось бы, абсолютно рекламного подхода, как внимание значительной части аудитории к тому, как внешность кандидата — его манеры, риторика, внешний вид. В современных условиях эти качества становятся до известной степени зависимыми от умелых действий имиджмейкеров. Несмотря на всю кажущуюся иррациональность, архаичность подобных оценок политических лидеров, за ними стоит опыт поколений, психологический, политический опыт. Политическое решение, сделанное на основе предпочтения образа какого-то политика (а не на основе критического рассмотрения политических позиций) — это тоже своего рода критический взгляд, и при желании эту «апелляцию к бессознательному» и ответную реакцию «бессознательного» вполне можно рационализировать.

История европейской и американской демократии говорит, что по мере расширения избирательных прав в обществе и вовлечения в избирательный процесс все более широких масс населения роль политической рекламы возрастает. Значительная роль политической рекламы, символической идентификации не есть факт регресса. Она присутствовала всегда. И в любом политическом тексте, сколь угодно рациональном, можно найти те или иные элементы символической идентификации на уровне «свой-чужой», «друг-враг», как и другие приемы, обращенные к «бессознательному».

Реклама и лозунг

Отличие большей части рекламы от большей части лозунгов в том, что (и эти отличия видны невооруженным глазом) лозунг вполне самостоятелен как высказывание, рекламный же слоган обычно непонятен вне контекста. Высказывание «Голосуй сердцем!» в момент своего появления было бы не понято без березок и Ельцина. А лозунг Александра Лебедя на выборах 1996 г. «Закон и Порядок» был понятен и без Лебедя. Политическая реклама сегодня — это синтетический жанр, где видеоряд неразрывно связан со слоганом, и весь ее эффект заключается в комбинации видимого образа и слогана. Вне рекламы слоган не имеет самостоятельного смысла. Лозунг в большей степени, чем реклама, обращен к разуму, к сознанию, к способности сравнивать, и поэтому мы считаем лозунг одним из жанров политического текста.

  • [1] См.: Георгий Ильичев. Страна Пиарил // Известия. 2002. 11 января.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>