Реклама и политический текст. Политическая реклама. Рекламизация политической жизни

Легко заметить, что политический текст по своим задачам, по своим функциональным характеристикам очень схож еще с одним типом текстов, которые сравнительно недавно ворвались в нашу жизнь. Это, конечно, рекламные тексты. Как и политический текст, реклама немыслима без аудитории. Так же, как и в политическом тексте, в задачу рекламы входит определенным образом воздействовать на аудиторию, мобилизуя ее на покупку. Отмечая ряд сходных черт между этими типами текстов, некоторые зарубежные (Н. Фэрклаф, И. Тойбин) и отечественные специалисты относят рекламные и политические тексты к одному, «убеждающему, уговаривающему», жанру («persuasive genre»).

Сходство рекламного текста и текста политического обусловлено тем, что функции этих текстов очень схожи. Оба типа текста полностью функциональны, они нужны для выполнения определенных задач воздействия на аудиторию. В случае политического текста речь идет об убеждении и мобилизации потенциального избирателя на поддержку политика, той или иной точки зрения проводимой политической программы, линии. В случае рекламы мы говорим о мобилизации потенциального потребителя на покупку, о привлечении внимания к рекламируемому брэнду.

Воспользуемся известной аналогией, сравнением политического влияния с обладанием особого рода капиталом, политическим капиталом. Можно сказать, что и тот и другой текст обращаются к потенциальному владельцу капитала с одинаковым предложением: потратить этот капитал определенным образом, а взамен получить некоторые дивиденды. В одном случае это дивиденды экономического порядка, в другом — дивиденды политические (проведение политики в интересах владельца капитала и т.д.). Но очень часто помимо экономических и политических дивидендов потенциальный покупатель или избиратель, потративший свой капитал определенным образом, получает дивиденды и иного рода, например психологические: радость обладания, удовлетворение своих социальных амбиций, радость от победы своих сторонников.

Рассмотрим внимательнее ситуацию покупателя. Для большей корректности рассуждений выделим три типа покупателей. Вначале обратимся к типу «опытного покупателя», для которого покупка сама по себе — достаточно рутинное занятие, поведенческий стереотип. Итак, реклама обращается к потенциальному «опытному покупателю» . У такого покупателя может быть вполне достаточно денег, чтобы купить то, что он хочет, например дорогую импортную стиральную машину. Но покупает он ее не потому, что это престижно, а потому, что для него важны прежде всего конкретные характеристики машины или удовлетворение требований к качеству. Реклама для опытного покупателя выступает как один из источников сведений (как информация), хотя и не самый важный.

Есть и другая категория покупателей. Это такой потенциальный покупатель, у которого немного денег, иногда даже просто мало. Он не может их легко потратить даже на то, что ему очень нужно, и поэтому должен быть очень осмотрительным. И вот тут в действие вступает реклама. Рекламе не надо его (такого потенциального покупателя) убеждать, что заграничная стиральная машина по своим характеристикам лучше российской; ей (рекламе) надо каким-то образом заставить покупателя потратить те очень небольшие деньги, которые у него есть, не на дешевую, а именно на дорогую машину, отказавшись, например, от поездки к морю. Реклама стремится соблазнить, выманить деньги у потенциального покупателя.

Существует еще одна категория покупателей, которым товар, в данном случае стиральная машина, не очень-то и нужен. Но у них есть лишние деньги, которые они могли бы потратить на какие-то товары. В этом случае также важна реклама как соблазняющий инструмент.

Каким же образом воздействует реклама? Механизм соблазнения, на первый взгляд, достаточно прост. Автор рекламы пытается найти значимый для какого-то слоя потенциальных покупателей символ, образ, который апеллирует к чувству, к подсознанию, и связать определенный товар с этим чувством, с ценным образом, наделяя рекламируемый товар этой ценностью. Реклама внушает покупателю, что, приобретая товар, он приобретает нечто значительно большее, реализует мечту, стремление к гармонии, идеалу. Теоретическая простота объяснения механизма рекламного соблазнения, конечно, совсем не означает простоты практической. Создание хорошего рекламного продукта — дело большого труда, часто тяжелого и творческого.

Политический текст обращается к потенциальному избирателю с похожей целью — убедить потратить имеющийся у избирателя политический капитал, причем потратить определенным образом. Здесь, как и при рассуждении о потенциальном покупателе, мы начнем с ситуации, когда выбор того, как потратить свой политический капитал, делает «опытный избиратель», для которого процесс политического выбора является рутинной, хорошо известной процедурой. Сущность политического капитала и его отличие от капитала денежного в том, что у потенциального избирателя, к которому обращается политический текст, капитала не бывает много или мало, — его всегда достаточно, и именно для определенной траты[1]. Таким образом, по своим свойствам политический капитал более всего походит на капитал первой из описанных нами категорией покупателей, у которого есть достаточно денег, и он может (должен) их потратить вполне определенным образом, так как ему нужен определенный товар. В этом случае потенциальный избиратель намеревается обменять его на определенные политические дивиденды: например привести к власти человека, защищающего его, избирателя, интересы. Обычно в таком случае политический выбор потенциального избирателя зависит от ряда вполне рациональных факторов: приобретаемых выгод, возможных потерь, рисков. Процесс выбора в большинстве случаев вполне рационален и обусловлен потребностями избирателя, который знает и понимает сферу политическую, знает свои интересы и представляет себе нужный ему тип услуг. (Политический выбор — это выбор не товара, а услуги. В свою очередь, политическая реклама — это реклама услуги.)

Мы можем предположить, что, как и опытный покупатель, опытный потенциальный избиратель, знающий свои интересы и нужные ему услуги, в большинстве случаев не поступит иррационально, купив абсолютно неподходящую ему марку только из-за того, что соблазнился рекламой. Только в очень небольшом количестве случаев опытный потенциальный избиратель соблазняется каким-то политическим текстом и тратит свой политический капитал абсолютно нерационально, например поддерживает партию или политика, политическая риторика, программа которого кажутся ему соблазнительными, но реально противоречат его интересам. Следовательно, в большинстве случаев при обращении к опытной политической аудитории тактика рационального убеждения является вполне результативной.

Второй тип потенциального избирателя — избиратель, не очень четко представляющий себе, в чем собственно состоят «услуги», предлагаемые разными политиками, чем разные «услуги» отличаются друг от друга, и какой политик предлагает «услуги», наилучшим образом удовлетворяющие его, избирателя, реальные (социальные, экономические, политические) потребности.

Из-за невозможности или нежелания сделать рациональный выбор такой избиратель руководствуется другими критериями: ищет то, что «ближе лежит», или реагирует на знакомые символы и образы, или поддается иного рода соблазнам. Для избирателя этого типа основным критерием выбора оказываются не собственные реальные потребности (социальные, экономические), а, например, полученное удовлетворение от символической идентификации, радость освобождения

1

от определенных чувств и эмоций. Он часто ищет в политической речи, политическом тексте решение проблем неполитических по своей природе: избавления от одиночества, например. Для этого типа избирателей потребность в символической идентификации оказывается важнее личной материальной выгоды. Политический текст, построенный как рациональный дискурс, с рациональным описанием, рациональной системой доказательств, оказывается для него малопонятным и невразумительным. Только эмоционально наполненный текст, предлагающий возможность символической самоидентификации, избавления от психологического напряжения, фрустрации путем идентификации с ярким лидером и его лозунгами, текст, предлагающий решение проблем неполитических, личностных, психологических, имеет для такого избирателя смысл и значение. На такого избирателя трудно подействовать рациональными доводами, обещанием расширить экономические, социальные возможности: не их он ищет в политическом тексте и политической речи. Поэтому его легче соблазнить. (Не следует думать, что речь идет исключительно о маргинализированных слоях. Скорее наоборот, социально маргинальные слои в большинстве относятся к следующему, третьему типу избирателей — избиратель безразличный.)

Данный тип избирателя можно было бы назвать «идеалистом»: «покупатель» политических услуг тратит свой капитал нерационально с точки зрения своих насущных социально-экономических интересов. Например, он начинает видеть исполнение своих истинных интересов в таких странных (для постороннего наблюдателя, не для самого избирателя!) призывах, как обещание потоптаться сапогом по лицу инородцев или иностранцев. С другой стороны, интеллигенция, в огромном большинстве живущая на зарплату, т.е. являющаяся потенциальным резервом социально-ориентированной партии и тем не менее голосующая за правую либеральную партию, с точки зрения сиюминутного экономического расчета — это тоже идеалистический абсурд, не меньший, чем интерес к Жириновскому жителей пригородов.

Существует и такой тип потенциального избирателя, которому безразлично, как именно он потратит свой политический капитал и потратит ли его вообще. Этот тип похож на покупателя, которому при наличии денег в общем безразлично, тратить их или нет, и если тратить, то как именно. В этой ситуации и в экономической, и в поли- [2]

тической сферах значительно возрастает роль соблазна. Для воздействия на потенциально безразличного избирателя значительную роль начинают играть внерациональные средства убеждения: испугать, соблазнить. Но и рациональные способы убеждения остаются в силе: убедить, например, в том, что в его же, избирателя, рациональных, конкретных интересах проголосовать тем или иным образом.

Отличия политического текста (как функционального жанра) от рекламного не столь явны, как их сходство, но тем не менее очевидны. Политический текст обычно убеждающий и лишь иногда соблазняющий; рекламный текст обычно соблазняющий и лишь иногда убеждающий. Приемы, использованные для создания рекламного текста, в отличие от инструментария текста политического, могут быть не прояснены и с трудом поддаются расшифровке. (Объяснению, субъективному толкованию — да, но не однозначной расшифровке.) Рекламный текст обращается не столько к сознанию, сколько к эмоциональной сфере, к подсознанию. (Отсюда важность творческого начала в рекламном бизнесе, а поскольку творчество трудно поставить на поток, отсюда же преобладание безвкусного «антитворческого» продукта, где главным творцом выступает компьютер, а творчество заменено более или менее ловким владением современными компьютерными технологиями.)

Из всех жанров политического текста наиболее близко к потребительской рекламе стоит реклама политическая. Какие примеры политической рекламы можно привести? Ельцин танцует народный танец; Ельцин стоит возле березки, и надпись: «Голосуй сердцем» (президентские выборы 1996 г.). На парламентских выборах 1995 г. Егор Гайдар, лидер «Выбора России», идет по рельсам впереди группы людей. Накануне президентских выборов 2000 г. — Путин в истребителе; Путин на ферме и т.д.

Как работает политическая реклама и каков ее механизм? Так же, как и реклама потребительская: на уровне целевой политической аудитории нащупать значимый, важный символ, ценность, чувство и через изображение, слоган связать его с определенным лицом, партией.

Это современная российская рекламная практика. В рекламе американской за точку отсчета обычно, хотя и не всегда, берутся не ценности аудитории, а положения политических программ, политические идеи, личности политиков. Ее творцы пытаются нащупать связь между ними и образами, ценными для аудитории. Лозунг «Yes, America сап!» («Да, Америка может!») был выбран республиканским избирательным штабом не для того, чтобы соблазнить аудиторию, полную патриотического оптимизма. Он отражает идеологию новой программы Джорда Буша, построенной как дальнейшее смелое (даже, по мнению многих, слишком смелое) движение в военной и экономической областях, в отличие от программы его соперника, посвященной в основном ревизии политики Буша.

Основа политического послания в современной российской политической рекламе — не рациональное убеждение, не логические рассуждения, а опора на эмоциональную сферу, иногда — на бессознательное. Наиболее удачной оказывается реклама, использующая образ, органично соединяющий в себе важный для целевой аудитории символ, ценность и одновременно тесно ассоциирующийся с рекламируемым продуктом. Этого результата редко удается достичь. Зато есть множество самых забавных примеров, когда создатель рекламного продукта автоматически подставляет «теплые» образы к кандидату и мы видим, например, бывшего секретаря Совета безопасности Ивана Рыбкина с коровой на лугу (президентские выборы 2004 г.), или примитивно соединяет образ лидера партии с буквальной интерпретацией результатов опросов фокус-групп относительно их ассоциаций, связанных с партиями и лидерами. На выходе получается Егор Гайдар, лидер «Выбора России», ведущий группу людей (читай — лидер ведет народ) по рельсам (подразумевается — энергия, направленность, устремленность), а все вместе — странная, вызывающая недоумение картинка.

На какие чувства, эмоции, символы опираются создатели политической рекламы? Один из самых известных и впоследствии многократно пародировавшихся рекламных образов — это Ельцин рядом с березками, а избирателю предлагается «голосовать сердцем». Послание этой рекламы было очевидно: Ельцин — свой, родной, искренний, душевный. Основа образа — березки, душа России, чистая, внерацио- нальная, любимая. Слоган задавал оппозицию: сердцем — не умом; теплой душевностью, а не холодным разумом. Реклама очевидным образом обращалась к теплой эмоциональной сфере, причем делала это почти лубочными по своей прямоте средствами.

Впоследствии именно из-за этой прямоты и лубочности реклама «Голосуй сердцем!» подверглась многочисленным обыгрываниям, направленным на снижение, на пародирование образа и идеи. Сама многочисленность этих критических откликов говорит в пользу рекламного продукта — он действительно оказался успешным и выполнил свою функцию. А спустя несколько лет политические комментаторы добились того, что этот лозунг на самом широком уровне стал осмысляться как символ дешевой демагогии.

Как и в потребительской рекламе, здесь действует соблазн. Соблазняет не объект рекламы (Ельцин), а образ, создаваемый изображением и слоганом. В свою очередь, волна душевной теплоты и сочувствия распространяется и на того, кто выбран в качестве объекта рекламы. Разумеется, все не так просто, разумеется, именно Ельцин, с его лицом, фигурой, смотрелся достаточно органично — для российского избирателя образца 1996 г. — на фоне березок. Поставленный среди березок Жириновский был бы скорее комичен. Удача или неудача рекламного продукта зависит именно от таких «мелочей», от того, насколько чувствует создатель рекламного продукта аудиторию и политика, насколько органично сопрягает создаваемый образ, символ и политическую фактуру.

Потребительская реклама сегодня несравненно более профессиональна, чем политическая. Объясняется это хотя бы тем, что политические кампании происходят значительно реже, чем рекламные кампании новых товаров, брендов. Кроме того, реклама в политике, как и вообще «презентующие», «убеждающие» средства, до настоящего времени не считались важным фактором политической кампании. Сегодня ситуация изменилась к худшему, политическая реклама кажется почти изжившей себя — административный ресурс настолько силен и успешно действует, что нет смысла тратиться на рекламу. Это становится дурным тоном.

Как справедливо заметил Д.А. Леонтьев в своем курсе «Психология рекламы», рекламодатели из сферы бизнеса обычно не рекламируют просто плохой товар, так как это экономически невыгодно: возникают риски рекламации, скандала, эффекта антирекламы. А вот политическая реклама часто рекламирует «плохой товар», так как выбранного политика, плохо выполняющего свои обязанности, никуда «вернуть» нельзя, некому подать на него «рекламацию».

Это не совсем так: политический аналог процессу рекламации существует — это отзыв, импичмент. Осуществить его гораздо сложнее, чем добиться рекламации товара, но он существует. Кроме того, до недавнего времени у российского избирателя не было опыта, он не умел пользоваться избранным политиком. Интерес к политическому процессу ограничивался предвыборным периодом и выборами, т.е. в нашей аналогии — выбором продукта и его покупкой3. Но для потребителя реальных товаров самое главное наступает в процессе

з-

Если делать аналогию более точной, то политические выборы — это покупаемая коллективно услуга. Причем покупается та услуга, за которую проголосовало большинство.

пользования продуктом, именно в процессе пользования выясняется, хорош товар или плох, и насколько плох или хорош, и не лучше ли его возвратить, если он просто никуда не годится. В политическом же процессе, при «покупке» определенной политики, у российского избирателя до недавнего времени не было интереса к проверке того, что же он получил в результате покупки и соответствует ли полученное обещанному политической рекламой.

Пассивность избирателя, неумение и нежелание внимательно следить за поведением выбранного им политика или партии говорят только о неопытности потребителя политических услуг; о неумении и незнании того, как устроена политическая сфера жизни, как можно регулировать политическую сферу, наконец, зачем этим заниматься. (Для большинства избирателей ответ заранее известен — бесполезно и незачем.)

Любой товар, в том числе услуга, покупается для того, чтобы им пользоваться, его применять. Такие понятия, как «качество товара», «качество услуги», возникают только в процессе «профессионального» пользования купленным товаром: «опытный покупатель» знает, для чего собственно товар куплен, умеет активно пользоваться им в соответствии с инструкцией. Пока же в российском политическом мире лишь очень немногие научились пользоваться услугами, предоставляемыми политиками, депутатами, мэрами, активно следить за качеством их работы и при необходимости корректировать их деятельность. (Мы, конечно, не говорим о той небольшой группе лоббистов, которые активно и профессионально пользуются услугами политиков.)

Для большинства же избирателей механизм «рекламации» и контроля пока неинтересен. Но логика демократического политического процесса толкает нас именно в этом направлении. Интерес к политическим услугам выбранных представителей рано или поздно возникнет в связи с постепенным осознанием избирателем своих интересов и их зависимости от деятельности политиков. Вероятно, только тогда поднимется качество политической рекламы и изменится ее природа. Когда потребитель рекламы станет более опытным и будет подходить к политическому выбору более сознательно, реклама начнет ориентироваться на пропаганду собственно политических по своей природе идей, а использование внеполитических, аполитических теплых образов и символов заметно уменьшится.

  • [1] Мы не рассматриваем более сложные случаи, например политический капитал, которым обладают профсоюзные лидеры или крупные чиновники, губернаторы. В частностипотому, что и «работа» с такими лидерами обычно ведется не на уровне политического текста.
  • [2] Включение слушателей, читателей в некоторую общность, в некоторое «мы», обладающееценными, значимыми для члена аудитории характеристиками, достигается либо прямымназыванием: мы те-то и такие-то, — либо косвенными, риторическими средствами.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >