Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/услуг

Получив необходимую информацию о рынке, следует определить «правильных» потребителей для инновационного продукта. «Правильный» потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса. Определение потенциальных потребителей (построение профиля клиента) — очень важный момент маркетинговых действий. В результате мы узнаем, достаточно ли потребителей для нашего продукта и стоит ли заниматься нашим бизнесом. Кроме того, важно знать, будет ли данный потребитель доступен через имеющиеся каналы распределения и рекламы. Другим важным критерием в определении «своего покупателя» является определение наличия потенциала роста выбранного сегмента рынка. Вступать в стагнирующий либо сокращающийся рынок — не самый удачный выбор.

Маркетинговые действия обычно сориентированы на конкретный, определенный рынок (целевой рынок) или сегмент, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность. Сегмент рынка — часть определенного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделия. Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные пространства, т.е. ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получить ответы на ряд вопросов (см. рис. 1).

Далее можно принимать решение относительно выбора сегмента рынка. Процесс деления рынка на части (выбор целевого рынка), т.е. сегментация происходит по двум направлениям (признакам): а) сегментация по группам потребителей; б) сегментация по параметрам продукции. Другими словами, следует получить ответы на следующие вопросы.

Во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться.

Схема выведения инновационного продукта на рынок

Рис. 1. Схема выведения инновационного продукта на рынок

Во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

При этом необходимо помнить об особенностях рынка инновационных товаров, что должно находить отражение во всем комплексе маркетинга. Как уже было сказано, при выведении нового инновационного продукта на рынок трудно прогнозировать реакцию потребителя и моделировать его поведение. Существует несколько подходов к моделированию поведения потребителей. Один из них мы видим в схеме, представленной ниже — Модель 4A’s (см. рис. 2 [7]).

Разрыв между количеством осведомленных и количеством покупателей, которые осуществили покупку, будет тем больше, если:

  • • доля марки на рынке незначительна;
  • • существует большое количество конкурентов;
  • • товар ориентирован на новых покупателей;
  • • это сложный товар или услуга;
  • • присутствует нечеткое позиционирование товара.
Модель покупательского поведения 4 A’s

Рис. 2. Модель покупательского поведения 4 A’s

Как мы видим, четыре из этих пяти факторов (кроме «большого количества конкурентов») можно смело относить к инновационным товарам. Таким образом, для рынка инновационных товаров довольно сложно будет спрогнозировать, какое количество потребителей удастся за счет традиционных маркетинговых коммуникаций перевести в разряд реальных покупателей.

Однако все-таки практика позволила сформулировать некоторые закономерности поведения потребителей по отношению к новым товарам. В тридцатые годы XX в. Эверет Роджерс [7], изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий (см. рис. 3 [7]).

Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) — предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

Ранние последователи (13,5%) — социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) — рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Модель диффузии инноваций

Рис. 3. Модель диффузии инноваций

142

Позднее большинство (34%) — скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) — традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья — основные источники информации.

Джеффри А. Мур пошел дальше, адаптировав эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» [3] выделяет пять групп потребителей (сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары. Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта (см. рис. 4 [3]). Дж. Мур выделяет два этапа в развитии рынка инноваций: ранний рынок и основной рынок.

Модель проникновения на рынок нового продукта

Рис. 4. Модель проникновения на рынок нового продукта

На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования. При этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе

развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранние последователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности.

Новаторы будут часами пытаться заставить работать продукт, который, возможно, и продавать-то не стоило. Но в то же время это «привратники» у дверей любой новой технологии. Обычно их можно найти в отделах перспективных технологий. Их «плюсы»: они — отличные критики и помогают доводить инновационный продукт до нужной кондиции. Их «минусы»: у них мало полномочий, и это слишком небольшой по емкости сегмент рынка. Их мотивация: хотят получить новинку первыми и дешево (правда, последнее — это вопрос восприятия).

Второй группе потребителей на раннем рынке, ранним последователям (провидцам), в отличие от первой группы (новаторы), хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить технологию в эффектный рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег. Они обращают внимание общества на новые технологии. Обычно это руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, ими движет «мечта». Они извлекают пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться. Их «плюсы»: малочувствительны к цене; будут работать с фирмами, у которых мало или вообще нет финансирования, т.е. это скрытый источник венчурного капитала. Их «минусы»: им легко продать, но трудно угодить, так как у них довольно завышенные ожидания от инноваций. Поэтому очень важно правильно управлять их ожиданиями. Кроме того, их отличает отсутствие уважения к опыту коллег, пренебрежение существующей инфраструктурой, нарушение устоев. Именно благодаря этим своим качествам они готовы заинтересоваться инновационными товарами уже на этапе раннего рынка.

Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей — раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора — не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги! Для этого потребуется решить всего три проблемы: преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками; сформировать целостный продукт; заняться развитием инфраструктуры. Раннее

144

большинство (прагматики), в отличие от двух предыдущих групп, не хотят быть пионерами и никогда добровольно не станут полигоном для «обкатки» нового инновационного продукта. Их цель — постепенное, предсказуемое и измеряемое движение вперед. Поэтому они уделяют самое пристальное внимание репутации инновационной компании, качеству продукта, инфраструктуре и надежности обслуживания. Им требуется сравнительная оценка продуктов и компании-поставщиков. что предполагает уже наличие конкуренции.

Если инновационной компании удалось убедить прагматиков (раннее большинство), то она может попробовать завоевать уже позднее большинство, которое может дать вторую треть рынка. Но недаром эту группу называют также консерваторами. Они больше верят в традиции, чем в прогресс; не готовы воспринять прорывные инновации. Они любят покупать все «в одной коробке» и по сниженным ценам.

Если нам удалось убедить и эту группу потребителей, то теперь можно попытаться превратить в своих клиентов и наиболее сложную и трудно поддающуюся раскачке группу потребителей — увальней (скептиков). Они так просто не покупаются на посулы продавцов и постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом. Однако это надо и можно использовать. прислушиваясь к их доводам: они указывают на то, чего не хватает для поставки законченного решения (целостного продукта).

На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой — через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами, следует сначала сфокусироваться на новаторах, затем начать работать с ранними последователями, позже привлекать раннее большинство и далее ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращать внимание на увальней.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >