Выведение инновационных продуктов на рынок

План лекции

  • 1.Особенности рынка инновационных продуктов/услуг и маркетинга инноваций.
  • 2. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг.
  • 3. Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг при выведении инновационного продукта на рынок.
  • 4. Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг.
  • 5. Специфика позиционирования на рынке инноваций.
  • 6. Стратегии выведения инновационных продуктов/ услуг на рынок.

Особенности рынка инновационных продуктов/услуг и маркетинга инноваций

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. При выведении на рынок неудачу терпят:

  • • 20-25% товаров промышленного назначения;
  • • 30-35% товаров личного потребления;
  • 134
  • • 27% расширения существующего ассортимента;
  • • 31% нововведений торговых марок;
  • • 46% собственно новых продуктов.

Как мы видим, рынок потребительских товаров является более рискованным, что объясняется более высоким уровнем конкуренции и спецификой поведения потребителей на данном сегменте, о чем мы будем говорить ниже. Также эти цифры демонстрируют более высокий уровень риска при выведении на рынок принципиально новых товаров, которые нередко могут быть отнесены к так называемым прорывным инновациям. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы.

Взаимосвязь рисков инновационного бизнеса с уровнем развития маркетинга в компании хорошо видна, если посмотреть на этапы инновационного проекта: 6 этапов из приведенных ниже 14 этапов напрямую связаны с эффективностью маркетинговых мероприятий, проводимых инноватором/инновационной компанией.

  • • Поиск новых идей
  • • Предварительная оценка рынка
  • • Отбор «правильных» идей
  • • Предварительная техническая оценка продукта
  • • Детальное исследование рынка
  • • Экономический анализ (фин. анализ)
  • • Разработка концепции нового товара (изготовление прототипа)
  • • Техническое тестирование продукта
  • • Тестирование потребителями
  • • Опытные продажи
  • • Опытное производство
  • • Экономический анализ (уточнение финансовых показателей)
  • • Запуск производства
  • • Выведение продукта на рынок

Другими словами, факторами успешности нового товара являются:

• превосходство товара над товарами-конкурентами (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);

  • • маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);
  • • наличие технологического ноу-хау, защищенного патентом или режимом коммерческой тайны.

Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:

  • • особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);
  • • новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);
  • • неизвестность продукта (а иногда и фирмы-производителя) для рынка;
  • • непредсказуемость поведения потребителей;
  • • малая эластичность спроса от цены, поэтому, как следствие, ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;
  • • небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
  • • отсутствие прямых конкурентов на начальных этапах (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
  • • достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
  • • зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

136

Проблемы выведения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

  • • необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер,
  • • продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;
  • • инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;
  • • при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений — от закупочных до производственных);
  • • продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
  • • очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса — нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания;
  • • на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты фундаментальных исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе;
  • • сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.

Все перечисленные выше факторы доказывают значимость маркетингового комплекса для компаний инновационной сферы. Большинство этих компаний следует отнести к группе малых и средних предприятий, поэтому главными их характеристиками являются небольшой размер компании (в том числе по количеству сотрудников) и ограниченность ресурсов. В этой связи маркетинг имеет, как было сказано выше, свои особенности. Существует много определений маркетинга, однако наиболее подходящим для инновационного бизнеса представляется определение, данное в Руководстве по маркетингу для малого бизнеса [4].

«Маркетинг включает в себя все функции удовлетворения потребностей потребителя посредством продвижения правильного[1] товара от производителя к правильному потребителю по правильно установленной цене в правильно выбранное место, в правильное время и при правильной связи с потребителем».

Другими словами, комбинация этих шести «правильно» ведет к удовлетворению потребителя и успешному эффективному маркетингу.

Маркетинг должен решать следующие задачи:

• обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров и услуг;

  • 138
  • • удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, по правильной цене, в правильном месте, в правильное время;
  • • информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной кампании, используя правильные каналы информации.

Выполнение всех Правил требует от предпринимателя тщательного соблюдения всех условий решения уравнения маркетинга [4].

  • • Продукт должен соответствовать нуждам потребителя.
  • • Цена должна соответствовать желанию потребителя и способности удовлетворить это желание.
  • • Место должно соответствовать удобствам потребителя в получении продукта.
  • • Время должно соответствовать периоду времени, когда потребитель нуждается в данном продукте.
  • • Каналы коммуникации должны соответствовать возможностям потребителя видеть, понимать и воспринимать информацию.

  • [1] В данном случае имеется в виду «адекватный ситуации» или, как сказано в Толковом словаре В. Даля, «правильный» — это согласный с правилами,на них основанный, им отвечающий или по правилам сделанный.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >