Планирование и контроль над реализацией маркетинговой стратегии

Не все организации (фирмы) пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. Однако среди выгод планирования можно выделить системное осмысление ситуации, более четкую координацию усилий организации, более точную постановку задач и более совершенные методы замеров достигнутого, что приводит к росту сбыта продукции и прибылей фирмы.

Основой для любого другого планирования в рамках организации служит стратегическое планирование, которое представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 13.7).

Этапы стратегического планирования

Рис. 13.7. Этапы стратегического планирования

Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость. Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным. Это ориентация на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где организация будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются:

  • 1) сводка контрольных показателей;
  • 2) изложение текущей маркетинговой ситуации;
  • 3) перечень опасностей и возможностей;
  • 4) перечень задач и проблем;
  • 5) изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджета и порядка контроля.

В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

  • 1. Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
  • 2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
  • 3. Стратегический контроль — это деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

В организации для разработки и реализации маркетинговой работы должны быть созданы четыре системы:

  • 1) маркетинговой информации;
  • 2) планирования маркетинга, которая включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой организации, где есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, которые, возможно, затухают. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого конкретного производства обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера;
  • 3) организации службы маркетинга;

4) маркетингового контроля.

При создании отделов маркетинга на предприятиях в промышленно развитых странах чаше всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Возможен также вариант организации по географическому принципу, который позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант — организация по товарному производству, при котором производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант — организация по рыночному принципу, при котором основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Крупные фирмы зачастую используют организацию по товарно-рыночному принципу.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >