Управление маркетинговой стратегией

Процесс разработки и внедрения маркетинговой стратегии требует эффективного управления, так как предполагает комплекс разноплановых мероприятий — от сбора рыночной информации до программирования объемов и номенклатуры выпускаемой продукции.

Управление маркетинговой стратегией (рис. 13.2) включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

  • • сбор информации и ее анализ;
  • • принятие и исполнение решений;
  • • наблюдение за результатами и исправление ошибок.
Процесс управления маркетинговой стратегией

Рис. 13.2. Процесс управления маркетинговой стратегией

При этом акцент делается на рыночные позиции организации, решения об удовлетворении потребительского спроса, применение маркетинговых инструментов и контроль над их эффективностью. Функциональный блок «управление маркетинговой стратегией» тесно связан с другими блоками и предполагает процесс принятия управленческих решений относительно каждого из них.

Анализ рынков и рыночных возможностей

Отправная точка разработки маркетинговой стратегии организации — анализ рыночных возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Однако каждую такую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям организации и имеющимся ресурсам.

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер маркетингового подразделения нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или не заслуживать доверия. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать четко спланированная система маркетинговой информации, в которую входят четыре вспомогательные системы.

  • 1. Система внутренней отчетности, которая отражает:
    • • показатели текущего сбыта продукции фирмы;
    • • показатели сумм издержек;
    • • объемы материальных запасов;
    • • движение денежной наличности;
    • • данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
  • 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, которая поставляет менеджерам маркетингового подразделения повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Повышению качества поступающей внешней текущей маркетинговой информации могут способствовать:
    • • хорошо подготовленный штат продавцов;
    • • специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации;
    • • покупка сведений у поставщиков данных;
    • • учреждение специального подразделения по сбору информации.
  • 3. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед организацией конкретной маркетинговой проблемы. Так, отделами маркетинговых исследований располагают 3/4 всех крупных компаний в промышленно развитых странах. Наличие значительных финансовых ресурсов позволяет проводить комплексные маркетинговые исследования, направленные в итоге на повышение конкурентоспособности организации.
  • 4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Алгоритм маркетингового исследования представлен на рис. 13.3.

Важнейшим элементом процесса разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации (предприятия). Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, ока-

Алгоритм маркетингового исследования

Рис. 13.3. Алгоритм маркетингового исследования

зывающие воздействие на способности организации (предприятия) устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда организации состоит из микро- и макросреды (табл. 13.2).

Маркетинговая среда фирмы

Таблица 13.2

Микросреда

Макросреда

1

2
  • 1. Организационная структура управления
  • 2. Поставщики
  • 3. Маркетинговые посредники: торговые посредники, организации — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения
  • 1. Демографические условия и демографическая структура территориального рынка
  • 2. Экономические условия
  • 3. Природно-климатические условия

1

2
  • 4. Клиентурные рынки: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок
  • 5. Конкуренты, с которыми сталкивается организация: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты
  • 6. Контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории
  • 4. Научно-техническое развитие
  • 5. Политические условия
  • 6. Культурное окружение

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Существуют рынок индивидуальных потребителей, рынок предприятий и рынок промежуточных продавцов, которые существенно различаются.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >