Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕАЛИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

За последние десятилетия заметно возрос интерес отечественных и зарубежных исследователей к одному из актуальных направлений современной лингвистики - коммуникативным стратегиям и тактикам [Демьянков В. 3., 1982; van Dijk Т. A., Kintsch W., 1983; Койт М. Э., Ыйм X. Я. 1988; Т.А. Ван Дейк, 1989; Г.Г. Почепцов, 1994; Иссерс О. С, 2008].

В связи с этим в коммуникативистике и лингвистической прагма- тикевсе более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели. С точки зрения речевого воздействия стратегию можно рассматривать только с помощью анализа тактик, поскольку стратегия в переводе с греческого (stratos «войско» + «ago» веду) - искусство планирования, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах, а тактика (греч. «искусство построения войск») - это использование приемов, способов достижения какой-либо цели, линия поведения кого-либо [Паршина О. Н., 2005: 21, 22]. По мнению О. С. Иссерс, понятие стратегия, заимствованное прагматикой из военного искусства, во главу угла ставит победу, которая понимается как результативное воздействие на слушателя, как трансформация его модели мира в желательном для говорящего направлении [Иссерс О. С., 2008: 70].

Несомненно, что рекламная коммуникация является той сферой, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом. Создатель рекламного текста идет от четко поставленной коммуникативной задачи к ее реализации, т. е. осуществляет стратегическое планирование коммуникациис целью оказать такое воздействие на потенциального потребителя,которое,по возможности, привело бы к запланированному результату. Таким образом, именно в данной сфере более всего уместно применение терминов «стратегия» и «тактика» [Горячев А. А., 2010: 6, 47].

Актуальным, на наш взгляд, представляется применение стратегического подхода при проведении лингвопрагматического анализа текстов печатной немецкоязычной рекламы, который состоит в выделении основных коммуникативных стратегий и номенклатуры типовых тактик, реализующих конкретную стратегию, выявлении языковых средств воздействия на адресата. Поскольку построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного рассмотрения является вербальный компонент - языковые приемы, стилистико-синтаксические конструкции экспансии/редукции, воплощающие коммуникативные стратегии и тактики в исследуемых нами текстах.

Итак, в данной главе представлена попытка классификации и анализа коммуникативных стратегий и тактик в текстах немецкоязычной рекламы, на основе изучения используемых копирайтером языковых приемов (повторы и перечисления, причастные и аппозиционные конструкции, парцелляция и эллипсис).

На сегодняшний день имеется лишь небольшое количество исследований,анализирующих рекламное речевое воздействие в терминах коммуникативных стратегий и тактик.К наиболее заметным из них относятся работы Ю. К. Пироговой [Пирогова Ю. К., 2001], Е. С. Поповой [2005], А. А. Горячева [2010], О. В. Стрижковой [2012].

В процессе рекламной коммуникации осуществляется спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адреса- тадля побуждения его к совершению действий в интересахадресан- та. Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором коммуникативных стратегий [Пирогова Ю. К., 2001].

В нашем исследовании коммуникативная стратегия, вслед за Е. С. Поповой, трактуется как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели, и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Стратегия задает угол зрения на предмет речи, предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении для воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата [Попова Е. С., 2002: 278-280].

Согласно О. С. Иссерс, конечной целью любой речевой стратегии является коррекция модели мира адресата [Иссерс О. С., 2008: 109]. Что касается рекламной стратегии, то она направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя на покупку товара/ услуги [Попова Е. С., 2002]. Достижение этой цели осуществляется через использование целого ряда тактик.

Тактика определяется как«одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс О. С., 2008: 110], или, что несколько точнее, как«некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели» [Попова Е. С., 2002]. Если стратегия реализуется с помощью одной или нескольких тактик, то тактика (план содержания), в свою очередь, манифестируется в приеме (плане выражения). Прием (речевой ход) определяет использование вербальных и невербальных средств, для выражения инвариантного тактического смысла [Попова Е. С., 2002]. Под языковыми приемами подразумеваются отобранные и использованные адресантом языковые средства, реализующие тактический и стратегический планы речевого воздействия [Горячев А. А., 2010: 50]. Так, стилистико-синтаксические приемы экспансии/редук- ции немецкоязычного рекламного предложения в их разнообразном лексическом наполнении, с одной стороны,участвуют в передаче информации модификацией своих значений, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте. С другой стороны, интенционально маркированные единицы языка создают эмотив- ное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Использование данных приемов связано с их полифункциональностью и представляется стратегическим выборомадресанта для реализации речевого воздействия с целью побудить реципиента-потребителя к покупке рекламируемого продукта. Таким образом, в актах рекламной коммуникации адресант преследует неречевые цели, достижение которых осуществляется под контролем «глобального намерения», или стратегии [Ис- серс О. С., 2008: 50].

Современные классификации рекламных стратегий связаны с иерархией коммуникативных целей: основные стратегии (семантические, когнитивные) соотносятся с целями первого порядка, то есть непосредственными целями воздействия на адресата, а вспомога- тельныекоррелируют со второстепенными целями [Иссерс О. С., 2008: 107].

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном сообщении состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней [Пирогова Ю. К., 2001].

В зависимости от коммуникативных целей и задач Ю. К. Пирогова различает рекламные стратегии двух типов: 1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта; 2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [Пирогова Ю. К., 2001].

В рамках позиционирующих стратегий Ю. К. Пирогова выделяет следующие более частные стратегии: (а) стратегии дифференциации, «помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих»; (б) ценностно-ориентированные стратегии, «позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями»; (в) стратегии присвоения оценочных значений, «в частности, помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта» [Пирогова Ю. К., 2001].

В рамках оптимизирующих стратегий выделяются следующие более частные стратегии: (а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов; (б) стратегии повышения распознаваемости рекламы; (в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения; (г) мнемонические стратегии; (д) аргументативные стратегии; (е) стратегии распределения информации по оси «более/ менее важное» [Пирогова Ю. К., 2001].

Опираясь на классификации коммуникативных стратегий О. С. Ис- серс и Ю. К. Пироговой, А. А. Горячев рассматривает коммуникативные стратегии рекламы с функциональной точки зрения и делит их на две группы: информационно-формирующие стратегии (основные) - стратегии, направленные на создание обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламирования; оптимизирующие стратегии (вспомогательные) - те стратегии, которые создают условия для эффективной коммуникации (в частности, оптимизируя процессы передачи, восприятия, запоминания и др.) и непосредственно не связаны с созданием образа объекта рекламирования [Горячев А. А., 2010: 70, 71].

В рамках информационно-формирующей стратегии было выделено две частных стратегии (ассоциирования и диссоциирования) в зависимости от типа создаваемой связи между ментальными репрезентациями.

Стратегии второй группы (оптимизирующие) были выделены А. А. Горячевым по динамическому признаку «в зависимости от условий успешного воздействия и в том порядке, в котором происходит взаимодействие реципиента с текстом (получение сообщениявосприятие- запоминание-действие)». К частным стратегиям данной группы относятся: стратегия управления вниманием, стратегия управления декодированием и интерпретацией, стратегия управления критичностью восприятия, мнемоническая стратегия, стратегия прямого влияния на процесс принятия решений, стратегия дискурсивного позиционирования [Горячев А. А., 2010: 79, 95].

Таким образом, для рекламного речевого воздействия, так же как и для многих других видов речевого воздействия, характерно использование основных и вспомогательных стратегий. Основные стратегии, учитывая имиджевый характер рекламы, связаны с воздействием на сознание реципиента-потребителя посредством целенаправленно конструируемых образов, его мотивационную сферу. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной коммуникации и непосредственно не связаны с созданием образа объекта рекламирования [Горячев А. А., 2010].

Коммуникативные стратегии в рекламном сообщении можно классифицировать по типу воздействия. Воздействие коммуникативных стратегий основано на формировании мотивов и потребностей. В зависимости от того на чем строится рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта, или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, выделяются рациональный и эмоциональный (проекционный) типы рекламы, выступающие в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на реципиента-потребителя [Назайкин А. Н., 2007: 36; Чаудхури А., 2007].

Встречается реклама,которая может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, предлагать, например инновационные технологии BMW Efficient Dynamics, способные обеспечить удовольствие от вождения,минимальный расход топлива инизкий уровень выхлопа С02. В следующем текстерекламы косметического молочка из серии “Zauber Zar/’’эмоциональные и рациональные доводы акцентируются на важных для потребителя свойствах продукта: Die pflegenden Milchbader aus der “Zauber Zart” Serie schenken der Haut intensive Feuchtigkeit und machen sie wohl tu end geschmeidig, ganz ohne oligen Film (Der Spiegel № 47/16.1.09: 49) - Питательное молочко для ванны из серии «Волшебная нега» подарит Вашей коже интенсивную влажность и приятное ощущение упругости без эффекта жирной пленки.

В обоих рассмотренных примерах используется смешанный тип (комбинированный) рекламирования, сочетающий как рациональное, так и эмоциональное воздействие.

В рекламе рационального типа выделяют: родовую стратегию, представляющую возможность говорить о товаре, не используя сравнения с конкурентами; стратегию преимущества, выделяющую превосходство товара над конкурентами; стратегию уникального торгового предложения, выражающую отличительные особенности рекламируемой марки; стратегию позиционирования, представляющую рекламируемый товар непохожим на другие марки данной товарной категории.

Среди эмоциональных стратегий выделяют: стратегию «имиджа марки», рассчитанную на психологическую дифференциацию людей; стратегию резонанса, используемую для рекламирования товаров, при покупке которых ведущими оказываются иррациональные мотивы;аффективную стратегию, которая просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя [Пели Е., 2003: 43-45].

Следует отметить, что рациональные и эмоциональные стратегии могут реализовываться в одном и том же тексте (в отдельных его фрагментах или на всем его протяжении) [Горячев А. А., 2010: 71].

С нашей точки зрения, классификацию коммуникативных стратегий в исследуемых нами рекламных текстах товаров/услуг можно построить в зависимости от типа воздействия. Анализ корпуса текстов печатной коммерческой рекламы на немецком языке из журналов “Der Spiegel” и “Stern” в количестве 300 единиц показал, что спланированное воздействие на сознание реципиента-потребителя осуществляется путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), и через эмоциональную сферу (вызов чувственной реакции) [Пирогова Ю. К., 2001].

Итак, в зависимости от типа воздействия нами были выделены следующие базовые коммуникативные стратегии, используемые при продуцировании немецкоязычных рекламных текстов товаров/услуг:

  • • рациональная стратегия,воздействующий потенциал которой реализуется в употреблении логических доводово соответствии качества рекламируемого продукта определенным потребностям реципиента;
  • • эмоциональная стратегия,мотивационное воздействие которой достигается посредством созданияпривлекательного для потребителя образа, настроения, чувства;
  • • комбинированная (смешанная) стратегия, использующая как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия.

Перечисленные стратегии реализуются посредством коммуникативных тактик.Названия наиболее часто встречающимся тактикам присваивались согласно «семантическим биркам», в которых обобщенно представленозначение того или иного коммуникативного приема, выступающего в качестве инструмента реализации той или иной речевой тактики [Иссерс О. С., 2008: 117, 130].

Актуализация рациональной стратегии, связанной с конструированием информационного ядрасообщения, происходит посред- ствомтактики презентацииитактики апелляции к авторитету. Эмоциональная стратегия, оказывающая более сильное мотивационное воздействие на покупательское поведение, нежели «разумные» доводы, реализуется при помощитактики апелляции к удовольствию/ наслаждению, тактики восхваления, тактики апелляции к чувствам любви к близким.Комбинированная стратегия представлена тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее.

Исследование фактического материала позволило сделать вывод о том, что номенклатура коммуникативных стратегий и тактик, преобладающих в немецкоязычных рекламных сообщениях пересекается с номенклатурой речевых актов, характерной для определенной группы товаров/услуг. При этом, следует отметить, что в рекламных сообщениях, как правило, один тип РА доминирует, определяя иллокутивный тип всей многокомпонентной структуры, а другой является подчиненным, обеспечивая успешность доминантного РА [Стриж- кова О. В., 2012: 100].

Мы констатируем, что доминирующей формой воздействия в рекламе товаров/услуг является информирование адресата о характеристиках продукта. Высокая частотность употребления репрезентативных РА (1290 из 1562), образующих информационную ткань сообщения, свидетельствует о том, что реклама автомобилей, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, лекарственных препаратов, финансовых, страховых, юридических услуг и услуг авиаперевозок строится на рациональной основе: констатируются факты, приводятся доводы, которые убеждают реципиента в полезных качествах продукта. Директивы имеют одну и ту же иллокутивную цель - побудить адресата сообщения к совершению действия, при этом объясняется очевидная выгода, необходимость подобного действия. Некатегоричное побуждение в рекламе продуктов питания (апелляция к удовольствию/насла- ждению), финансовых и страховых услуг (апелляция к чувствам любви к близким), создает благоприятный фон для реализации эмоциональной стратегии рекламодателя. При использовании ко- миссивных РА рекламодатель принимает на себя обязательства совершить некоторые будущие действия (финансовые и страховые услуги), обещает удовольствие и пользу для здоровья (продукты питания, лекарственные препараты). Иллокуцией экспрессивного РА является высказывание позитивно-оценочного отношения к объекту рекламы (автомобили, продукты питания), восхваление обычных качеств, подчеркивание его уникальности, принципиальных отличий от аналогичных товаров конкурентов с намерением убедить адресата врелевантности такой точки зрения.

Выбор типа стратегии в значительной степени зависит от того, какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт [Назай- кин А. Н., 2007: 34, 36]. В ходе анализа было установлено, что для каждой из 12 выделенных нами групп товаров/услугсвойственно превалирование одной их трех коммуникативных стратегий.

Мы зафиксировали 256 случаев употребления (85,3%) рациональной стратегии и реализующих ее тактик в текстах рекламы товаров/ услуг (см. таблицу 1).

Таблица 1

Частотность употребления рациональной стратегии и реализующих ее тактик

Группы

товаров/услуг

Рациональная

стратегия

Тактика

презентации

Тактика апелляции к авторитету

1. Автомобили и аксессуары (104 ед.)

96 ед.

95 ед.

1 ед.

2. Бытовая техника (58 ед.)

58 ед.

55 ед.

3 ед.

3. Компьютерная техника (16 ед.)

16 ед.

16 ед.

-

4. Часы (20 ед.)

20 ед.

18 ед.

2 ед.

5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция) (14 ед.)

14 ед.

14 ед.

6. Предметы косметики и парфюмерии (7 ед.)

1 ед.

1 ед.

-

7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) (22 ед.)

7 ед.

3 ед.

4 ед.

Группы

товаров/услуг

Рациональная

стратегия

Тактика

презентации

Тактика апелляции к авторитету

8. Лекарственные препараты (9 ед.)

4 ед.

4 ед.

-

9. Финансовые услуги (22 ед.)

19 ед.

18 ед.

1 ед.

10. Страховые услуги (19 ед.)

12 ед.

9 ед.

3 ед.

11. Юридические услуги (1 ед.)

1 ед.

-

1 ед.

12. Услуги авиаперевозок (8 ед.)

8 ед.

5 ед.

3 ед.

Высокой частотностью в немецкоязычных рекламных текстах рационалистического типа характеризуется тактика презентации (238 из 256),основной целью которойявляется донесение до потенциального потребителя аргументированной информации о рекламируемом продукте, его свойствах, преимуществах и достоинствах.Реклама технически сложных товаров (автомобили, бытовая и компьютерная техника, часы),лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” построена в большей степени на рациональных аргументах. Как правило, значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте; аргумент в заголовке - ключевой аргумент; аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент»; аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент [Кафтан- джиев Ф., 1995]. Например:

Der neue Passat.

lm neuen Passat stecken unsere besten Ideen. Zum Beispiel die Miidigkeitserkennung oder die automatische Distanzregelung ACC mit Umfeldbeobachtungssystem “Front Assist” und City- Notbremsfunktion. Und natiirlich die dynamische Fernlichtregelung “Dynamic Light Assist”, die fiir optimale Sicht sorgt, ohne den Gegenverkehr zu blenden. Lernen Sie den neuen Passat und seine Innovationen bei einer Probefahrt kennen. Ihren personlichen Termin erhalten Sie unter der kostenfreien Telefonnummer 0800-89 44 533. (Der Spiegel № 47/22.11.10: 12).

HoeemPassat

В новой модели VWPassat воплощены наши лучшие идеи. Например, система распознавания усталости водителя или система автоматического регулирования дистанции ЛСС с системой контроля дистанции спереди Front Assist и функцией экстренного торможения в городских условиях. И конечно система динамического управления дальним светом “Dynamic Light Assist”, которая обеспечит оптимальную видимость, не ослепляя водителей встречного транспорта. Познакомьтесь с новым Passat и его инновациями во время пробной поездки. Записаться на пробную поездку Вы можете по бесплатному телефону 0800-89 44 533.

<...> die neue Miele mit AutoDos-Modul dosiert automatisch die richtige Menge an Fltissig- oder Pulverwaschmittel - und spart so bis zu 30% Waschmittel. Nach dem Waschvorgang glattet SteamCare Ihre Wasche mit drei verschiedenen Bedampfungsarten und reduziert den Bugelaufwand um bis zu 50%. So erhalten Sie ein perfektes Waschergebnis - Tag fur Tag (Der Spiegel № 48/29.11.10: 107).

<...> новая стиральная машинка Miele с системой AutoDos автоматически дозирует необходимое количество воды или стирального порошка - и экономит до 30% моющих средств. После окончания стирки система SteamCare обеспечивает выбор одной из трех программ для разглаживания Вашего белья паром и позволяет сократить время на глажку белья до 50%. Таким образом, Вы получаете превосходный результат стирки - каждый день.

TEASI one - Fahrrad- und Wandernavigation Ideal fur alle Radfahrer, Wanderer, Fufiganger und Geocacher. Grofies transflektives 3,2"-Display, integrierter Tripcomputer inkl. GPS-Kompas u.v.m. (Der Spiegel № 48/25.11.13: 143).

TEASI one - навигатор для велосипедов и путешествий Навигатор идеально подходит для велосипедистов, путешественников, пешеходов и любителей геокешинга. Большой трансфлективный ЖК-дисплей с диагональю 3,2 дюймов, встроенный трип (маршрутный) компьютер, включает в себя GPS-компас и многое другое.

В начале текста рекламы автомобиля VW Passat содержатся конкретно-доказательные аргументы: инновационные системы “die Miidigkeitserkennung, die automatische Distanzregelung ACC mit Umfeldbeobachtungssystem “Front Assist” und, die dynamische Fernlichtregelung “Dynamic Light Assist” поднимают на высокий уровень степень безопасности новой модели Passat. Конкретные аргументы переходят в аргументы с общим содержанием - “Lernen Sie den neuen Passat und seine Innovationen bei einer Probefahrt kennen”.

Тактика презентации направлена на демонстрацию конечному потребителю практической пользы товаров/услуг, их свойств, преимуществ, особенностей. Информационная составляющая текста рекламы немецкого производителя бытовой техники премиум-класса актуализируется детальным описанием интеллектуальных функций стиральной машинки. Весомым аргументом в пользу покупки этого высокотехнологичного продукта от компании Miele может стать уникальная система автоматического дозирования порошковых и жидких моющих средств - Auto Dos и технология Steam Саге, которая исполняет давнюю мечту хозяек об уменьшении усилий на глажение белья. Очевидно, что рекламное сообщение предлагает «конкретную специфическую выгоду» [Ривс Р., 1992], имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей.

Главным преимуществом применения навигатора TEASI опеявля- ется возможность не только максимально эффективно и безошибочно прокладывать туристический маршрут от места отправления до любого пункта назначения, но и определять географические координаты тайников во время игры в геокешинг.

Тактический и стратегический планы речевого воздействия в данных текстах реализуются с помощью перечислений однородных членов (Radfahrer; Wanderer, Fufiganger) и аппозитивных словосочетаний (City-Notbremsfunktion, GPS-Kompas). Копирайтер, используя однородные члены при составлении текстов рекламы автомобиля VW Passat и навигатора TEASI one, намеренноснижает эмоциональную окраску с целью усилить логическое восприятие.

Необходимо обратить внимание на то, что в тактике презентации технически сложных товаров широко используются аппозитивные словосочетания, одним из компонентов которых являются аббревиатуры, их цель - при презентации товара повысить информативную ценность текста и экономить языковое пространство, а также подчеркнуть специфичность товара или услуги

[Шагланова Е. А., 2014: 85][1]: GPS-Kompas - GPS-компас (Global Positioning System - система глобального позиционирования), ТМС- Verkehrsinformationsempfanger - прием информации о дорожном движении системой ТМС (Traffic Message Channel - канал автодорожных сообщений), IQ-Routes—интеллектуальное прокладывание маршрутов (intelligencequotient - коэффициент умственного развития), HD-Display - дисплей высокого разрешения (High Definition - высокое разрешение), Tablet-PC - планшетный персональный компьютер, 5-MP-Autofokuskamera - 5-мегапиксельная камера с автофокусом.

Основная аргументация кратких рекламных сообщений компании Reisenthel (Райзентель) строится на логических доводах о соответствии качества продукта определенным потребностям покупателя. Демонстрация практической пользы универсальных сумок Reisenthel повышает прагматический потенциал рекламного сообщения. Дизайнеры немецкого бренда Reisenthel создают уникальные, многофункциональные и очень стильные сумки, которые делают повседневную жизнь удобнее: от покупок в супермаркете или аптеке до хранения косметики или упаковки вещей для выезда на природу или в отпуск. Так, например, простая и вместительная хозяйственная сумка ‘ReisenthelEasyshoppingbag” станет отличным помощником во время продуктового шоппинга, а в сумке для косметики “Reisenthel Reisekosmetik ” можно упаковать максимум косметики, маникюрных принадлежностей и других аксессуаров, которые понадобятся в путешествиях:

Reisenthel Easyshoppingbag

Praktische Tasche mit 2 stabilen Bugeln zum Einhangen in den Einkaufswagen. Platzsparend zusammenrollbar. Aus robustem Nylon. Design: Folklore. Mafie: ca. 32,5 x 51 x 38 cm (Stern № 33 12.8.2010: 65).

Reisenthel Easyshoppingbag

Практичная сумка с двумя прочными ручками для навешивания на тележку для покупок. Компактная складная. Из прочного нейлона. Дизайн: фольклор. Размер: приблизительно 32,5 х 51 х 38 см.

Reisenthel Reisekosmetik L

lhr neuer Reisebegleiter bietet viel Platz im grofien Hauptfach und in den zwei Reifiverschlusstaschen. Mit Haken zum Aufhangen und Spiegel. Mafie: ca. 23*10* 21 (Stern № 19 2.5.2013: 132).

Reisenthel Reisekosmetik L

Ваш новый спутник в путешествиях предлагает много места в основном отделении и в двух карманах на молнии.

С крючком для подвешивания и зеркалом. Размер: приблизительно 23 * 10 х 21 см.

Ключевым преимуществом данных моделей Reisenthel является функциональность и компактность, что делают их безусловным лидером в своем сегменте. В тексте рекламы сумки ‘Reisenthel Easyshoppingbag” адресант предпочитает такой языковой прием, как парцелляция второстепенных членов предложения (определений, дополнений): Platzsparend zusammenrollbar. Aus robustem Nylon. Как видим, выделяются те части высказывания, которые участвуют в развитии аргументативной линии рекламного текста, усиливают его убеждающее начало [Цумарев А.Э., 2003].

Частота употребления тактики апелляции к авторитету составляет 7,1% (18 из 256). Тактика апелляции к авторитету, обладает большой убедительностью и актуализируется в употреблении прецедентных имен, цитат, ссылок на авторитетный источник, рейтинги и опросы общественности, ссылок на основателя компании по производству данной категории товара. Приведем примеры:

ROLAND Rechtsschutz ist lhr starker Partner in Sachen Recht (Stern № 21/20.5.2010: 73).

Roland Правовая защита - Ваш надежный партнер по правовым вопросам.

“Unser grofies Ziel ist eine Null. Null Unfdlle. ”

Der Leitsatz Gottlieb Daimlers, “Das Beste oder nichts”, spornt jeden Mitarbeiter bei Mercedes-Benz an (Stern № 33 12.8.2010: 27). «Наша главная цель - снизить аварийность. До нуля».

Лозунг Готлиба Даймлера «Лучшее или ничего», мотивирует каждого сотрудника компании «Мерседес-Бенц».

Sie ist den Burgern von le Lode gewidmet, die Tissot den Beginn ihrer bedeutenden Reise vor nahezu 160 Jahren ermoglicht haben (Der Spiegel Nq 45/5.11.12: 19).

Хронометр посвящен жителям города Ле Локлъ, которые почти 160 лет назад положили начало славного пути компании Tissot

Как известно, наиболее авторитетные в глобальной авиаотрасли рейтинги качества услуг составляет британское консалтинговое агентство Skytrax. По итогам исследования удовлетворенности авиапассажиров компания Skytrax присуждает лучшей авиакомпании престижную премию World Airline Awards. В качестве примера рассмотрим два рекламных текста услуг авиакомпании “Turkish Airlines” (Турецкие авиалинии), которая стала победительницей конкурса World Airline Awards в номинации «Лучшая компания Южной Европы»:

Europas Beste Airline.

2012 aufs Neue.

LJber 18 Millionen Passagiere wurden 2011 bei den Skytrax World Airline Awards befragt - die grofite Erhebung zur Zufriedenheit von Fluggdsten weltweit. Wir wurden “Europas Beste Airline”.

Die Auszeichnung hat uns befliigelt...

Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch kostlicher, unser Streckennetz ist noch grofier geworden.

Deshalb sind wir auch 2012 “Europas Beste Airline”.

Globally Yours TURKISH AIRLINES (Der Spiegel № 37/10.9.12: 4).

Снова лучшая авиакомпания Европы в 2012.

В 2011 году компания Skytrax провела конкурс World Airline Awards («Премии выбора пассажиров») - крупнейшее в мире исследование удовлетворенности авиапассажиров, в ходе которого было опрошено более 18 миллионов человек. Мы стали «Лучшей авиакомпанией Европы».

Награда нас окрылила ...

Наши кресла стали еще удобнее, наше бортовое питание стало еще вкуснее, маршрутная сеть нашей компании расширилась. Поэтому мы стали «Лучшей авиакомпанией Европы» и в 2012 году.

Глобально Ваши Турецкие авиалинии

17.9 Millionen Vielflieger haben entschieden: Turkisch Airlines ist

die beste Airline in Siideuropa (Stern № 36 2.9.2010: 14).

17.9 миллионов часто летающих пассажиров сделали свой выбор: Турецкие авиалинии - лучшие авиалинии Южной Европы.

В заголовке нашего первого рекламного текста сформулирован центральный тезис - ключевой аргумент, характерный исключи- тельнодля компании «Турецкие авиалинии» - “Europas Beste Airline. 2012 aufs Neue”, который способствует повышению престижаи авторитета ведущего авиаперевозчика Турции в глазах потенциальных авиапассажиров.Далее, основной аргумент развивается с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующих (фактологических) аргументов: Uber 18 Millionen Passagiere wurden 2011 bei den Skytrax World Airline Awards befragt <...>; Wir wurden “Europas Beste Airline; Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch kostlicher; <...> unser Streckennetz ist noch grofier geworden”. Почетное звание лучшей авиакомпании Европы, максимально комфортные условия перевозки, вкусное бортовое питание, широкая география полетовпривлекают все больше и больше авиапассажиров. Эхо-фраза,состоящая из слогана и имени бренда “Globally Yours | TURKISH AIRLINES”, обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста.

Необходимо обратить внимание на то, что в данном рекламном сообщении наблюдается сочетание эмоциональной стратегии, реализующейся посредством синтаксически открытой конструкцией, которая на письме обозначается многоточием “Die Auszeichnung hat uns beflugelt...”. Нетрадиционная синтаксическая конструкция,не соответствующая сложившимся в языке нормативам построения, разрушает присутствующий в сознании адресата стереотип, предоставляет ему возможность домыслить и выступает как прием активизации воображения адресата [Стрижкова О. В., 2012: 109].

Во втором кратком рекламном сообщении авиакомпании “Turkish Airlines” актуализирован самый весомый, по мнению рекламодателя, рациональный аргумент, основанный на статистических данных: 17,9 миллионов часто летающих пассажиров отдали свое предпочтение Турецким авиалиниям.

Средствами реализации тактики апелляции к авторитету в рассмотренных выше рекламных текстах выступаютотобранные адресантом языковые приемы, стилистико-синтаксические приемы экспансии. Дистантный повтор словосочетания “Europas Beste Airline”

помогает усилить восприятие положительных свойств рекламируемого продукта и выделить его в ряду конкурирующих. Следует также отметить, что повтор словосочетания “Europas Beste Airline” не только «цементирует» текст, создавая эффект смысловой связности, но и повышает вероятность запоминания текста адресатом [Горячев А. А., 2010: 122].

Синтаксический параллелизм “Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch kostlicher, unser Streckennetz ist noch grofier geworden” способствует ритмизации рекламного текста и более четкому его восприятию. Повтор притяжательного местоимения “unsere” в анафорической позиции имеет целью удержать, закрепить в памяти реципиента настойчиво подчеркиваемый повторением элемент,установить ассоциативную связь между предметами изображения, которые связаны и тематически. Формы сравнительной степени “bequemer; kostlicher, grofier” используются для сравнительного позиционирования, т. е. сравнения объекта рекламирования с альтернативными объектами. Таким образом, можно говорить о двойном воздействии средства синтаксической ритмизации, используемого адресантом, которое, с одной стороны, участвует в создании образа услуг авиакомпании Турецкие Авиалинии, с другой - вызывает у адресата позитивные эмоции и способствует запоминанию сообщения [Горячев А. А., 2010: 69, 147].

В приведенных текстах присутствуют аппозиционные конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции. Функция субстантивного определяющего “die grofite Erhebung zur Zufriedenheit von Fluggasten weltweit” - «крупнейшее в мире исследование удовлетворенности авиапассажиров» сводится к краткому пояснению названия престижного конкурса World Airline Awards, традиционно проводимого среди мировых авиакомпаний.

Аппозиционная конструкция “Turkisch Airlines ist die beste Airline in Siideuropa” - «Турецкие авиалинии - лучшие авиалинии Южной Европы» информирует потенциальных авиапассажиров о самом высоком рейтинге Турецких авиалиний среди авиакомпаний Южной Европы.

Как уже было отмечено ранее, выбор коммуникативной стратегии, как правило, определяется видом рекламируемого товара/услу- ги. Тексты рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, страховых услуг построены в рамках эмоциональной стратегии. Составители рекламных сообщений стараются вызвать сильные эмоции, которые, как известно, тормозят сознательную интеллектуальную деятельность [Рубинштейн С. Л., 1946: 470] и снижают вероятность критического осмысления сообщения.

Нами зафиксировано 36 случаев употребления (12,1%) эмоциональной стратегии и реализующих ее тактик в текстах товаров/услуг (см. таблицу 2).

Частотность употребления эмоциональной стратегии и реализующих ее тактик

Таблица 2.

Группы

товаров/услуг

Эмоциональная стратегия

Тактика апелляции к удовольствию/ наслаждению

Тактика

восхваления

Тактика апелляции к чувствам любви к близким

1. Автомобили и аксессуары (104 ед.)

8 ед.

8 ед.

2. Бытовая техника (58 ед.)

3. Компьютерная техника (16 ед.)

4. Часы (20 ед.)

-

-

-

-

  • 5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция)
  • (14 ед.)

6. Предметы косметики и парфюмерии (7 ед.)

6 ед.

6 ед.

7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) (22 ед.)

15 ед.

12 ед.

3 ед.

8. Лекарственные препараты (9 ед.)

Группы

товаров/услуг

Эмоциональная стратегия

Тактика апелляции к удовольствию/ наслаждению

Тактика

восхваления

Тактика апелляции к чувствам любви к близким

9. Финансовые услуги (22 ед.)

2 ед.

-

1 ед.

1 ед.

10. Страховые услуги (19 ед.)

5 ед.

-

-

5 ед.

11. Юридические услуги (1 ед.)

12. Услуги авиаперевозок (8 ед.)

Обратимся к одной из основных тактик, реализующих стратегию эмоционального типа, тактике апелляции к удовольствию/наслажде- нию (18 из 36).

В немецкоязычных текстах рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания используются гедонистические мотивы, адресант апеллирует к потребностям адресата, связанным с получением удовольствия, наслаждением вкусом и ароматом продукта: Furst von Metternich. Furstlichgeniessen (Der Spiegel № 49/6.12.10: 45) - Вино игристое Fiirstvon Metternich. Наслаждаться по-королевски. Нежный, насыщенный вкус и интенсивный приятный аромат продукта составляют его важное преимущество, связанное с воздействием на эмоциональную сферу потребителя. Копирайтеры обращаются к эмоционально-экспрессивной лексике, оказывающей воздействие на когнитивные процессы адресата (ощущение, восприятие) и соответственно на его эмоции [Шаззо А. А., 2008: 16]: Die Naturschenkt Grunlanders einen unvergleichlichmild-nussigen Geschmack (Stern № 33 12.8.2010: 101). Geniefien Sie Castello Blue <...> Ein unwiderstehlich verfuhrerischer Geschmack (Stern № 14 27.3.2013: 56).

При описании вкуса продуктов сыродельного искусства Castello Blue и Griinldnder достаточно заметно проявляется тенденция к высокой степени субъективной оценки, поэтому здесь доминируют эпитеты: ein unwiderstehlich verfuhrerischer Geschmack - невероятно соблазнительный вкус, unvergleichlichmild-nussiger Geschmack - несравненный нежный ореховый вкус. Составитель рекламного текста подбирает соответствующие языковые приемы и организует рекламу так, чтобы она могла воздействовать на воображение, формируя у потребителя рекламные зрительные образы,открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта [Кохтев Н. Н., 1997: 31].

Гедонистические выгоды - эстетические характеристики, осязаемые при физическом контакте и связанные с удовольствием и радостью [Радушинский Д. А., Шарапова О. А., 2009: 278], являются основным мотивационным фактором, определяющим решение потребителя при покупке ароматической пены для ванны “Seelentroster” от компании Kneipp:

Schokolade macht gliicklich.

Baden Sie darin.

Das neue Aroma-Pflegeschaumbad “Seelentroster” mit

Schokoladenduft.

Gegen einen schlechten Tag ist kein Kraut gewachsen. Aber jetzt kann er zumindest ein siifies Ende nehmen: mit Kneipp “Seelentroster”.

Schokoladenbraune Farbe, stifier Kakaoduft und pflegendes Mandelol entspannen Korper, Geist und Seele. Und wecken, wonach Sie sich nach einem langen Tag gesehnt haben: echte Gliicksgefiihle.Die konnen Sie dank des lang anhaltenden weifien Schaums ubrigens voll auskosten. www.kneipp.de (Der Spiegel № 49/6.12.10: 192).

Шоколад делает счастливым.

Искупайтесь в нем.

Новая ухаживающая ароматическая пена для ванны «Успокаивающая с какао».

От плохого дня никто не застрахован. Но теперь его окончание может быть, по меньшей мере, приятным: вместе с пеной для ванны «Успокаивающая с какао» от Kneipp. Шоколадно-коричневый цвет, сладкий запах какао, и питательное масло миндаля расслабит Ваше тело, ум и душу.

И пробудит в Вас то, чего Вы жаждали после длинного дня: ощущения настоящего счастья. Кстати, ими Вы можете насладиться в полной мереблагодаря белой пене, которая долго держится.

В процессе воздействия эмоциональной рекламы продукта Kneipp формируется мотив выгоды: комбинация шоколадного аромата насыщенного цвета и стойкой белой пены “Seelentroster” обеспечивает выгоду, связанную с эстетическими мотивами. К языковым приемам реализации тактики апелляции к удовольствию/ наслаждению в рассматриваемом нами тексте следует отнести императивную конструкцию “Baden Sie darin”,a также инфинитивную конструкцию с модальным значением “konnen <...>auskosten”. Аппозиционные конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции “mit Kneipp “Seelentroster”, echte GlUcksgefUhle”, активизируют внимание адресата на эмоциональных аргументах, относящихся к названию продукта компании Kneipp и его психологически значимых достоинствах. Употребление лексических единиц с семантикой «счастье/Gluck» способствует созданию благоприятного эмоционального настроя. Причастная конструкция с атрибутивным значением, включающая распространенное причастие I в препозитивном определении “dank des lang anhaltenden weifien Schaums”, служит подчеркиванию качественных характеристик описываемого продукта. Причастие 1 “anhaltend” формирует семантическое значение фазовости, незавершенности процесса без какого-либо указания на его предел (прямая интерпретация - длительное сохранение свойств и качеств товара).

Составители текстов печатной немецкоязычной рекламы стремятся вызвать приятные чувства по отношению к товару/услуге, сделать так, чтобы адресат принял на веру идеи, содержащиеся в сообщении, не подвергая их слишком пристальному анализу. Дело в том, что позитивные эмоции могут стать мотивационным фактором для запоминания сообщения. Коммуникативная тактика восхваления товара/ услуги (12 из 36) основывается на эмоциональных механизмах воздействия и характерна для текстов рекламы автомобилей, продуктов питания. Данная тактика предполагает восхваление рекламируемого товара путем подчеркивания его уникальности, принципиальных отличий от аналогичных товаров конкурентов или просто путем прямого восхваления обычных его качеств.

При реализации тактики восхваления используются такие атрибутивные единицы, как «уникальный/einzigartig, вне конкуренции/ konkurrenzlos, особенный/besonders». Нередко встречаются и конструкции с отрицанием “noch nie da gewesene”, которые акцентируют уникальность рекламируемого продукта, способствуя оптимальному воздействию на адресата. Например:

Der пеие Лиг is Hybrid HSD.

<...> Erleben Sie den ersten Vollhybrid in der Kompaktklasse - den neuen Auris Hybrid HSD. Seine einzigartige Hybrid-Synergy-Drive- Technologie bietet Ihnen die optimale Kombination aus Benzin- und Elektromotor. So wird jede Fahrt zu einem aufiergewohnlichen Erlebnis (Stern № 37 9.9.2010: 148).

HoebiHAuris Hybrid HSD.

<...> Испытайте первый полный гибрид в компактном классе - новый Auris Hybrid HSD. Его уникальная технология Hybrid- Synergy-Drive представляет собой оптимальное сочетание бензинового двигателя и электромотора. Таким образом, каждая поездка станет для Вас ярким впечатлением.

Auchbeim Begeistern bleibt der neue BMW X3 konkurrenzlos (DerSpiegel № 47/22.11.10: 2).

Восторг от BMW ХЗ также ни с чем не сравним.

Das einzig wahre Warsteiner (Stern № 32 5.8.2010: 119).

Единственно eepHbmWar,steiner.

Erlesene Weine pragen seinen besonderen Geschmack (Stern № 21/20.5.2010: 53).

Изысканные вина отличаются особенным вкусом.

Der GLS Shooting Brake fasziniert mit einer noch nie da gewesenen Silhouette (Stern № 14 27.3.2013: 2).

Модель CLSShootingBrake восхищает своим неповторимым силуэтом.

Далее, эффективным средством вербализации тактики восхваления выступают и компаративные единицы: Die C-Klasse Blue EFFICIENCY ist die effizienteste C-Klasse, die jemals gebaut wurde. Dank der innovativen Motorentechnologie ist sie nicht nur sparsamer, sondern auch kraftvoller. (Der Spiegel № 48/29.11.10: 9) - Mercedes Benz С-класс Blue EFFICIENCY является самой эффективной модификацией С-Класса, которая когда-либо была создана.Благодаря двигателю с инновационной технологией она стала не только экономичнее, но и мощнее. Превосходная степень “die effizienteste" позиционирует рекламируемый объекткак исключительный, противопоставляя его другим объектам. Прилагательные в сравнительной степени “sparsamer” и “kraftvoller” предполагают отношение сравнения Mercedes Benz С-класс Blue EFFICIENCY с аналогичными автомобилями других производителей, выявление их дифференциальных признаков и оценка по этим признакам.Интенционально маркированные единицы языка,используемые адресантом, создают эмотивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту.

Еще одним приемом, обслуживающим тактику восхваления является ассоциирование рекламируемого продукта с понятием или предметом, имеющим положительные свойства. Таким понятием для рекламы продуктов питания служит лексема «npupoda/Natur», которое отождествляется с экологической чистотой продукта, гарантирующей безопасность его потребления: Krombacher. EinePerle derNatur (Der Spiegel № 9/24.2.14: 148) - Krombacher. Жечужина природы.

В текстах рекламы финансовых и страховых услуг используется тактика апелляции к чувствам любви к близким адресата. Данная тактика осуществляется за счет демонстрации искренней заботы о родных и близких клиента, апелляции к значимым для него понятиям, а также конструирования ситуации после потребления объекта рекламирования. Адресант предлагает инвестиционные накопительные программы, привлекательные варианты страховых программ, которые позволят обеспечить финансовое благополучие ребенка, экстренную помощь при серьезных заболеваниях или наступлении несчастного случая: Union Investment. Treten Sie ein und sichern Sie Ihrem Kind jetzt gute Chancen. Mit dem neuen Sparplan Uni Nach Wuchs von Union Investment(Stern № 38 13.09.2012: 67) - Ивести- ционныйфонд Union Investment. Вступайте в инвестиционный фонд и обеспечьте Вашему ребенку хорошие шансы уже сейчас. С помощью нового накопительного плана для ребенка от Union Investment. Mit dem Kinderschutzpaket von AXA sichern Sie sich und Ihren Kindern bei schwerwiegenden Krankheiten oder Unfallfolgen unsere sofortige Unterstutzung - С помощью пакета программ страховой защиты ребенка от компании АХА, Вы гарантируете себе и Вашим детям экстренную помощь при серьезных заболеваниях или наступлении несчастного случая. Machen Sieden Kinder nein noch grofieres Geschenk - mitlhrer Pflege-Zusatzversicherung (DerSpiegel № 51/17.12.12: 89) - Сделайте Вашим детям более весомый подарок - Ваш договор дополнительного страхования по уходу.

В качестве средства вербализации тактики апелляции к чувствам любви к близким (6 из 36) выступает вежливая форма императива “Treten Sie ein”; “Machen Sie”. Среди стилистико-синтаксических приемов, которые в силу своего построения привлекают внимание реципиента-потребителя и вызывают его ответную положительную реакцию можно выделить: парцелляцию косвенных дополнений, уточняющих содержательную сторону базовой части “Mit dem neuen Sparplan Uni Nach Wuchs von Union Investment”, аппозиционную конструкцию с субстантивным определяющим в постпозиции “mit Ihrer Pflege-Zusatzversicherung”.

Мы зафиксировали 8 случаев употребления (2,6%) комбинированной (смешанной) стратегии и реализующих ее тактик.

Таблица 3

Частотность употребления комбинированной (смешанной) стратегии и реализующих ее тактик

Группы товаров/услуг

Комбинированная стратегия

Тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее

1. Автомобили и аксессуары (104 ед.)

-

-

2. Бытовая техника (58 ед.)

-

-

3. Компьютерная техника (16 ед.)

-

-

4. Часы (20 ед.)

-

-

5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция) (14 ед.)

-

-

6. Предметы косметики и парфюмерии (7 ед.)

-

-

7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) (22 ед.)

8. Лекарственные препараты (9 ед.)

5 ед.

5 ед.

9. Финансовые услуги (22 ед.)

1 ед.

1 ед.

10. Страховые услуги (19 ед.)

2 ед.

2 ед.

11. Юридические услуги (1 ед.)

-

-

12. Услуги авиаперевозок (8 ед.)

-

-

Комбинированная стратегия в немецкоязычных текстах рекламы лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг пред- ставленатактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее (8 из 8). При использовании данной тактики происходит акцентирование не только на определенных свойствах продукта, но и на возможности его реального употребления для устранения проблемы. Например:

Halskratzen? Reizhusten? Stimme weg?

GeloRivoice Hydrogel Komplex. Lindert Reizungen im Mund- und Rachenraum effektiv. Schnell spiirbar und langanhaltend www. gelorivoice.de (Der Spiegel № 17/22.4.13: 45).

Першение в горле? Кашель? Пропал голос?

Препарат Gelo Rivoice Hydrogel Komplex. Эффективно снимает раздражение в полости рта и глотке. Обеспечивает быстрый, ощутимый результат и пролонгированное действие.

Deutsche Bank

Sie suchen eine passende Geldanlage in Zeiten niedriger Zinsen? Fordern Sie uns heraus!

Wir legen besonderen Wert darauf, dass Sie mit Ihrer Geldanlage vorankommen. Bringen Sie am besten gleich ihren Depotauszug mit und nutzen Sie jetzt unser attraktives Angebot bei Depotubertrag. Leistung aus Leidenschaft (Stern № 10 27.2.2014: 11).

Deutsche Bank (Дойчебанк)

Ищете подходящий для себя вклад во времена низких процентов? Испытайте нас!

Мы придаем особое значение тому, чтобы Ваши вклады способствовали Вашему процветанию. Вам лучше сразу принести выписку по Вашему депозитному счету и воспользоваться нашим привлекательным предложением по переводу депозита уже сейчас.

Страсть к исполнению.

Warum gibt es eigentlich keine Unfallversicherung, die sich mir anpasst, nicht umgekehrt? Gibt es. Beim ERGO Unfallschutz wird man deshalb bei Bedarf nicht nur zur Reha und zur Arzt gefahren, sondern es werden auch die Kinder vom Kindergarten abgeholt.

So кдппеп Sie sich ohne Sorge auf das konzentrieren, auf das es ankommt: aufs Gesundwerden. Mehr auf ergo.de/unfall und bei Ihrem Versicherungexperten vor Ort.

ERGO. Versichern heifit verstehen. (Der Spiegel № 37/10.9.12:11).

Почему, собственно говоря, нет такой программы страхования от несчастных случаев, которая подбирается индивидуально для меня, а не наоборот? Есть такая программа. Поэтому при необходимости владельца полиса страхования от несчастных случаев ERGO доставят не только в реабилитационную клинику и к врачу, но и заберут детей из детского сада. Таким образом, Вы сможете спокойно сосредоточиться на том, что является наиболее важным: на выздоровлении.

Более полную информацию Вы можете получить на сайте ergo.de/unfall или у финансового эксперта в ближайшем к Вам офисе.

ERGO

Страховать - значит понимать.

Как видим, информация, содержащаяся в текстах рекламы препарата Gelo Rivoice Hydrogel Komplex, услуг Deutsche Bank и страховой компании ERGO, разбита на два блока - проблема и решение. Данные тексты сфокусированы не на рекламируемом продукте и его характеристиках, а на адресате и его потребностях [Стрижкова О. В., 2012: 139]. Тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее осуществляется посредством употребления в зачине сообщения вопросительных предложений, которые выполняют функцию постановки проблемы перед адресатом. Далее следует аргумента- тивный блок, представляющий способы решения проблемы. Парцеллированная конструкция в рекламном предложении препарата от кашля “Gelo Rivoice Hydrogel Komplex. Lindert Reizungen <...>. Schnell spmbar und langanhaltend” призвана детализировать сообщение, увеличить его информативность, что, безусловно, способствует успешному позиционированию продукта известного бренда GeloRevoice.YMecTHo и психологически оправдано применение аппозиционной конструкции с субстантивным определяющим в постпозиции “aufs Gesundwerden”, служащей для привлечение внимания адресата при подаче важной информации в рекламе программы страхования от несчастных случаев ERGO.

Эллиптические предложения как факт живой разговорной речи являются эффективным приемом в текстах немецкоязычной рекламы,так как он нарушают привычный, нормативный, ожидаемый порядок взаимоотношения элементов предложения [Шагланова Е. А., 2014: 52]. Эллиптическое предложение “Mehr auf ergo.de/unfall <...>”, в котором отсутствуют главные члены предложения, придают высказыванию краткость, живость, выразительность и динамичность. Пропущенные при эллиптировании элементы могут быть легко восстановлены и подразумеваются. Если восстановить полную структуру эллипсиса, предложение выглядело бы следующим образом: Mehr Informationen erhalten Sieauf ergo.de/unfall <...> - Более полную информацию Вы можете получитьна сайте ergo.de/unfall <...>.

Таким образом, в данной главе нами была сделана попытка выделить основные коммуникативные стратегии и номенклатуры типовых тактик, реализующих конкретную стратегию, а также рассмотреть языковые приемы - стилистико-синтаксические конструкции экспансии/редукции, воплощающие коммуникативные стратегии и тактики в исследуемых нами текстах.

В ходе анализа текстов печатной рекламы в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” в количестве 300 единиц было установлено, что исследуемые стратегии реализуются посредством тактик, выделенных нами согласно основным мотивам данных стратегий. Частотность использования коммуникативных стратегий и реализующих их тактик имеет непосредственную зависимость от категории товара/услуги, от того какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт.

Так, реклама технически сложных товаров (автомобили, бытовая и компьютерная техника, часы), галантерейной продукции, лекарственных препаратов, финансовых, страховых и юридических услуг, услуг авиаперевозок построена в рамках рациональной стратегии (256 случаев употребления), которая представлена тактикой презентации, тактикой апелляции к авторитету. Тактика презентации является одной из наиболее частотных - в исследуемых текстах она реализована 238 раз. Тактики апелляции к авторитету характеризуется сравнительно низкой частотностью, на ее долю приходится 18 случаев употребления.

Нами зафиксировано 36 случаев употребленияэмоциональной стратегии и реализующих ее тактик в текстах рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания, финансовых и страховых услуг. Эмоциональная стратегия актуализируется тактикой апелляции к удовольствию/наслаждению, тактикой восхваления и тактикой апелляции к чувствам любви к близким. Лидирующей тактикой в рамках эмоциональной коммуникативной стратегии является тактика апелляции к удовольствию/наслаждению - в исследуемых текстах она реализована 18 раз. Тактика восхваления встречается в текстах рекламы 12 раз, тактика апелляции к чувствам любви к близким 6 раз.

Комбинированная стратегия в текстах рекламы лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг представлена тактикой показа проблемной ситуации и способа выхода из нее, на долю которой приходится 8 случаев употребления.

Поскольку построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия, предметом целенаправленного изучения стали языковые приемы воздействия на адресата: повторы и перечисления, причастные и аппозиционные конструкции, парцелляция и эллипсис. Использование данных приемов связано с их полифункциональностью и представляется стратегическим выбором адресанта для реализации речевого воздействия с целью побудить реципиента-потребителя к покупке рекламируемого продукта.

  • [1] Шагланова Е.А. Информационно-стратегический потенциал компрессии текстателерекламы: Дис. ... канд. филол. наук. - Иркутск, 2014. - 143 с.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>