Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЖАНРОВАЯ СПЕЦИФИКА ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Жанрово-стилистическая характеристика текстов печатной рекламы

Разработка жанровой классификации текста печатной немецкоязычной рекламы предполагает решение вопроса о его функционально-стилевом статусе. В настоящее время вопрос места рекламного текста по отношению к существующим функциональным стилям разные исследователи решают по-разному. В связи с этим следует обозначить основные точки зрения лингвистов, проводивших исследования в этой области.

Рекламу определяют и как новый функциональный стиль [Кара- Мурза Е. С., 2003: 354], и как особый рекламно-коммерческий стиль [Имшинецкая И. А., 2007: 8], отдельное функционально-стилевое образование (функциолект) [Gliick, Helmut, und Sauer, Wolfgang Werner, 1997; Janich, Nina, 2001; Hoffmann, Michael, 2002], и как многостилевое образование [Кохтев Н. Н., 1996; Назайкин А. Н., 2012: 36] и как разновидность публицистического стиля [Лившиц Т. Н., 1999; Кост- ромина Е. А., 2000; Попова Е. С., 2005: 62].

С нашей точки зрения, представляется возможным отнести интернациональные тексты печатной рекламы товаров/услуг к подстилю газетно-публицистического стиля. Общими для газет (журналов) и рекламы являются сфера функционирования, тема общения, аудитория, задача формирования духовных ценностей определенного общества, и оказание воздействия на мнение и поведение людей [Каратаева Л. В., 2003]. Рекламная статья использует публицистический подход к формированию текста: постановка проблемы; предложение путей ее решения [Жаворонкова Т. В., 2005: 81].

Специфика газетно-публицистического стиля состоит в сочетании двух функций языка: информирующей и воздействующей. Необходимо отметить, что в рекламном тексте, в отличие от статей газетно-публицистического стиля, информативность задана интересами продавца, а цель воздействующей функции - заставить адресата приобрести товар/услугу. В рамках рекламного текста происходит видоизменение (сужение) обеих функций, выполняемых обычно газетно-публицистическими текстами, до прагматической функции [Страхова А. В., 2012: 15].Таким образом, рекламный текст имеет ярко выраженную прагматическую направленность, которая заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям: покупке продукта или изменению мнения о предмете рекламы. Весь процесс создания рекламного текста подчинен одной цели - оказать речевое воздействие на реципиента-потребителя [Стрижкова О. В., 2012: 151].

Газетно-публицистический стиль, по нашему мнению, является наиболее коммерчески ориентированным, в современных условиях, стилем, «гуттаперчевый характер» [Швейцер А. Д., 1973: 180] которого позволяет адекватно оформить релевантную информацию в экспрессивной, стандартной и лаконичной языковой форме с учетом важнейшей апеллятивной функции. В связи с этим мы переносим на рекламу основную черту газетно-публицистического стиля: сочетание стандарта и экспрессии [Костомаров В. Г., 1971 ].

Наблюдения показывают, что употребительные типы рекламных высказываний на русском или немецком языке строятся по готовому шаблону, обусловлены выработанными в процессе рекламного производства речевыми штампами, приспособленными уже, отлитыми словесными формулами, языковыми клише. К стандартизованным рекламным элементам в текстах немецкоязычной рекламы относятся, в первую очередь, слова и выражения, представляющие собой наиболее распространенные рекламные аргументы, ведущее место среди которых занимают различные характеристики цены и качества продукта: Bei uns dreht sich alles um den perfekten Reifen - Мы стремимся сделать шины совершенными. На втором месте располагаются средства, описывающие сопутствующие услуги, послепродажный сервис: 3 Jahre Mazda (Toyota) Neuwagengarantie - на новые автомобили Mazda (Toyota) предоставляется гарантия завода-производителя сроком на 3 года.

Несмотря на стандартизованность, обновления и варьирования компонентов готовых речевых формул, клише в сочетании с экспрессивной направленностью позволяют находить креативные решения, способствующие продаже рекламируемой продукции [Мамедов А. Н., 2011: 31-32].

Что касается экспрессивности в рекламе, то мы понимаем ее как категорию широкого порядка, включающую помимо эмоциональности также оценочность, интенсивность и образность [Стегер Л. В., 1990; Fleischer W., Michel G., 1975]. Экспрессивность в текстах интернациональной рекламы в соответствии интенцией рекламодателя должна стимулировать определенное эмоциональное состояние адресата, апеллировать к чувствам, создать в его сознании уникальный «рекламный образ». Итак, стремление к информационной эффективности и уникальности вербального рекламного продукта - это та стилистическая установка, которая обусловливает в определенной мере отбор экспрессивных языковых средств, при формировании рекламного текста. Главная функция синтаксических экспрессивных средств, сводится к созданию оптимальных условий для адекватного восприятия рекламной информации. Мы придерживаемся той точки зрения, что экспрессивность на синтаксическом уровне выступает как функция - способность синтаксической конструкции усиливать как прагматическую, так и собственно грамматическую информацию, заложенную в высказывании или в каком-либо его компоненте [Скребнев Ю. М, 1975: 4].

В этой связи, микросистема стилистико-синтаксических приемов экспансии и редукции немецкоязычного рекламного предложения, обладает эффективными экспрессивными возможностями. С их помощью происходит выделение определенных смысловых компонентов в контексте рекламного текста, расширяется информативная сторона высказывания. Под синтаксическими стилистическими приемами мы, вслед за М. П. Брандес, понимаем необычные сочетания и расположения частей структуры как в рамках одного предложения, так и в рамках текстового фрагмента [Брандес М. П., 1983: 97].

Т. Н. Лившиц отмечает, что важнейшей стилеобразующей чертой подстиля языка рекламы является сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности [Лившиц Т. Н., 1999: 130]. Поверхностные структуры, усложняющие рекламное предложение (номинализация, причастные обороты, аппозиционные конструкции), являются синтаксическими трансформами. Увеличивая протяженность предложения они, одновременно, служат средством реализации компрессии в синтаксисе,

Далее, исследуемые нами лингвостилистические модели способствуют выражению логического отношения к рекламируемым товарам и услугам в эмоциональном аспекте, и образованию семантико-синтаксической структуры с «эмотивным предрасположением» [Стивенсон Ч., 1985: 141,142].

Таким образом, мы предполагаем, что моделирование покупательского поведения с помощью текстов печатной рекламы происходит по следующей схеме: интенционально маркированные единицы языка создают эмотивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту.

Интернациональный рекламодатель использует данные лингвостилистические модели для реализации глубинных структур, стратегического плана воздействия по отношению к участникам коммуникации в сфере рекламы.

Как известно, всякий стиль неразрывно связан с высказыванием и с типическими формами высказываний, то есть речевыми жанрами. Теория жанра представлена в работах М. М. Бахтина [1979], Т. В. Шмелевой [1997], В. Е. Гольдина [1999], К. А. Долинина [1999], К. Ф. Седова [1999], В. В. Дементьева [2000], В. А. Салимовского [2002], А. А. Тертычного [2002], Л. М. Майдановой [2006] и др.

В большинстве исследований при определении речевых жанров авторы опираются на оригинальную лингво-философскую концепцию речевых жанров М. М. Бахтина, согласно которой речевой жанр - первичная форма существования языка, возникающая в определенной ситуации общения; жанр обязательно адресован, имеет собственную нормативную экспрессию; каждая речевая сфера вырабатывает свой репертуар речевых жанров [Бахтин, 1979]. М. М. Бахтин характеризует термин «речевой жанр» как «определенные, относительно устойчивые, тематические, композиционные и стилистические типы высказываний». Каждое отдельное высказывание индивидуально, но каждая сфера использования языка вырабатывает свои относительно устойчивые типы таких высказываний, которые и называются речевыми жанрами. Ученый не разработал четкой классификации речевых жанров «номенклатуры устных речевых жанров пока не существует, и даже пока не ясен и принцип такой номенклатуры». Богатство и разнообразие речевых жанров необозримо, потому что неисчерпаемы возможности разнообразной человеческой деятельности и потому что в каждой сфере деятельности целый репертуар речевых жанров, дифференцирующийся и растущий по мере развития и усложнения данной сферы [Бахтин М. М., 1979: 237, 240, 259].

Итак, одной из актуальных проблем жанроведения можно считать создание классификаций и многоаспектной типологии жанров. В. Е. Гольдин констатирует, что лингвистика, исследуя жанры речи, не обладает даже относительно полным их перечнем, так что все время обнаруживаются жанры, обойденные вниманием исследователей, и все новые «претенденты» на место в этом ряду [Гольдин В. Е., 1999: 7].

Нельзя обойти вниманием тот факт, что в настоящее время реклама становится сферой активного жанрообразования и успешного приспособления жанров различных функциональных стилей для выполнения рекламной задачи. Проблема изучения жанров рекламы стоит достаточно остро, лингвистами предпринимаются попытки описать жанровое многообразие рекламных текстов, которые «существенно различаются в тематическом, композиционном, а отчасти и в стилистическом плане» [Лифшиц Т. Н., 1999: 145].

Традиционно рекламные жанры рассматриваются исследователями через призму тех форм, которые созданы в публицистике: «они социально ориентированы и направлены на реализацию какой-либо политики» [Баженова Е. А„ 2006].

По мнению Н. Н. Кохтева, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры - рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ [Кохтев Н. Н., 1997: 67-68].

О. С. Макарова отмечает, что система жанров рекламы имеет много общего с публицистическими жанрами, например, полевую организацию. Ее ядро формируют собственно рекламные жанры (рекламное объявление). Ближе к ядру находятся публицистические и научно-публицистические жанры. Периферию составляют жанры, возникающие при взаимодействии сферы рекламы с другими сферами речевой практики - научной, художественной, разговорной. [Макарова О. С., 2006: 30].

В работе В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Т. Э. Гринберг, К. В. Ко- наныхина «Реклама: палитра жанров» выделяются и анализируются собственно рекламные жанры, проводится разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка. В основе «содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе», лежит взаимодействие следующих факторов: целевая ориентация рекламодателя; специфика адресата рекламного обращения; особенности самого рекламируемого объекта» [Ученова В. В. и др., 2000: 8].

Диссертационное исследование Т. В. Жаворонковой базируется на анализе жанров печатных рекламных сообщений на полиграфическом рынке, которые включают в себя как жанр объявления и его разновидности, так и адаптированные к условиям рекламной среды публицистические жанры (информационные и аналитические). Жанры публицистики являются базой для их трансформации в рекламные, способом их существования являются СМИ. Под жанрами печатных рекламных сообщений понимаются «устойчивые типы рекламных публикаций, функционирующие на <.. .> рынке, объединенные сходными содержательно-формальными признаками» [Жаворонкова Т. В., 2005: 77].

И. А. Имшинецкая выдвигает гипотезу о том, что жанры рекламно-коммерческой речи в соответствии с двумя основными подвидами маркетинговой деятельности - сбытовой и имиджевой - разделяются на два класса: жанры сбытовой рекламы и жанры имиджевой рекламы. Поскольку тема является одним из базовых жанроопределяющих факторов, жанры как сбытовой, так и имиджевой рекламы по тематическому критерию будут разделяться на разновидности, соответствующие объекту продаж, а именно: на жанры рекламы повседневного, импульсивного, предварительного, особого и пассивного спроса. Общая цель имиджевой рекламы (закрепить положительный образ товара или фирмы в сознании потребителя) и сбытовой рекламы (стимулирование активности покупателей) по-разному модифицируется в каждой жанровой разновидности [Имшинецкая И. А., 2007: 56-57, 83, 143].

Некоторые исследователи сопоставляют в своих работах рекламную деятельность и журналистику.

С точки зрения А. В. Абовян, существует множество совпадающих жанрообразующих признаков, которые создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров - от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций. Журналистские жанры - это устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения. Особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как, в отличие от журналистики, реклама всегда точно направлена на целевую группу [Абовян А. В., 2004: 11].

Г. Г. Щепилова, рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, подчеркивает, что «происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга» [Щепилова Г. Г., 2010].

Далее, продуктом «столь родственного журналистике вида творческой деятельности» [Цвик В. Л., 2001], который обозначается термином «рекламная журналистика», является рекламный медиатекст, размещаемый в СМИ в формате журналистской публикации с целью формирования благоприятного отношения к товару/услуге и побуждению адресата к действию. Жанры рекламных медиатекстов трактуются как относительно устойчивые типы публикаций, доведенные до аудитории через СМИ, объединенные сходными структурно-композиционными и стилистическими характеристиками. [Лободенко Л. К., 2014: 114].

В фокусе внимания настоящего исследования находятся жанры печатной немецкоязычной рекламы - жанры-текстотипы, которые, исходя из вышесказанного, представляют собой устойчивые типы рекламных публикаций, доведенные до аудитории через СМИ Германии (журналы “Der Spiegel” и “Stern”), объединенные сходными содержательно-формальными признаками. Под текстом мы, вслед за Н.С. Валгиной, понимаем «целостную единицу, состоящую из коммуникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуации» [Валгина Н. С., 2003: 21].

Как известно, при создании текста человек ориентируется на определенную модель речевого жанра. Для описания жанра рекламного текста наиболее оптимальной представляется «модель речевого жанра», предложенная Т. В. Шмелевой (1997), так как в ней обозначены его существенные жанрообразующие признаки (коммуникативная цель, образ автора, адресат, фактор прошлого, фактор будущего, дик- тумное содержание, языковое воплощение).

Т. В. Шмелева в соответствии с коммуникативной целью выделяет следующие четыре типа речевых жанров:

  • • информативные - цель которых - различные операции с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;
  • • императивные - цель которых - вызвать осуществление / неосуществление событий, необходимых, желательных, опасных для кого-то из участников общения;
  • • этикетные - цель которых - осуществление особого события, поступка в социальной сфере, предусмотренного этикетом данного социума: извинения, благодарности, поздравления, соболезнования, и т. д.;
  • • оценочные - цель - которых изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Названные типы целей организуют основные типы РЖ, являясь важнейшим жанрообразующим моментом [Шмелева Т. В., 1997: 91, 92].

В соответствии с приведенной выше таксономией, представляется возможным говорить о жанре рекламного текста как о комбинации информативного, оценочного и императивного типов. Превалирование одного из них зависит от промежуточных коммуникативных целей адресанта: предъявить фактическую информацию потребителю, воздействовать, с целью сформировать позитивный образ товара и тем самым инициировать действия потребителя, осуществляя глобальную цель рекламного сообщения приобрести товар/услугу посредством информирования и/или эмоционального воздействия [Стрижкова О. В., 2012: 29].

Поскольку единых подходов к классификации жанров рекламы до сих пор не существует, мы разделяем точку зрения исследователей, которые считают, что базой, основой жанровой классификации рекламных текстов является система публицистических жанров: информационных, аналитических и реже художественно-публицистических [Столярова Е. В., 2009: 57].

Рассматривая перенос жанровых параметров публицистики в жанровое пространство рекламы, Т.В. Жаворонкова отмечает, что практически вся жанровая сетка публицистики сохраняется в рекламе: здесь эксплуатируются и информационные и аналитические жанры [Жаворонкова Т. В., 2005: 79].

Анализ фактического материала показал, что основную часть рекламных публикаций в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” составляют тексты информационных жанров. Информационные жанры отражают факты действительности (сообщение о новости, возникшей проблеме, ситуации и др.) и включают следующие виды: рекламная заметка (сообщение); рекламный вопрос-ответ; рекламное интервью, рекламный репортаж.

Наиболее распространенным жанром этого типа является рекламная заметка, т.е. краткое рекламное сообщение (чаще всего платное). Данный жанр позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Рекламное сообщение ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события [Вернадская Ю. С., 2008: 105]. Рекламное сообщение - самая простая форма рекламирования това- ров/услуг, составляется по шаблону и размещается в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения адресанта, выбору и поступку. Необходимо определить существенные жанрообразующие признаки рекламного сообщения.

Главная интенция рекламного сообщения становится основным жанрообразующим признаком. Другими важными жанрообразующими признаками являются коммуникативная цель, образ адресата и адресанта, фактор прошлого и будущего, тематика и языковое оформление: побудительная модальность, клишированность, соотношение стандарта и экспрессии, сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности [Миронова А. А., 2011].

Существенная особенность жанра рекламного сообщения - конкретная цель и четкая адресная направленность, поэтому жанр «содержит в себе концепцию адресата и ответных реакций [Шмелева Т. В., 1997]. Рекламный текст является продуктом коммуникации, результатом взаимодействия говорящего и слушающего/читающего в процессе коммуникации. В рекламных жанрах выделяется два антропоцентра - адресант (автор-составитель рекламного сообщения) и адресат (целевая аудитория), в силу чего всем текстам печатной рекламы свойственна диалогичность [Миронова А. А., 2011: 46]. Необходимо отметить, что авторство рекламного сообщения никогда не бывает индивидуальным. В роли адресанта, как правило, выступает обобщенный образ рекламодателя, заказчика рекламы и копирайтера. Адресат может быть непосредственно назван в рекламе, подразумеваться, или определяться средствами размещения рекламы (типичный журнал, газета) [Букина Ю. В., 2008].

Адресант должен учитывать множество разнообразных характеристик адресата. Рассмотрим конкретные социальные характеристики целевой аудитории немецкоязычных изданий “Der Spiegel” и “Stern”.

Немецкие общественно-политические еженедельники “Der Spiegel” и “Stern” можно классифицировать, с одной стороны, как качественные по контенту, а, с другой стороны, как «массовые с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем») по охвату читательской аудитории [Санкова Л. В., 2010].

Читательская аудитория журнала “Der Spiegel”, по подсчетам его маркетологов составляет 9,3% населения Германии (6,01 млн. читателей). Журнал читают преимущественно мужчины, главным образом в возрасте от 30 до 60 лет, с относительно высоким образовательным цензом (около половины читателей журнала имеют законченное среднее или высшее образование) и доходом выше среднего. В целевых группах людей с высоким образовательным цензом, с высоким доходом (от €2500 в месяц), а главное - в группе «элиты общества»

(включающей крупных предпринимателей, представителей творческих профессий, руководителей, менеджеров высшего звена и высокопоставленных чиновников) [Черненко Е. В., 2009].

Что касается “Stern”, то его читательская аудитория составляет свыше 8 млн. человек (10,3%). На сегодняшний день это самый читаемый иллюстрированный журнал бульварного характера, освещающий и серьезные политические темы. Читателями “Stern” являются граждане 20-49 лет, 18,4% которых имеет ежемесячный доход свыше 2.500 евро, а также немцы от 50 до 64 лет, 22,8% которых также зарабатывают свыше 2.500 евро в месяц. 17,5% читателей “Stern” имеют собственный бизнес, а 19,6% - занимают высокие должности на различных предприятиях. Причем, в этом плане “Stern” опережает “Der Spiegel” (15,1%). “Stern” давно снискал славу журнала «о немцах и для немцев»: читатели всех возрастных групп и разного социального статуса предпочитают “Stern” его конкурентным изданиям, к примеру, 12,4% молодых семей с детьми, 14,4% домохозяек от 40 до 60 лет, 13,9% молодых бездетных пар, не говоря уже о читателях за 60 лет. Однако необходимо отметить, что 22,9% читателей с высшим образованием предпочитают “Der Spiegel”, а 18,3% по-прежнему читают “Stern” [Орехова О. Е., 2008]. Таким образом, журналы “Der Spiegel” и “Stern” изначально ориентированы на средний и высший класс общества, для которого понятие социального статуса является весьма значимым. Для данной категории потребителей рекламируемый товар/услуга часто становится символом социального статуса, образа жизни.

«Фактор прошлого» создается за счет указания на былой коммерческий успех рекламируемого товара (характеристики предмета рекламы, выгода и польза от его приобретения) или напоминанием об успешности торговой марки-прозводителе [Букина Ю. В., 2008].

«Фактор будущего» предполагает возникновение у адресата, представленного массовой аудиторией, позитивного отношения к рекламируемому продукту, желания проверить соответствие языкового кода реально существующему товару/услуге.

Одним из ключевых моментов, конституирующих жанры речи, является фактор темы (диктумное содержание). В отношении исследуемых нами текстов рекламы типовая тема определяется видом объекта продаж. Тематический анализ печатных рекламных сообщений в немецкоязычных еженедельниках “Der Spiegel” и “Stern” показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся: автомобили и аксессуары, бытовая техника, компьютерная техника, часы, сумки и чемоданы (галантерейная продукция), предметы косметики и парфюмерии, продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция), лекарственные препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые, страховые, юридические, услуги авиаперевозок.

Формальная организация или языковое воплощение жанра рекламного сообщения находит свое место в использовании большого арсенала языковых средств и, в том числе, исследуемых нами стилистических приемов экспансии (повторы, перечисления, аппозиционные и причастные конструкции, аппозитивные словосочетания) и редукции (парцелляция, эллипсис) синтаксической структуры рекламного предложения.

Что касается вопроса об объеме рекламного сообщения, то в сфере рекламы отсутствует ограничение на количество предложений в тексте. Большинство специалистов среди «теоретиков» и «практиков» рекламы считают, что длина текста мало влияет на читаемость объявления. И если рекламное сообщение оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком [Назайкин А. Н., 2012: 35].

Длина и содержание рекламных сообщений определяются, прежде всего, потребностями потенциального покупателя и выгодами- характеристиками рекламируемых товаров/услуг. Исследуемые нами тексты наиболее рекламируемых товаров/услуг в журналах “Der Spiegel” и “Stern”, варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (10-30 слов) до достаточно развернутого (100-125 слов). Развернутое рекламное сообщение более информативно и выразительно - это нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы сделать из получателя рекламы потребителя товаров/услуг [Миронова А. А., 2011: 160]. Рассмотрим несколько примеров:

Die Creme de la Creme der Kasekunst

Geniefien Sie Castello Blue, den einzigartig cremigen Blauschimmelkdse mit krdftigem Charakter: Ein unwiderstehlich verfiihrerischer Geschmack - zum Dahinschmelzen kostlich! (Stern № 14 27.3.2013: 56).

Элитный продукт сыродельного искусства Попробуйте Castello Blue, единственный в своем роде кремовый сыр с голубой плесенью и сильным ароматом: невероятно соблазнительное и вкусное лакомство, которое тает во рту.

Sie wollen bei einem Pflegefall nicht allein dastehen?

Ein Pflegefall trifft die meisten Menschen unvorbereitet. Oft steht man dann allein da. AXA lasstSie nicht im Stick: Pflegevorsorge Akut steht Ihnen im Ernstfall mit Soforthilfen zur Seite. Wir organisieren fur Sie innerhalb von 24 Stunden einen Pflegedienst. Auflerdem bieten wir Ihnen einen Einkaufsservice, eine Pflegeschulung fiir Angehorige und viele weiterepraktische Hilfen. Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrem personlichen Betreuer, unter www.AXA.de (Der Spiegel № 30/26.7.10: 45).

Вы не хотите оказаться в одиночестве в тот момент, когда Вам потребуется уход?

Ситуация, когда близкому человеку требуется постоянный уход, застает большинство людей врасплох. Тогда зачастую человек оказывается один на один со своей проблемой. Компания АХА не оставит Вас в беде: В рамках программы по уходу за больными «Неотложная помощь» Вам будет оказана вся необходимая помощь в экстренном случае. Мы организуем для Вас круглосуточный патронажный уход. Кроме того мы предлагаем Вам сервис для совершения покупок, обучение членов семьи приемам ухода за больным и многие другие виды практической помощи. Более полную информацию Вы можете получить у Вашего персонального консультанта на сайте www.AXA.de

Tissot Le Lode Automatic Chronometer

Klassische Uhr mit einem COSC zertifizierten Automatikwerk, 316L Edelstahlgehause, kratzfestem Saphirglas und Wasserdichtigkeit bis zu einem Druck von 3 bar (30m/100ft).

IN TOUCH WITH YOUR TIME

Die Siegeruhr des international Timing Competition, die “Tissot Le Locle Automatic Chronometer”, steht fur den innovativen und traditionellen Wert der Marke. Sie ist den Burgern von le Locle gewidmet, die Tissot den Beginn ihrer bedeutenden Reise vor nahezu 160Jahren ermoglicht haben, indem sie der Marke die Kompetenzen einbrachten, uber die sie heute verfugt.

Dieser Preis ist daher all jenen gewidmet, die zu dem einzigartigen Stellenwert des Prddikats “Swiss Made” beigetragen haben. www. tissot.ch (Der Spiegel № 45/5.11.12: 19).

Часы Tissot Le Locle Automatic Chronograph Классические часы с автоподзаводом, сертифицированные COSC, изготовлены из нержавеющей стали L316, оснащены устойчивым к царапинам сапфировым стеклом и водонепроницаемостью до 3 бар (30м/100фт).

В ГАРМОНИИ С ТВОИМ ВРЕМЕНЕМ

Модель часов Tissot Le Locle Automatic Chronometer, победившая в международном конкурсе хронометрии Timing Competition, сочетает в себе инновационные и традиционные ценности марки. Хронометр посвящен жителям города Ле Локль, которые почти 160 лет назад положили начало славного пути компании Tissot, привнесли свои знания и опыт в формирование современной торговой марки.

И поэтому эта награда посвящена всем тем, кто способствовал созданию уникального бренда “Swiss Made”, www.tissot.ch

Главная интенция рекламных сообщений в журналах “Der Spiegel ” и “Stern”— побудить потенциального потребителя к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Коммуникативно-прагматический подход к исследованию речевых жанров позволяет говорить о широком разнообразии речевых структур, служащих для актуализации побудительного значения [Фу Сяо, 2010]. Основным средством выражения побуждения в текстах печатной немецкоязычной рекламы является вежливая форма императива: Geniefien Sie - Попробуйте; Treten Sie ein - Вступайте.

Жанровая целеустановка сравнительно небольшого по объему текста (25 слов) - представить эксклюзивный продукт питания, позволяющий адресату удовлетворять свои сиюминутные желания, побаловать себя. В рекламе сыра марки Castello помимо субъективно-авторской оценки продукта сыродельного искусства, восхваления его, содержится обещание позитивного результата использования его: Ein unwiderstehlich verfiihrerischer Geschmack - zum Dahinschmelzen kostlich!

Жанровая целеустановка рекламного сообщения (72 слова) страховой компании АХА заключается в том, чтобы напомнить реципиенту о проблеме, которую можно решить с помощью страховой услуги. Рекламодатель выделяет из массовой аудитории, человека, столкнувшегося с неприятной проблемой, и стремится побудить его воспользоваться индивидуальной программой по уходу за больными «Неотложная помощь». Вопросительные предложения способствуют передаче косвенной побудительности, они предваряют основную информацию, выражаемую главной текстовой пропозицией. При указании на адресата, столкнувшегося с проблемой, адресант использует личные и притяжательные местоимения: Sie xvollen bei einem Pflegefall nicht allein dastehen? Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrern personlichen Betreuer. Этим достигается психологический эффект убеждения реципиента в том, что компания АХА разработала предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически связанных между собой страховых продуктов, исключительно для него.

Важная целеустановка достаточно развернутого рекламного текста швейцарской компании Tissot (104 слова) - показать соответствие непревзойденного качества мужских часов TISSOT Le Locle высокой цене последних.

Фактор прошлого в рассматриваемых текстах создается за счет указания на отличные вкусовые качества традиционного датского благородного сыра Castello Blue, выгодные условия и широкие возможности страховой программы по уходу за больными от компании АХА, а так же напоминания о непреходящем успехе и долголетии швейцарской часовой марки Tissot.

Фактор будущего предполагает возникновение у реципиента- потребителя позитивного отношения к рекламируемому продукту, желания купить коробочку сыра, полис медицинского страхования, модель часов Tissot Le Lode Automatic Chronometer.

Для рассматриваемых нами текстов типично использование стилистических приемов экспансии синтаксической структуры предложения, функция которых сводится к созданию оптимальных условий для адекватного восприятия рекламной информации. Выступая композиционным средством, они варьируют нормативную синтаксическую структуру немецкоязычного рекламного текста. Данные экспрессивные синтаксические конструкции имеют свойство увеличивать прагматический потенциал высказывания сверх той степени, которая достигнута лексическими значениями элементов, наполняющих эти синтаксические формы [Чайковский Р. Р., 1971: 196].

Отметим, что аппозиционная конструкция с субстантивным определяющим в постпозиции образует семантико-синтаксическую структуру с эмотивным предрасположением, информирует, потенциальных клиентов компании АХА о наличии программы медицинского страхования «Неотложная помощь»: Pflegevorsorge Akut steht Ihnen im Ernstfall mit Soforthilfen zur Seite. В тексте встречаются и перечисления, которые привлекают внимание реципиента к важному отрезку в рекламном тексте, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте, повышают достоверность передачи информации - соответствие сообщаемого фактам: Aufierdem bieten wir Ihnen einen Einkaufsservice, eine Pflegeschulung filr Angehorige und viele weitere praktische Hilfen. Многообещающие слова “<...> viele weitere praktische Hilfen” эксплицируют неисчерпанность перечислительного ряда и имплицируют мотивировку рекомендации. В рекламе часов TISSOT Le Loch первые три элемента связываются бессо- юзно, перед последним ставится союз und: Klassische Uhr mit einem COSC zertifizierten Automatikwerk, 316L Edelstahlgehduse, kratzfestem Saphirglas und Wasserdichtigkeit <...>. Данное словосочетание с асиндетической и синдетической связью компонентов способствует экономичному построению рекламного предложения, снижению эмоциональной окраски с целью усилить логическое восприятие.

Таким образом, аппозиционные конструкции служат средством реализации компрессии в синтаксической структуре рекламного предложения. Фигуры прибавления - перечисления - повышают достоверность передачи информации о рекламируемом продукте, дают возможность потенциальному потребителю лучше понять и запомнить предложенную информацию за счет ее количества.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>