Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕЧЕАКТОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Современные исследователи определяют рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева Е. Е., 2004: 40].

Тексты печатной немецкоязычной рекламы, которые характеризуются ярко выраженной прагматической направленностью, т.е. ориентированностью на выполнение заранее намеченной цели сообщения, занимают особое место в системе средств массовой коммуникации и нуждаются во всестороннем лингвопрагматическом описании. Их специфика заключается в выборе таких языковых механизмов, которые способствуют реализации прагматической установки адресанта - оптимального воздействия на реципиента.

Актуальной темой прагматики является вопрос о единицах, в терминах которых можно было бы описывать вербальное общение. Рекламная коммуникация строится из специфических прагматических единиц - речевых актов, речевых жанров и речевых стратегий. По словам О. С. Иссерс, данные понятия имеют точки соприкосновения и расхождения:

  • 1. Если речевые акты и речевые стратегии относятся к сфере речевых действий, то теория речевых жанров обращена к сфере текстов, высказываний (как результатов действий).
  • 2. Речевые акты, речевые жанры и речевые стратегии объединяет наличие коммуникативной цели как конституирующего признака. Однако цели речевых стратегий являются долгосрочными, цели же речевых актов и - в большинстве случаев - речевых жанров ограничены конкретной коммуникативной ситуацией, эпизодом. В отличие от речевых стратегий в речевых актах и речевых жанрах имеется лишь одна четко определенная цель.
  • 3. Выделение жанрообразующих признаков сближает теорию речевых жанров с концепцией речевых стратегий, в которой некоторые признаки жанров используются в качестве параметров, определяющих выбор речевой тактики. Для характеристики речевых стратегий актуальны следующие жанрообразующие признаки: образ автора, образ адресата, фактор будущего (перлокутивный эффект), а также формальные показатели (языковые приметы, клише и конструкты), маркирующие тип речевых текстов (действий). Однако речевые стратегии имеют значительные отличия в формальной организации - хотя бы потому, что часто предполагают некую последовательность коммуникативных шагов [Иссерс О. С., 2008: 73-77].

Для исследования текстов печатной рекламы с точки зрения прагматики актуальной представляется основополагающая концепция лингвопрагматики - Теория речевых актов (ТРА), главной особенностью которой является подход к речевому акту как к способу достижения человеком определенной цели и рассмотрение под этим углом зрения используемых им языковых средств [Кобозева И. М., 1986: 13].

Типичной задачей речевого акта, элементарной единицы общения, является воздействие на мысли адресата, когда он интерпретирует высказывание говорящего [Демьянков В. 3., 1986: 226].

Основы ТРА были заложены английским логиком Дж. Остин [Остин Дж., 1986], впоследствии идеи Дж. Остина были развиты американским логиком Дж. Серлем [Searle J. R., 1969]. Дж. Остин высказал предположение о трехуровневом составе речевого акта (РА) и выделил три группы действий, осуществляемые через посредство высказывания: локутивный акт, иллокутивный акт и перлокутивный акт [Остин Дж., 1986: 92]. Речевой акт в отношении к использованию в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт. Речевой акт в его отношении к манифестируемой цели и ряду условий его осуществления выступает как иллокутивный акт. Манифестируя цель говорения в определенных условиях в ходе иллокутивного акта, говорящий сообщает высказыванию определенную иллокутивную силу (намерения установка). Наконец, в отношении к своим результатам, речевой акт выступает как перлокутивный акт.Перлокуция в данном трехчленном единстве выступает как воздействие речи на мысли и чувства аудитории и посредством этого воздействие на дела и поступки людей. [Кобозева И. М., 1986: 13].

Для уяснения сущности иллокуции Дж. Остин расклассифицировал глаголы, которые эксплицируют иллокутивную силу высказывания, или показывают, какой именно иллокутивный акт осуществляется при произнесении высказывания. Исследователь выделил пять классов речевых актов в соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний: вердиктивы, экзерситивы, комиссивы, бехабитивы,экспозитивы [Остин Дж., 1986: 119].

Дж. Серль утверждал, что основной единицей языкового общения является не символ, не слово, не предложение и даже не их конкретный экземпляр, а производство этого конкретного экземпляра в ходе совершения речевого акта. Точнее говоря, производство конкретного предложения в определенных условиях есть иллокутивный акт, который и есть минимальная единица языкового общения. Говорящий совершает иллокутивный акт, когда высказывает утверждение или задает вопрос, отдает команду или докладывает, поздравляет или предупреждает [Серль Дж. R, 1986: 151, 152]. Согласно теории Дж. Серля, главное, чем один иллокутивный акт отличается от другого, это коммуникативное намерение с которым говорящий произносит соответствующее высказывание. Осуществляя иллокутивный акт, говорящий определенным образом воздействует на собеседника, реализуя определенное коммуникативное намерение.Таким образом, ТРА доказывает, что цели общения выходят за рамки простого информирования собеседника и включают также намерения говорящего определенным образом воздействовать и управлять поведением слушающего [Стрижкова О. В., 2012: 40].

Таксономия Дж. Серля построена на трех измерениях речевого акта - иллокутивная цель (смысл или цель конкретного типа иллокуции), направление приспособления (соотношение пропозиционального содержания с миром, слова - реальность; соотношение мира с пропозициональным содержанием, реальность - слова) и условие искренности (психологическое состояние, выраженное при совершении иллокутивного акта). Он выделил следующие классы иллокутивных актов:

  • 1. Репрезентативы (сообщения). Смысл или цель этого класса состоит в том, чтобы в различной степени зафиксировать ответственность говорящего за сообщение о некотором положении дел, за истинность выражаемого суждения.
  • 2. Директивы (акты побуждения, прескрипции). Иллокутивная направленность их состоит в том, что они представляют собой попытки со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил.
  • 3. Комиссивы - это иллокутивные акты, цель которых состоит в том, чтобы возложить на говорящего обязательство (в определенной степени) совершить некоторое будущее действие или следовать определен-,ной линии поведения.
  • 4. Экспрессивы. Иллокутивная цель этого класса - в том, чтобы выразить психологическое состояние, задаваемое условием искренности относительно положения вещей, определенного в рамках пропозиционального содержания.

5. Декларации. Определяющим свойством этого класса является именно то, что осуществление какого-либо акта из этого класса устанавливает соответствие между пропозициональным содержанием и реальностью; успешное осуществление акта гарантирует действительное соответствие пропозиционального содержания реальности [Серль Дж. R, 1986: 181-185].

Далее следует особо подчеркнуть, что в качестве единицы, служащей объектом анализа, основоположники ТРА берут отдельные высказывания, изолированные речевые акты, как правило, без учета всего многообразия факторов реального общения. Комплексы речевых актов в стереотипизированных текстах, каковыми являются находящиеся в центре нашего внимания тексты печатной немецкоязычной рекламы, не рассматриваются. Дело в том, что вербальное воздействие осуществляется адресантом как в отдельном речевом акте, так и на протяжении всего рекламного текста.

В соответствии с идеей Т. А. ван Дейка о существовании не только связанной последовательности предложений и пропозиций, но и связанной последовательности речевых актов, которая может анализироваться на глобальном уровне, есть все основания полагать, что даже самый небольшой текст печатной рекламы репрезентирован, как правило, серией речевых актов. По словам Т. А. ван Дейка, который ввел понятие семантической макроструктуры, общим условием связности между речевыми актами в дискурсе является то, что предшествующий речевой акт задает контекст, в котором происходит оценка последующего речевого акта. Что касается порядка следования речевых актов, то последующий речевой акт может играть или вспомогательную роль относительно предыдущего, или нести в себе большую прогнозирующую силу, делая последующий речевой акт вероятным или даже необходимым (добавления, объяснения по отношению к предшествующему речевому акту). Между составляющими последовательность речевыми актами можно найти отношения подчинения и доминирования (один речевой акт является вспомогательным по отношению к другому). И наконец, последовательность рассматривается как единое целое - как один глобальный речевой акт или макроречевой акт (МРА). Одна из важнейших функций понимания на макроуровне заключается в том, что говорящий и слушающий на основе выполняемых ими функций в отношении макроречевого акта могут устанавливать связь между высказываниями (микроречевыми актами) [Дейк Т. А. ван, 2000: 35, 36].

В настоящей работе ТРА используется нами для определения типов речеактовых структур текстов печатной немецкоязычной рекламы и их коммуникативно-прагматической таксономизации. Таким образом, представляется возможным выйти за пределы отдельно взятого речевого акта, и описать тексты печатной немецкоязычной рекламы как цепочки микроречевых актов (мРА), образующих общую структуру глобального речевого акта.

Как известно, немецкоязычные издания “Der Spiegel” и “Stem” являются уникальными рекламоносителями, благодаря разнообразию предлагаемых престижных товаров и услуг. Достаточно длинные и подробные информативные рекламные материалы позволяют узнать более детальную информацию о свойствах и достоинствах того или иного рекламируемого продукта. К числу наиболее рекламируемых товаров относятся автомобили и аксессуары, бытовая техника, компьютерная техника, часы, сумки и чемоданы (галантерейная продукция), предметы косметики и парфюмерии, продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция), лекарственные препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые, страховые, юридические, услуги авиаперевозок.

В основу нашего исследования положена классификация Дж. Р. Серля, исходя из которой, для текстов современной печатной немецкоязычной рекламы в целом характерны репрезентативы, директивы, комиссивы (промиссивы от англ, promise - обещать, подвиды комиссивов) и экспрессивы [Серль Дж. Р., 1986: 209]. Что касается декларатива, то он остается за рамками нашего исследования в силу нетипичности его использования в немецкоязычных печатных текстах товаров/услуг.

Термин репрезентатив обозначает утверждение чего-либо, информирование о чем-либо. Для репрезентативов неприемлемой является форма вопросительного или побудительного предложений в силу несовместимости коммуникативного содержания таких предложений и прагматики репрезентатива [Нефедова Л. А., Любавина А. Ю., 2009: 160]. Репрезентативы образуют информационную ткань рекламного текста, передают информацию о рекламируемом продукте. Так, например, в рекламе автомобиля Mitsubishi ASX констатируются факты и приводятся доводы в надежности технических решений, которые убеждают потенциального покупателя в полезных качествах рекламируемого кроссовера с системой полного привода:

Kompakte Aufienmafie bei grofiziigig bemessenem Innenraum, erhohte Sitzposition, Traktionskontrolle und optionaler Vierradantrieb sowie die verbrauchreduzierende ClearTec- Technologie serienmdfiig sorgen dafiir, dass Ihrer Eroberung nichts mehr im Wege steht. MitsubishiASX (Stern № 12 15.3.2012: 81).

Сочетание компактных размеров и просторного салона, высокая посадка водителя, система контроля тяги, опциональный полный привод, технология Cleartec, сокращающая расход топлива. Серийное оснащение способствует тому, чтобы преодолеть любое препятствие на Вашем пути.

Репрезентативный РА описывает отличительные черты полноприводной версии кроссовера Mitsubishi ASX такие, как вместительный и эргономичный салон, отличная обзорность, пакет ОеагТес, направленный на снижение расхода топлива.

Исследователями отмечается, что рекламный коммуникативный акт, как особый тип взаимоотношений, представляет собой ансамбль речевых актов при сохранении иллокутивной доминанты директивной направленности, подчиняющей себе остальные. [Макарова О.С., 2006: 38].Директивный речевой акт (ДРА) определяется как выражение волеизъявления говорящего, направленное на каузацию деятельности адресата. Директивы имеют одну и ту же иллокутивную цель - побудить адресата к определенному действию и, таким образом, воздействовать на положение дел в действительности. Директивные РА призывают обычно к немедленному совершению покупки, при этом объясняется очевидная выгода, необходимость подобного действия. Например:

Geniefien Sie jeden Tag feinste italienische Kaffeespezialitaten (Stern № 49 2.12.2010: 86).

Наслаждайтесь каждый день изысканными разновидностями итальянского кофе.

В большинстве случаев директивность в рекламе носит «мягкий» характер, поскольку адресант пытается нивелировать степень прямого воздействия на адресата и избежать создания нежелательного образа приказа: Treten Sie ein und kommen Sie Ihren Wunschenein Stucknaher. Mit Fondsvon Union Investment (Stern № 14 27.3.2013: 125) Вступайте в инвестиционную программу фонда Union Investment и станьте на шаг ближе к исполнению Ваших желаний. Специфика рассматриваемого текста рекламы состоит в том, что при доминирующей функции воздействия последнее остается в рамках «мягкой побудительности». Специалисты по инвестиционным решениям фонда Union Investment обеспечат сохранность вложенных Вами средств одновременно с потенциально высоким инвестиционным доходом. Как мы видим, некатегоричное побуждение, носящее более вежливый характер, создает благоприятный фон для реализации стратегий рекламодателя и способствует достижению коммуникативного эффекта рекламного текста.

При использовании комиссивных РА рекламодатель принимает на себя обязательства совершить некоторые будущие действия, стопроцентную выплату страхового возмещения и максимальную защиту клиента от негативных последствий наступления страхового случая, обещает удовольствие и пользу для здоровья (продукты питания, лекарственные препараты). Например:

Kfz-Versicherungen von АХА mit schadenservice360°

Wir кйттегп uns um alles:

  • ? Abholung Ihres Autos
  • Kostenloses Ersatzfahrzeug
  • ? Anlieferung des reparierten Autos (Der Spiegel № 48/25.11.13: 107)

Автострахование АХА предусматривает полное возмещение

ущерба

Мы позаботимся обо всем:

  • ? заберем Ваш автомобиль;
  • ? предоставим бесплатно подменный автомобиль;
  • ? доставим отремонтированный автомобиль клиенту

Иллокутивная сила произведенного комиссивного РА состоит в том, что рекламодатель в лице страховой компании АХА берет на себя определенные обязательства относительно будущих своих действий, выражает намерение выполнить свои обещания при наступлении страхового случая в рамках страхового договора. Глагол “sich кйттегп” в форме настоящего времени употребляется для выражения действия в будущем времени “Wir кйттегп uns um alles - Мы позаботимся обо всем” и содержит в себе комиссивность, так как «заботиться» означает обещание сделать что-то.

Иллокуцией экспрессивного РА является высказывание позитивно-оценочного отношения к объекту рекламы с намерением убедить адресата в релевантности такой точки зрения. Прежде всего, отметим, что эмоциональность в осуществляемых речевых актах играет зачастую решающую роль в достижении прагматических целей коммуникации. Копирайтеры немецкоязычных рекламных сообщений воздействуют на эмоциональную сферу потенциальных потребителей, употребляя положительно-оценочную лексику. Так, например, в тексте оригинального рекламного предложения автомобиля Skoda Rapid Spaceback эмоционально насыщенные атрибутивные конструкции вызывают положительные устойчивые ассоциации, связанные с предлагаемым продуктом:

Von aufien begeistert sein kompaktes, dynamisches sowie frisches Design. Von innen uberzeugt das grofiztigige Platzangebot fur alle Insassen inklusive Gepack (Der Spiegel № 45/4.11.13: 53).

Снаружи автомобиль восхищает своим компактным, динамичным и свежим дизайном. Убедительно выглядит просторный салон, внутреннее пространство которого достаточно для каждого пассажира, включая багаж.

Экспрессивный РА настраивает реципиента на положительное восприятие информации о рекламируемом автомобиле Skoda Rapid Spaceback. Определения kompakt, dynamisch, frisch, grofizugig выполняют функцию прагматических интенсификаторов, которые усиливают иллокутивную силу экспрессивного РА за счет своей персуа- зивности.

Далее мы намерены определить модели РА, используемые для порождения текстов рекламы товаров/услуг в немецкоязычной печати. Как известно, речеактовая модель текста представляет собой коммуникативно-прагматическое единство, в котором «поверхностная» речеактовая структура коррелирует со значимостью составляющих ее единиц языка, рассматриваемую как единство лексического и прагматического значений [Терентьева Л. П., 1983].

Рассматриваемые тексты рекламы (300 ед.), включающие в себя 1562 РА, представлены как одно-, двухкомпонентными речевыми актами, так и многокомпонентными речевыми актами. Многокомпонентная речеактовая структура состоит из трех и более РА, обладающих общей перлокутивной целью - повлиять на выбор потребителя в процессе принятия решения. Таким образом, предполагается, что даже самый небольшой рекламный текст, всегда интегрирован силой иллокуции в завершенный текст, и, как правило, репрезентирован серией или цепочкой речевых актов. Необходимо добавить, что безглагольные справочные сведения (электронный адрес, телефон и т.п.), расположенные в конце текста печатной немецкоязычной рекламы в качестве РА нами не рассматривались как не выполняющие в тексте речевой функции. Данные справочные сведения являются своеобразной дейксисной частью рекламного текста [Строева И. С., 2008: 103, 110].

Анализируемый материал был систематизирован в двенадцать групп в зависимости от назначения и вида товаров/услуг и выявлены речеактовые структуры, типичные для каждой группы.

Исследование фактического материала показало, что текстов печатной немецкоязычной рекламы товаров и услуг, которые на коммуникативно-прагматическом уровне проявляются как однокомпонентные РА, приблизительно 5,3% (16 из 300).

Количество однокомпонентных РА от общего количества речеактовых структур в рамках каждой группы товаров/услуг составляет:

  • 1. Автомобили и аксессуары - 0,9% (1 из 104),
  • 2. Бытовая техника - 12% (7 из 58),
  • 3. Компьютерная техника - 25% (4 из 16),
  • 4. Часы - 10% (2 из 20),
  • 5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция) - 0,
  • 6. Предметы косметики и парфюмерии - 0,
  • 7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) - 4,5% (1 из 22),
  • 8. Лекарственные препараты - 0,
  • 9. Финансовые услуги - 0,
  • 10. Страховые услуги - 0,
  • 11. Юридические услуги - 0,
  • 12. Услуги авиаперевозок - 12,5% (1 из 8).

Прежде всего, следует указать на то, что для текстов печатной немецкоязычной рекламы автомобильной тематики, бытовой, компьютерной техники, часов, услуг авиаперевозок характерны однокомпонентные репрезентативные РА: 93,7% (15 из 16). Например:

3D LED TV Samsung 9090 Hightech und Designobjekt in ultraflachem Gehause mit einer Tiefe unter einem Zentimeter und rundum gebUrstetem Aluminium (Stern № 48 25.11.2010: 113).

Высокотехнологичная модель дизайнерского 3D LED телевизора Samsung 9090 имеет ультратонкий корпус, глубина которого менее одного сантиметра и рамку из шлифованного алюминия вокруг экрана.

Odys UNO Х8 16GB

Ausgestattet mit einem hochauflosenden 8-Zoll-HD-Display ist das Odys UNO X8 ein perfekter Вegleiter (Der Spiegel № 48/25.11.13: 83).

Odys UNO X8 16GB

Планшет Odys UNO X8, оснащенный 8-дюймовым дисплеем высокого разрешения, является отличным спутником в дороге.

Приведем пример однокомпонентного репрезентативного РА в рекламных текстах автомобиля, гордо носящего четыре блестящих кольца Audi:

Es ist die Chance, etwas Einzigartiges zu kreieren.

Der Audi A7 Sportback. www.audi.de/a7 (Der Spiegel № 47/ 22.11.10: 44).

Это шанс создать нечто уникальное.

Audi А7 Sportback

Использование конструкции с инфинитивом в присубстантивной позиции “<...> die Chance, <...> zu kreieren” обусловлено стремлением рекламодателя вызвать положительные устойчивые ассоциации, связанные с рекламируемым автомобилем Audi А7 Sportback. Данную конструкцию мы рассматриваем в качестве синонима единиц с инвариантным модальным значением, где вместо модального глагола в аналогичной функции используются существительные или прилагательные. Существительное die Chance является сопроводителем глагола kreieren, актуализирует тенденцию к абстрагизации инвариантного модального значения, то есть его экспрессивно-оценочных элементов, способствует образно-метафорическому переосмыслению денотата.

Рассмотрим теперь тексты печатной немецкоязычной рекламы товаров и услуг, представленные двухкомпонентными речевыми актами. В ходе исследования было установлено, что текстов, которые на коммуникативно-прагматическом уровне проявляются как двухкомпонентные РА, приблизительно 6% (18 из 300).

Количество двухкомпонентных РА от общего количества речеактовых структур в рамках каждой группы товаров/услуг составляет:

  • 1. Автомобили и аксессуары - 2,6% (3 из 104),
  • 2. Бытовая техника - 6,8% (4 из 58),
  • 3. Компьютерная техника - 6,2% (1 из 16),
  • 4. Часы-5% (1 из 20),
  • 5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция) - 14,2% (2 из 14),
  • 6. Предметы косметики и парфюмерии - 14,2% (1 из 7),
  • 7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) - 18,1% (4 из 22),
  • 8. Лекарственные препараты - 11,1% (1 из 9),
  • 9. Финансовые услуги - 4,5% (1 из 22),
  • 10. Страховые услуги - 0,
  • 11. Юридические услуги - 0,
  • 12. Услуги авиаперевозок - 0.

Двухкомпонентные МРА имеют следующие структуры, порядок следования которых в приводимом ниже списке мы соотносим с частотностью их употребления:

  • 1. Репрезентатив + репрезентатив 72,2% (13 из 18)
  • 2. Репрезентатив + экспрессив 16,6% (3 из 18)
  • 3. Репрезентатив + директив 5,5% (1 из 18)
  • 4. Директив + репрезентатив 5,5% (1 из 18)

Итак, самой широко употребляемой среди двухкомпонентных речеактовых структур, используемых в рекламе автомобилей, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания является двухкомпонентная речеактовая структура репрезентатив + репрезентатив. Например:

BRAUNRasierer Series 3 “380 Wet & Dry”

Fur eine effiziente und hautschonende Rasur: Die neue SensoFoil schneidet Haare mtihelos und ist gleichzeitig sanft zur Haar. Triple Action Free Float System fur 3-Tage-Barte, 3-fach-Schersystem mit doppelter Scherfolie und integriertem Mitteltrimmer, LED-Display und leistungsstarkem Ni-MH-Akku (Der Spiegel № 6/4.2.13: 74).

Электробритва Braun Series 3 “380 Wet&Dry “

Электробритва для эффективного и щадящего бритья: Новая бреющая сетка SensoFoil легко срезает волоски, бережно относясь к коже. Модель оснащена системой тройного действия Free Float для обработки трехдневной щетины, тройной бритвенной системой с двумя бреющими сетками и встроенным между ними триммером, светодиодным (LED) дисплеем и высокопроизводительным Ni-MH аккумулятором.

Расширение информативной стороны рекламного предложения путем введения новых фактов, сведений происходит за счет парти- ципа I “hautschonend” в функции определителя существительного “Rasur” и партиципа II “integriert”, которые дают качественную характеристику «продукту», обозначая его особенность, свойства, создаваемые действием рекламируемой электробритвы Braun Series 3 “380 Wet&Dry”. Современные исследователи также отмечают, партицип I и партицип II являются важным средством языковой компрессии, позволяющей, не нарушая целостности структуры предложения, увеличить его емкость и расширить возможности совмещения различных смысловых отношений в рамках одного, простого по своей синтаксической структуре предложения [Кудри- кова Э. И., 2003].

Речеактовая структурарепрезентатив + экспрессив способствует положительному восприятию информации о рекламируемом товаре.

Erlesene Weine pragen seinen besonderen Geschmack. Mumm. Elegant. Trocken. Immer besonders (Stern № 21/20.5.2010: 53).

Изысканные вина отличаются особенным вкусом. Шампанское Митт. Элегантное. Сухое. Всегда особенное.

Стилистико-синтаксический прием редукции рекламного предложения, парцеллированная конструкция “Митт. Elegant. Trocken. Immer besonders”, имеет специфический структурно-семантический и прагматический характер, который определяется задачами реализации иллокутивного авторского замысла: выделения деталей, образной конкретизации рекламируемого сухого шампанского дома Митт. Мы считаем, что рассматриваемая модель расчлененного рекламного предложения может быть конвертирована в один экспрессив.

Следует также привести пример двухкомпонентной речеактовой структуры репрезентатив + директив:

Sportlich in alien Facetten. Erleben Sie den Audi A5 Sportback mit der neuen S line selection auf www.audi-lineselection (Der Spiegel №33/29.7.13:8).

Спортивный во всех отношениях. Узнайте больше об Audi А5 Sportback с новым пакетом S line selection на сайте www.audi- lineselection.

С помощью репрезентативного РА в инициальной позиции идет констатация факта, что автомобиль Audi А5 Sportback воплощение спортивной философии Audi. Директивный РА воздействует на эмоциональную сферу, форма 3-го лица множественного числа повелительного наклонения лишена категоричности и передает значение подталкивания к действию “Erleben Sie den Audi AS Sportback <...>”.

Далее наше исследование показало, что текстов печатной немецкоязычной рекламы товаров и услуг, которые на коммуникативнопрагматическом уровне проявляются как многокомпонентные РА, то есть состоят из трех и более мРА, приблизительно 89% (266 из 300). Структура многокомпонентных РА может быть образована как сериями одноименных микроречевых актов (мРА), так и цепочками разных мРА [Строева И. С., 2008: 116].

Количество многокомпонентных РА от общего количества речеактовых структур в рамках каждой группы товаров/услуг составляет:

  • 1. Автомобили и аксессуары - 96,1% (100 из 104),
  • 2. Бытовая техника - 81% (47 из 58),
  • 3. Компьютерная техника - 68,7% (11 из 16),
  • 4. Часы - 85% (17 из 20),
  • 5. Сумки и чемоданы (галантерейная продукция) - 85,7% (12 из 14),
  • 6. Предметы косметики и парфюмерии - 85,7% (6 из 7),
  • 7. Продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция) - 77,2% (17 из 22),
  • 8. Лекарственные препараты - 88,8% (8 из 9),
  • 9. Финансовые услуги - 95,4% (21 из 22),
  • 10. Страховые услуги - 100% (19 из 19),
  • 11. Юридические услуги - 100% (1 из 1),
  • 12. Услуги авиаперевозок - 87,5% (7 из 8).

Наиболее частотной в печатной немецкоязычной рекламе товаров/ услуг является многокомпонентная РА структура: серия репрезента- тивов (3-10). В этом типе РА содержится неоценочная информация о рекламируемом продукте. Данная структура зафиксирована нами более чем в 42,4% (ИЗ из 266) рекламных сообщений, имеющих многокомпонентную структуру.

Очевидно, что реклама товаров/услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” «опирается на рациональную аргументацию в целях усиления воздействия на потребителя» [Стрижкова О.В., 2012: 74].

Итак, многокомпонентная РА структура серия репрезентативов (3-10) превалирует в текстах рекламы автомобилей (11,2%), бытовой (10,9%) и компьютерной техники (3,3%), часов (5,2%), галантерейной продукции (3,3%), продуктов питания (3,7%), лекарственных препаратов (0,7%), финансовых (1,5%), страховых услуг (1,5%), услуг авиаперевозок (0,7%).

Der neue Volkswagen SS.

Fiir den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.

Manche ziehen die Blicke muhelos auf sich. Wie der neue Volkswagen CC. Er verbindet Eleganz und Sportlichkeit - Limousine und Coupe. Dass er sich so fahrt, wie er aussieht, ist wenig verbluffend. LJberraschender ist, dass unter seinem dynamischen Design eine vollwertige Limousine steckt: geraumig, funktional und mit zahlreichen Assistenzsystemen ausgestattet. Und noch vielem mehr, was Sie auf den ersten Blick nicht sehen (Stern № 12 15.3.2012: 13).

Новый Фольксваген CC.

У Вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Некоторые автомобили просто притягивают к себе взгляды. Как, например, новый Фольксваген СС. Он сочетает в себе элегантность и спортивность - комфорт лимузина и динамику купе. Не удивительно, что динамические характеристики соответствуют внешнему облику авто. Больше всего поражает то, что за его динамичным дизайном скрывается комфортабельный салон, который присущ полноценному лимузину: просторный, функциональный и оснащенный многочисленными вспомогательными системами. И еще многим из того, чего Вы не увидите на первый взгляд.

Многокомпонентная речеактовая структура представлена серией репрезентативов. В анализируемом тексте репрезентативное высказывание выступает в качестве инициирующей реплики. Далее следует дескриптивный текст, который вводится репрезентативными высказываниями и аргументами, содержащими языковые механизмы, идеенесущие конструкции, которые обеспечивают смысловую целостность и связность рекламного текста. С коммуникативно-функциональным содержанием рекламного предложения о продаже нового Фольксвагена СС связаны соответствующие грамматические характеристики. К языковым формам актуализации репрезентативного РА относятся стилистико-синтаксические приемы экспансии: перечисления, аппозиционные конструкции, описательные обороты и т.д. Так, аппозиционная конструкция с адъективными определяющими в постпозиции информирует потенциального покупателя о том, что новый Фольксвагена СС обеспечивает идеальный уровень комфорта, отличные динамические характеристики и премиальный внешний вид (название СС расшифровывается как comfort-coupe - комфорт- купе). В репрезентативном РА “<...> gerdumig, funktional und mit zahlreichen Assistenzsystemen ausgestattet” используется повторение однородных синтаксических единиц, т.е. перечисление, с комбинацией двух видов связи - асиндетической и синдетической, что способствует интенсификации иллокутивной силы убеждения.

Употребляя несколько репрезентативных РА в составе многокомпонентной речеактовой структуры в рекламе бытовой техники, рекламодатель предъявляет как рациональные, так и эмоциональные аргументы с целью привлечь внимание, создать доверие, усилить желание и побудить к покупке.

iPad4 mini (16GB) Wi-Fi oder Wi-Fi + Cellular Dunn wie ein Bleistift und nur halb so schwer wie der grofie Bruder: das iPad mini von Apple mit 7,9’’-Touchscreen und Betribssystem iOS 6. 16-GB-Flash-Speicher, FaceTime-HD-Kamera, Bluetooth 4 u.v.m. Schneller Internetzugang iiber Wi-Fi und wahlweise Cellular fur unterwegs. In Weifi/Silber oder Schwarz/Graphit erhaltlich. Mafie (B x # x T): ca. 134,7 x 200 x 7,2 mm (Der Spiegel № 6/4.2.13: 74)

iPad4 mini (16GB) Wi-Fi или Wi-Fi + Cellular Тонкий как карандаш и вполовину легче своего старшего собрата: iPad mini от компании Apple с сенсорным экраном

7,9 д. и операционной системой iOS. Модель оснащена флэш-накопителем 16GB, FaceTime HD камерой, встроенной технологией Bluetooth 4 и многим другим. iPad mini обеспечивает быстрый доступ в интернет через Wi-Fi или сотовую связь, когда Вы находитесь в пути. Доступен в двух расцветках - бело-серебряной и черно-графитовой. Размеры (Д* В* Ш): 134,7 х 200 х 7,2.

В рекламном тексте о продаже планшета iPad4 mini (16GB) со стильным дизайном копирайтер, используя однородные члены при составлении рекламного предложения, намеренно снижает эмоциональную окраску с целью усилить логическое восприятие. С нашей точки зрения, преднамеренная избыточность однородных синтаксических единиц “16-GB-Flash-Speicher, FaceTime-HD-Kamera, Bluetooth 4” повышает достоверность передачи информации. Обращаем внимание на то, что для репрезентативного РА свойственно более полное описание характеристик рекламируемого продукта с помощью специализированной лексики: 7,9"-Touchscreen, Betribssystem iOS 6, Internetzugang, Cellular.

Сравнения “dunn wie ein Bleistift”, “halb so schwer wie der grofie Bruder” являются весьма ярким средством оценки iPad4 mini, так как характеризуют рекламируемый планшет образно, наглядно и эмоционально.

Далее, мы отмечаем, что следующим достаточно распространенным видом многокомпонентной речеактовой структуры, вызывающей положительный прагматический эффект является серия репре- зентативов (3-9) + директив + репрезентатив, процент частотности употребления которой составляет 5,2% (14 из 266) от общего количества рекламных сообщений. Многокомпонентная РА структура серия репрезентативов (3-9) + директив + репрезентатив используется в текстах рекламы автомобилей (3%), бытовой (0,3%), предметов косметики и парфюмерии (0,3%), финансовых (0,3%), страховых услуг (1,1%). Рассмотрим рекламное предложение инвестиционно-накопительной программы «Премиум» от компании Zdrich HelpPoint:

Damit Sie spater alle Freiheiten besitzen, optimieren wir taglich Ihre Rendite.

Zurich HelpPoint ist fiir Sie da, wenn Sie mehr als nur eine Versicherung brauchen. Mit Vorsorgeinvest Premium besitzen Sie eine optimale Losung fur eine private Vorsorge. Das einzigartige Garantiemodell unseres Partners DWS uberpruft taglich Ihr personliches Vorsorgekonto und sorgt fiir maximale

Renditechancen - bei gleichzeitig garantierter Sicherheit. Sie erhalten Vorsorgeinvest Premium beilhrem Versicherungspartner - oder als db FondsRente Premium bei der deutschen Bank. So ist Ihr Kapital sicher angelegt. Erfahren Sie mehr auf www.zurich.de Weil Sie uns wichtig sind (Der Spiegel № 30/26.7.10: 13).

Мы ежедневно оптимизируем Ваши доходы, чтобы в будущем Вы обрели финансовую свободу.

Если Вам нужно нечто большее, чем просто страхование, то Вам на помощь придет Zurich HelpPoint. С инвестиционнонакопительной программой «Премиум» Вы решите проблему формирования личных накоплений. Уникальный сервис, предоставляемый нашим партнером компанией DWS, позволит ежедневно контролировать состояние Вашего личного накопительного счета и обеспечить максимально высокий доход, гарантируя в то же время безопасность Ваших инвестиций.

Вы можете оформить инвестиционно-накопительную программу «Премиум» в Вашей страховой компании - или программу пенсионного фонда «Премиум» в «Дойче Банк». Таким образом, Вы надежно инвестируете свой капитал. Узнайте больше на www.zurich.de Потому что каждый клиент важен для нас.

Многокомпонентная РА структура серия репрезентативов (6) + директив + репрезентатив, содержащая информацию убеждающего характера, формируется репрезентативными высказываниями, за которыми следует директивное высказывание. Директивный РА убеждает в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - узнать больше об инвестиционно-накопительной программе «Премиум» на www.zurich.de. Финальную позицию занимает репрезентатив. В связи с тем, что, отношения между РА в рекламных сообщениях, как правило, подчинительные, доминирующим элементом, который определяет прагматический тип этого рекламного сообщения, является репрезентативный.

Очередная многокомпонентная РА структура директив + серия репрезентативов (3-8) используется в 3,7% (10 из 266) немецкоязычных рекламных сообщений от общего числа рекламных сообщений, имеющих многокомпонентную структуру. Исследуемая речеактовая структура директив + серия репрезентативов (3-8) употребляется в текстах рекламы автомобилей (2,2%), бытовой техники (0,3%), лекарственных препаратов (0,3%), финансовых (0,3%), страховых услуг (0,3%).

Таким образом, анализ примеров позволяет нам сделать вывод о том, что многокомпонентная РА структура употребляется в 89% (266 из 300) немецкоязычных рекламных сообщений товаров и услуг. Достаточно распространенными видами многокомпонентной речеактовой структуры, вызывающей положительный прагматический эффект являются: серия репрезентативов - 42,4% (113 из 266), серия репрезентативов (3-9) + директив + репрезентатив - 5,2% (14 из 266), директив + серия репрезентативов (3-8) - 3,7% (10 из 266).

В результате проведенного исследования мы выявили, что наибольшее количество речевых актов в текстах печатной немецкоязычной рекламы товаров/услуг составляют репрезентативы - 82,5% (1290 из 1562), побудительную функцию рекламного текста выражают директивы - 15,4% (241 из 1562). Соотношение комиссивов, представляющих собой обещания и экспрессивов, выражающих экспрессивную сторону рекламных объявлений составляет 0,5% (8 из 1562) и 1,4% (23 из 1562) соответственно. Доминирующий элемент, который определяет прагматический тип рекламных сообщений товаров/ услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern” - репрезентативный.

Итак, мы констатируем, что в рекламе автомобилей и аксессуаров, бытовой и компьютерной техники, часов, галантерейной продукции, продуктов питания, лекарственных препаратов, а также финансовых, страховых, юридических услуг, рекламе авиакомпаний преобладает прагматическое начало, которое формируется на основе демонстрации информации о пользе товара/услуги, что обусловливает частотное употребление репрезентативного РА. Доминирующей формой воздействия является информирование реципиента-потребителя о характеристиках рекламируемого продукта.

Структивным материалом для исследуемых текстов выступают следующие иллокутивные акты: репрезентатив (выражающий констатацию, утверждение), директив (выражающий побуждение, совет), комиссив (гарантирующий стопроцентное качество продукта), экспрессив (выражающий эмоции).

Использование комбинаций речевых актов в составе многокомпонентной речеактовой структуры имеет национально-культурную специфику, поскольку характерной особенностью поведения потребителей в Германии является их бережливость и расчетливость, рациональность и упорядоченность. Нет необходимости призывать автолюбителей в Германии покупать, например, лучшие в мире внедорожники от немецких производителей. Компании BMW, Opel, Porsche, Audi, Volkswagen или Mercedes-Benz по-настоящему заботятся о своих покупателях и вкладывают в свои машины все лучшие качества, присущие самим немцам - надежность и ответственность.

Информационная составляющая актуализируется с помощью стилистико-синтаксических конструкций экспансии рекламного предложения (причастные конструкции, аппозиционные конструкции), которые способствуют выделению определенных смысловых компонентов в контексте рекламного текста, расширению информативной стороны высказывания. Стилистико-синтаксические приемы редукции (парцеллированные конструкции) реализуют иллокутивный авторский замысел: выделения деталей, образной конкретизации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>