Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Кто работает в рекламном бизнесе

Субъекты рекламного бизнеса

При организации любого вида деятельности наступает момент, когда необходимо определить ответственных за тот или иной этап процесса. В рекламном бизнесе, как и на любом другом, можно выделить специфические субъекты. Без одних он просто не может обойтись, другие лишь косвенно влияют на его развитие, но без их существования невозможно представить полноценный бизнес.

Современный мир рекламного бизнеса образуют четыре основных участника: рекламодатели (заказчики), рекламные посредники, средства распространения рекламы и потребители.

Весь рекламный процесс начинается с рекламодателя и его желания продать свой товар. В качестве рекламодателя может выступать частный предприниматель, крупный производственный холдинг, общественная или политическая организация. Все они нацелены на получение определенной выгоды и поддержание к ним интереса. В законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 дается следующее определение: «Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».

В начале 1990-х гг. на рекламном рынке России практически не было отечественных производителей, способных конкурировать с зарубежными рекламодателями. Иностранные заказчики рекламы обладали большими преимуществами перед российскими: у них были не только средства на проведение рекламных мероприятий в России, но и длительный опыт работы на различных рынках. Со временем ситуация изменилась. У отечественных рекламодателей появилась возможность конкурировать с зарубежными производителями. Появились исследовательские и маркетинговые компании, рекламные агентства, которые способствуют продвижению именно отечественного рекламодателя. Российский рынок рекламы считается одним из наиболее динамично развивающихся. Это свидетельствует о том, что российские рекламодатели оценили значительную роль рекламы в развитии бизнеса.

На организованном рынке существует четкое разграничение обязанностей его участников. Как мы уже выяснили, первым в цепочке рекламного процесса стоит рекламодатель. Но до конечного результата информирования потенциального потребителя о товаре еще далеко. Конечно, рекламодатель может самостоятельно написать свое рекламное объявление или снять рекламный ролик. Но результат заведомо получится непрофессиональным и может привести к потере не только времени, но и средств.

Разработкой рекламы и ее распространением по поручению и за средства рекламодателя занимаются рекламные посредники. Их принято делить на три основные группы: непосредственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры.

Рекламные агентства представляют собой профессиональные организации, специализирующиеся на проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности и проведении отдельных кампаний, разработке и подготовке рекламных материалов и т.д. Различают агентства по оказанию полного цикла услуг и специализированные. Первые представляют собой достаточно крупные фирмы, в которых существует разделение на различные отделы и направления деятельности. Они оказывают полный спектр рекламных услуг от разработки идеи до ее воплощения и последующего размещения отдельных материалов в средствах массовой информации. Как правило, клиентами таких агентств становятся крупные рекламодатели, которые могут позволить себе солидные финансовые вложения.

Важной частью рекламного процесса является размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. Размещение рекламы всегда опосредовано покупкой и продажей рекламного пространства. Закупкой рекламных площадей занимаются агентства-байеры. Они закупают большие объемы времени (телевизионного или радиоэфира) и площади (газет, журналов, щитов наружной рекламы) у средств распространения рекламы со значительной скидкой. А затем распродают это пространство небольшими частями рекламодателям и рекламным агентствам.

Агентства-селлеры обычно входят в структуру средств распространения рекламы и занимаются продажей рекламного пространства. Рекламное время могут продавать и независимые организации, которые заключают договор на эксклюзивное право продажи рекламного пространства какого-либо телеканала или радиостанции.

Все посреднические структуры можно разделить по масштабам деятельности и географическому принципу. Существует следующая классификация:

  • • мировые сетевые рекламные структуры;
  • • сетевые национальные рекламные объединения;
  • • крупные рекламные агентства без региональных представительств;
  • • региональные рекламные структуры, осуществляющие свою деятельность в соседних областях;
  • • крупные и средние рекламные агентства, работающие в одном городе;
  • • мелкие рекламные агентства, состоящие из нескольких сотрудников.

Готовые рекламные сообщения распространяют посредством медиаканалов (средств распространения рекламной информации). Традиционно к ним относят телевидение, радио и прессу.

Последним основным субъектом рекламного рынка являются потребители рекламы. Ими являются физические или юридические лица, до сведения которых должна доводиться необходимая рекламная информация. Сегодня любой человек так или иначе встроен в рекламную систему общества. Он видит, слышит, читает рекламу. Каким бы ни было его отношение к рекламе, каждый выступает в роли ее потребителя. Рекламополучатель — это главное лицо, ведь вся реклама затевается только ради тех, кто покупает продвигаемые товары и услуги. В результате эффективной рекламы такая часть общества, как покупатели, становится все более заинтересованной в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться рекламируемыми услугами. И чем больше реклама привлекает покупателей, пользователей, потребителей, тем она становится эффективнее.

Второстепенное, на первый взгляд, значение несут в себе такие субъекты рекламного рынка, как исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг, производственные фирмы, оказывающие техническое содействие (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн-студии). Сюда же можно отнести всевозможные союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации, в том числе и союзы потребителей. Перечисленные структуры способствуют функционированию рекламного рынка в целом и поэтому являются его неотъемлемой частью. Второстепенные субъекты предоставляют необходимую для качественной работы информацию, изготавливают техническую основу для демонстрации рекламной продукции, обеспечивают передачу данных по передающим устройствам.

Помимо основных и второстепенных субъектов рекламного рынка можно отдельно выделить субъект, не относящийся ни к одной группе. Таким субъектом является государство. Его особенность определяется спецификой и масштабностью исполняемых функций, а также значением для рынка в целом. Основные функции государства включают в себя разработку ключевых установок в рамках данного рынка, контроль над их исполнением, осуществление судебных разбирательств при решении спорных вопросов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам — рекламодателям и рекламным агентствам. Как заказчик и исполнитель рекламы они приходят к необходимости договариваться о своих взаимоотношениях (сроках согласования макетов рекламы, стоимости услуг и сроках их оплаты и др.). В мире цивилизованного бизнеса принято юридически оформлять такие отношения в форме договора (соглашения в письменной форме об установлении прав и обязанностей сторон). Договор дает возможность урегулировать возникающие разногласия или недоразумения, особенно при проведении сложной творческой работы.

Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время его создания, наличие профессионалов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Время создания агентства позволяет определить продолжительность его деятельности на рынке услуг. При этом следует изучить перечень фирм, с которыми агентство работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие профессионалов по интересующему рекламодателя направлению и уровень специализации агентства позволяет сделать выводы, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным вариантам:

  • 1) рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
  • 2) рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
  • 3) рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является степень распределения полномочий и ответственности при разработке и проведении рекламных мероприятий. Здесь возможны два диаметрально противоположных варианта. Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выделяет необходимые для этого средства, а все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рекламного агентства.

Второй вариант, при котором рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, отводит рекламному агентству роль исполнителя чисто технических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот и другой варианты — крайности, в настоящее время при проведении крупных и средних рекламных кампаний они — большая редкость. Но при проведении относительно малых рекламных акций, особенно в регионах, все же возможны.

На практике распределение ответственности и полномочий между рекламодателем и рекламным агентством находится где-то посередине. Причем в одних случаях центр сдвигается в сторону рекламодателя, в других — в сторону агентства. Но всегда именно рекламодатель определяет объем полномочий и ответственности субъектов рынка. В каждом конкретном случае распределение зависит от множества факторов:

  • • длительности сотрудничества между данным рекламодателем и рекламным агентством и степени удовлетворенности сотрудничеством;
  • • наличия у рекламодателя собственных возможностей (прежде всего организационных, кадровых, технологических, информационных и т.д.) для самостоятельного выполнения тех или иных видов работы в рамках рекламной кампании;
  • • специфики рекламируемых товаров и услуг;
  • • особенностей рынка;
  • • масштаба и продолжительности рекламной кампании.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы — на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все указанные виды работ, но может и пригласить субподрядчиков. В некоторых случаях отдельные рекламные агентства выступают как первичные, поскольку они непосредственно (т.е. первыми среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контактируют с рекламодателями. Прочие субъекты работают с рекламодателями уже через первичные агентства.

Обращение рекламодателя к рекламному агентству имеет ряд преимуществ по сравнению с ситуациями, когда он сам занимается своим продвижением.

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Поэтому сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что предполагает подчинение всех мероприятий одной цели. Все это способствует повышению эффективности рекламы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>