Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Классификация BTL-мероприятий

Разные авторы предлагают свои классификации BTL. Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций[1]. По российской классификации BTL включает в себя:

  • • прямой маркетинг;
  • • продвижение прямым потребителям;
  • • продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;
  • • POS-материалы, визуальные коммуникации;
  • • событийный маркетинг.

Таким образом, получается, что на данный момент пока нет четко систематизированной и упорядоченной классификации BTL, вероятно, это связано с тем, что на данный момент появляются все новые и новые разновидности нестандартной рекламы.

Рассмотрим составляющие BTL более детально.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (от англ, direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга, следующие:

  • 1) привлечение внимания потребителя;
  • 2) развитие долговременных отношений с получателем информации;
  • 3) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
  • 4) изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

К основным формам прямого маркетинга относятся:

  • • личная (персональная) продажа;
  • • директ-мейл маркетинг;
  • • каталог-маркетинг;
  • • телефон-маркетинг;
  • • телемаркетинг;
  • • интерактивный маркетинг.

Личная продажа (от англ, personal selling) — главное средство прямого маркетинга, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.

Личная продажа — процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т.п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта[2].

Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, однако понятно, что этот процесс преследует именно такую цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию по поводу того, почему потребителя не интересует данный товар.

Здесь возможны следующие причины.

  • • У потребителя уже имеется товар — аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы, или у той же фирмы, которую представляет данный торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию).
  • • Покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной финансовой ситуации.
  • • Потребитель (покупатель, клиент) полагает на основании сопоставления характеристик товара с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов, что товар не слишком высокого качества.
  • • Покупатель ранее не был знаком с пришедшим торговым агентом, и тот произвел на него неблагоприятное впечатление либо внешним обликом, либо чертами коммуникатора (излишняя назойливость, упрямство вместо целеустремленности, неумение уступить в дискуссии, недостаточная адаптивность к конкретной ситуации).
  • • Покупатель оценил доводы торгового агента в пользу совершения покупки как слабые, он привел свои контраргументы, и торговый работник не нашел встречных аргументов. Здесь он проявил себя как не вполне компетентный профессионал: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар, не вызвал желания сотрудничать с фирмой из-за неумения продемонстрировать достоинства и преимущества товаров данной фирмы.

Разумеется, возможны и другие, более индивидуальные причины отказа от покупки предлагаемого товара, однако перечисленные причины являются наиболее типичными, часто встречающимися.

Коммуникативные особенности личных продаж сводятся к следующему:

  • • имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец — покупатель»;
  • • наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
  • • процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
  • • личная продажа — единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
  • • личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;
  • • относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).

Директ-мейл маркетинг (от англ, direct mail marketing) называют еще прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте. Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений, в том числе факсимильной, электронной (e-mail) и голосовой почте.

Каталог-маркетинг (от англ, catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (от англ, telemarketing) — предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.

Телемаркетинг прямого отклика (от англ, direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируются достаточно длительные (до 30 ми- н.) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интерактивный маркетинг (от англ, interactive marketing) — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Интерактивный маркетинг — новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях мобильного маркетинга. Использует огромные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

  • [1] Кочеткова А. Что такое BTL? // http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_whatis
  • [2] Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>