Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ATL- и BTL-технологии

Общая характеристика

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL.

Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ- менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин родился в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов, включающей в себя традиционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили расходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов товаров, презентации и другие промоакции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. Так, согласно существующей легенде возникли понятия ATL (above the line — над чертой) и BTL (below the line — под чертой).

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL — печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Относительно новым составляющим является реклама в Интернете; к ней относятся стандартные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и относительно новая видеореклама (видеополя).

На рубеже тысячелетий кардинально изменилось отношение к тем вещам, которые когда-то оказывались «под чертой». В последнее время в мире наметилась тенденция к перераспределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы на когда-то «необязательные» мероприятия по непосредственному стимулированию сбыта — прямой маркетинг, промоушен и мерчандайзинг.

Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-

мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять конкретные покупки, увеличивать продажи товара (услуги).

Важная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

Основная системообразующая цель BTL — увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

BTL-технологии универсальны. Простор для творческих идей огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый знакомый сценарий. В этом и удобство BTL- технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. Для многих компаний (таких, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>