Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Социальная реклама

Социальная реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других каналов распространения с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких, например, как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т.п. (илл. 5.2). Согласно Закону РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 социальная реклама направлена «на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в перспективе — создать новые социальные ценности. Поэтому-то эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Илл. 5.2. Примеры социальной рекламы

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей с помощью социальной рекламы.

Социальная реклама широко была развита в СССР и существовала в виде организованного государством выпуска и распространения социального плаката, призывающего к бережливости, сбору макулатуры и металлолома, охране природы, помощи утопающим, участию в добровольных народных дружинах и многим другим социально полезным действиям. Эти плакаты развешивались в цехах, школах, подъездах домов, печатались в качестве иллюстрации на карманных календарях и марках, публиковались в газетах (илл. 5.3).

Иля. 5.3. Социальная реклама на карманных календарях 1980-х годов

После перестройки социальная реклама уходит на второй план, посколько государство в эпоху кризиса не могло выделять на нее большие средства. В этот период активно развивается коммерческая реклама: в стране появилось разнообразие товаров и стала развиваться конкуренция. Но и в области социальной рекламы имеются некоторые достижения. Так, в 1992 г. в нашей стране появились социальные телеролики. Родоначальником социальной рекламы на телевидении считается Игорь Буренков, создавший ролик «Позвоните родителям!». Потребителям запомнились также ролик против курения, в котором люди изображены в виде окурков в пепельнице, и ролик, пропагандирующий уважение к родителям, в сюжете которого толпа на Красной площади кричит стоящему на посту у Мавзолея солдату: «Дима, помаши маме!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД (илл. 5.4). К наиболее заметным современным примерам социальной рекламы государственных органов можно отнести рекламу Министерства по налогам и сборам со знаменитыми слоганами «Заплати налоги и живи спокойно!» и «Пора выйти из тени».

Илл. 5.4. Реклама безопасности дорожного движения

Из современной социальной рекламы, заказанной государственными организациями, надо назвать рекламу охраны семьи 2008 г., который был объявлен годом семьи, охраны детства, материнства (илл. 5.5).

Илл. 5.5. Социальная реклама охраны семьи и детства

Сегодня распространена социальная реклама, заказанная коммерческими организациями. При этом коммерческая реклама (в виде названий фирм, имен брендов, логотипов) дополняет социальную. Например, на илл. 5.6 представлена реклама акции по сбору денег для операций детям с пороком сердца, проводимой компанией Procter and Gamble. Социальной рекламе сопутствует коммерческая, поскольку акция проводится определенной компанией и в рекламу включены логотипы брендов, принимающих в ней участие.

Илл. 5.6. Акция по сбору средств

Наиболее заметными современными проектами социального характера являются рекламная акция компании AVON по борьбе с раком молочной железы, а также рекламная кампания шампуней «Timotey» 2008 г. по охране российских заповедников. В рамках первой акции проводились в мировом масштабе сбор средств от продажи определенных товаров и ежегодный марш. Ко второй акции привлечены звезды российского шоу-бизнеса, которые предстают на этикетках шампуня в образе какого-либо редкого животного. Часть средств от продажи шампуня пойдет на охрану заповедников. Звезды дают интервью в газетах и журналах, на радио- и телевидении, рассказывают о своем образе и призывают к охране природы. Широко освещал эту рекламную кампанию журнал «Лиза» (илл. 5.7).

Илл. 5.7. Реклама социального проекта шампуня «Timotey»'

Социальную рекламу организуют также некоммерческие организации и различные ассоциации. Характер деятельности некоммерческих организаций (как правило, это — больницы, церкви, различные благотворительные фонды) — помощь больным, социально незащищенным людям — обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это либо привлечение средств на строительство храма или в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. 1 [1]

Часто в такой рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. ее целью является привлечение внимания к явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. К этой же группе можно отнести рекламу телефонов горячих линий или сайтов психологической помощи, бесплатных консультаций врачей и фармацевтов (илл. 5.8).

Илл. 5.8. Журнальная реклама программы «Остеопорозунет!»

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. Можно даже сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России подобная ассоциация — Рекламный совет была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. Они содержали сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Все у нас получится»).

Российский рынок социальной рекламы полностью еще не сформировался. И это объясняется рядом причин. Прежде всего отсутствием единой государственной политики по финансированию социальных проектов, которая четко осуществлялась в бывшем СССР и широко проводится в США, Великобритании и других странах. Как правило, в нашей стране выделять средства на какие- либо социальные проекты могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства, хотя именно властные структуры и государственные органы должно заниматься социальной рекламой в целях заботы об обществе.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России даже еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.

Кроме того, в России долго отсутствовал единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился «Союз создателей социальной рекламы». Главная его задача — добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Еще одной причиной специалисты считают трудности в размещении социальной рекламы в российских СМИ. Во-первых, рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ в размещении их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Немаловажной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых двух — трех уровней (если рассматривать пирамиду потребностей Маслоу), и для них намного более актуальны вопросы питания, безопасности и пр. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование, воздействует на них хуже. Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который характерен для российских СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество технического и творческого исполнения.

  • [1] Лиза. 2008. № 40.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>