Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Копирайтер Джордж Гриббин

Джордж Гриббин (1907—1981) — один из самых известных копирайтеров (составителей рекламных текстов) в истории американской рекламы. Он обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб тексту.

Джордж Гриббин родился в городе Нашвилле, штат Мичиган. Учился в школе журналистов от университета в Висконсине, в Стэнфорде изучал английский язык. В 1929 г., окончив университет, Гриббин начал искать работу. Несмотря на отличное образование, трудоустроиться оказалось не так уж просто. В сфере журналистики и рекламы, которые с ранних лет влекли Гриббина, человек, не имеющий опыта и пришедший на собеседование «с улицы», имел минимальные шансы.

Джордж Гриббин

В итоге Гриббин нашел место не по профилю — в универмаге J.L. Hudson. Небольшое удовлетворение принес пост копирайтера в коммерческом отделе универмага. Отработав так несколько лет, Гриббин перебрался в Нью-Йорк, где устроился в маркетинговый отдел фирмы Масу. В 1935 г. Гриббину удалось устроиться копирайтером в агентство Young & Rubicam, где его талант, наконец, нашел самовыражение и признание. Через семь лет после прихода Гриббин стал инспектором по копирайту. Отслужив в армии, после войны Гриббин возвращается в Young & Rubicam уже в качестве вице-президента по вещательным СМИ.

Следующей ступенькой карьерной лестницы стал пост старшего копирайтера по рекламе в прессе и на телевидении. Затем Гриббин был назначен старшим вице-президентом, в 1958 г. — президентом, а в 1963 г. — председателем совета директоров агентства Young & Rubicam.

Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы». По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, но он иногда любил и перепрыгивать с одного сектора на другой. Золотые кампании Гриббина вышли в период 1930—1950-х гг. Среди них несколько шедевров: копирайт для Arrow Shirts (1930—1940), Borden's Milk (1940—1950) и Travelers Insurance (1940— 1950). Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд текст был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Главным козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. Гриббин так раскрывал свой секрет создания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»

Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, текст рекламы компании Travelers Insurance:

Когда мне было 28, я думала, что никогда не выйду замуж. Я всегда буду высокой и худой, ноги и руки вечно будут мне мешать двигаться, и одежда будет смотреться не так, как на других девчонках. Казалось почти определенным, что принц на коне никогда не приедет и не увезет меня с собой. Но он приехал.

Эверетт — не тот тип, о котором вы мечтаете в 16 лет, он скромный и неловкий — парень, который до конца не знает, куда деть руки и ноги. Он увидел во мне что-то, что я сама не смогла разглядеть. Я поняла, что в первый раз кто-то мне понравился. Мы оба поняли это.

Вскоре мы настолько привыкли друг к другу, что теряли часть себя, когда другого не было рядом. И вот мы посчитали это той «книжной» любовью и поженились.

То был апрельский день, яблочные деревья цвели, земля пахла медом. Это было 30 лет назад, и с тех пор повторялось каждый день. Я не могу поверить, что столько времени прошло. Годы несли меня и Эва мирно, как несет каноэ широкая река, когда не понимаешь, что на самом деле куда-то движешься.

Мы никогда не были в Европе. Мы никогда не были в Калифорнии. Кажется, что нам это не было нужно, дом и так был велик для нас. Я хотела детей. Но мы не могли их иметь. Я была как библейская Сара, только Бог не сотворил мне чуда. Наверное, Он считал, что Эверетта мне достаточно.

Вот, Эв умер два года назад в апреле. Тихо, смеясь, как он и жил. Яблочный сад цвел, и земля опять пахла сладко. Я чувствовала онемение и не могла плакать. Приехал мой брат и помог уладить последние дела Эва, я поняла, насколько он заботлив, — я думаю, люди, устроенные, как он, всегда таковы. В банке мы сидели недолго, там был страховой полис, который открыл Эв. Страховой полис должен решить все мои проблемы, пока я живу на этом свете. Я довольна настолько, насколько может быть довольна женщина, любимый которой ушел.

Мораль: Страхование The Travelers. The Travelers Insurance Company. The Travelers Indemnity Company. The Travelers Fire Insurance Company. Хартфорд, Коннектикут.

Гриббин призывал копирайтеров бороться с клише: «Хороший копирайтер должен избегать штампов не только в работе, но и в жизни. Он должен аккуратно использовать идиомы и фигуральные выражения в разговорной речи. Если фигура речи является паразитом — вы либо стараетесь оригинально ее преподнести, либо вовсе от нее отказаться». В дополнение Гриббин сообщал, что хороший сотрудник рекламного агентства должен быть всесторонне развит. Это означало не только прочтение профессиональной, но и художественной литературы. Сам Гриббин был книгочеем, предпочитавшим всем жанрам классику мировой литературы.

В период 1930—1940-х гг. Гриббин написал несколько сюжетов для рекламы рубашек фирмы Arrow Shirts, например:

Мужчина, одетый прилежно, сидит с прекрасной дамой. Она преклоняет колени и начинает делать ему предложение. Он рассказывает о том, что причина его популярности у женщин — его мать. Одним вечером они играли в карты, и мать сказала: «Шонси, твоя проблема в твоих рубашках — они смешные. Если бы ты надел рубашку, как парень из рекламы Arrow, все девушки были бы твои. Ты достаточно взрослый, чтобы заиметь хоть одну». Шонси объясняет, что пошел и купил себе Arrow. И теперь все хотят за него выйти, впереди прекрасная жизнь женатого мужчины. Невзрачный парень, сидящий в углу, восклицает: «Даже я хорош в рубашке Arrow.

Гриббин считал краткость одной из самых сложных частей копирайта. Однако он верил, что гораздо сложнее использовать свои личные переживания и опыт в рекламном тексте, зацепить потребителя ассоциацией, твердо соединив рекламируемый продукт с этой ассоциацией. Гриббин относился к своим работам с юмором, но никогда не позволял себе доходить до пошлости. Он считал, что дурную славу рекламной индустрии сделали практики, загрязняющие и неправильно использующие литературный английский. По его мнению, реклама должна использовать силу художественного слова. «Только с уважением к языку реклама может заиметь репутацию, которую заслуживает».

В одном из интервью Гриббина спросили, какая техника может лучше всего способствовать развитию навыков создания рекламных текстов. Начал он издалека, сказав, что «всегда хотел быть в первую голову писателем, а только во вторую — бизнесменом». Используя свой собственный опыт и наблюдения, Гриббин пришел к заключению, что писатель обычно лучше справляется с изготовлением рекламы, чем человек с коммерческой жилкой, поскольку рекламист должен развить в себе такое качество, как понимание аудитории, ее внутренней жизни, и испытывать к ней симпатию.

Развивая идею привлечения в рекламные круги кадров из писательской богемы, Гриббин констатировал, что молодой писатель, родившийся в небогатой семье, знает, какими способами можно реально усилить чувства единения с аудиторией. Те же, кто жил в достатке и благополучии, не способны понять потребителя.

По Гриббину, двумя критичными элементами создания рекламных текстов являлись знания характеристик продукта и потребителя. Поэтому копирайтер должен сформулировать свои «основные правила», с помощью которых он преподнесет читателю преимущества продукта или услуги с помощью рекламы. Но знаний о продукте недостаточно — нужно полное понимание рекламируемого товара, его аудитории и причин, по которым она может приобрести товар.

Несмотря на различия в целевой аудитории рекламодателей, с которыми работал копирайтер, Гриббин всегда подсознательно ориентировался на свое собственное представление об аудитории: «В Америке живет огромное количество образованных потребителей, не только посещавших колледж, но и читающих литературу пилотажа повыше, чем графики падения и взлета продаж в годовых отчетах своей фирмы и ее конкурентов».

Гриббин ценил командную работу. Он считал, что копирайтер не может качественно работать в отсутствие арт-директора, так как «изображения и копирайт должны иметь единую корневую систему». Самым любимым арт-директором Гриббина был Джек Энтони (Jack Anthony), в паре с которым он долгое время работал в Y&R. Под его руководством Y&R стало славиться именно сильной командой. Несмотря на жесткую корпоративность, он подчеркивал, что все члены команды должны обладать развитой индивидуальностью. Он давал свободу каждому копирайтеру, желавшему самовыразиться. Гриббин был до жесткости прост с сотрудниками. Например, когда надо было кого-то уволить, он старался делать это по возможности быстро и безболезненно.

Даже на пенсии Гриббин продолжал оставаться консультантом в Young & Rubicam. После 1977 г. Гриббин начал выступать с лекциями, в которых он сформулировал свои теории создания рекламных текстов. Основные советы мастера просты и логичны.

  • 1. С помощью вашего арт-директора нужно создать изображение, заставляющее прочесть заголовок.
  • 2. Напишите заголовок, заставляющий прочесть первое предложение основного текста сообщения.
  • 3. Напишите первое предложение, заставляющее прочесть второе.
  • 4. Продолжайте этот процесс до последнего слова.

5. Убедитесь, что и изображение, и слова заставляют приобрести продукт.

Дрепер Дениэлз, автор книги «Гиганты, пигмеи и прочие рекламные люди» (Giants, Pigmies and Other Advertising People) так характеризует Гриббина: «Гриббин был самым лучшим учителем из тех, кого я встречал. Он был одним из нескольких ведущих копирайтеров. Гриббин мог в любой момент разрезать свой или чужой копирайт на составляющие и показать суть каждой его части. Его сложносочиненные предложения несли в себе один короткий «динамит» — слово или фразу, заставляющую читателя продолжать читать»[1].

  • [1] Текст составлен по: Гении рекламы: Джоржд Гриббин // http: // www.reklamatik.ru/genius/int/gribbin.php.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>