Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Введение в специальность. Реклама

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Что такое реклама

Существует множество определений термина «реклама», но заглянем в самое главное для любого создателя рекламы в России издание — Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38. В нем реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Термин «реклама» происходит от латинского reclamare — выкрикивать, громко кричать, извещать. Более 2000 лет назад на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима глашатаи громко расхваливали товары и зазывали покупателей в лавки. Этот процесс и назывался глаголом reclamare, т.е. рекламировать.

Любая реклама, независимо от ее вида, обладает несколькими отличительными чертами. Их в науке принято называть признаками рекламы. Обычно выделяют следующие наиболее яркие признаки рекламы.

  • • Во-первых, у любой рекламы есть заказчик — производитель товара, общественная организация, продавец, политическая партия, само государство и т.д. Его называют рекламодатель. Он заказывает разработку и проведение рекламной кампании, получает определенного рода рекламную продукцию, размещает ее в определенных точках и он же оплачивает весь этот процесс.
  • • Во-вторых, вся реклама является платной (даже социального характера). При этом не важно, кто платит — государство, общественная организация, спонсоры, коммерческая фирма, предприятие или кто-то иной. В любом случае, есть заказчик, который оплачивает проведение рекламной кампании.
  • • В-третьих, любая реклама имеет широкий круг потребителей. Рекламодатель адресует сообщение не одному конкретному лицу и даже не лично каждому из нас, а одновременно всем — всем тем, кто потенциально может его услышать или увидеть. Поэтому исследователи говорят о неперсонифи- цированном характере рекламы.
  • • В-четвертых, реклама имеет одностороннюю направленность: производитель обращается через рекламу к потребителю и не получает непосредственно от него никакого ответа. Только возросший интерес к товару или услуге, увеличение объема продаж показывают рекламодателю, успешную ли рекламную кампанию он провел.
  • • В-пятых, производитель не сам рассказывает о своем товаре непосредственно покупателю, а нанимает профессионалов для проведения рекламной кампании и передачи рекламного сообщения в средствах массовой информации (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также через другие каналы. Это означает, что реклама носит опосредованный характер.
  • • В-шестых, реклама должна убеждать покупателя приобрести товар; поощрять факты покупки, формировать и стимулировать предпочтение данного товара. Эта черта рекламы называется увещевательностъю.

То, что рекламируется, называют объектом рекламы. Им может быть товар, услуга, фирма, лицо, партия, общественная организация, социальное действие (например, бережливость, охрана природы, борьба против наркомании и т.д.).

На вопрос «Зачем нужна реклама?» отвечают цели рекламы. Целей много, поэтому обычно их делят на две группы: экономические и коммуникативные. Экономические цели прямо направлены на сбыт товара и получение рекламодателем прибыли, т.е. экономической выгоды. К ним относятся:

  • • поддержка сбыта товара;
  • • формирование у покупателя потребности в данном виде товара или услуге;
  • • убеждение покупателя приобрести данный товар;
  • • стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
  • • объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
  • • сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
  • • понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

Коммуникативные цели опосредованно стимулируют сбыт товара, они должны привлечь внимание к товару и тем самым способствовать увеличению покупательского спроса. Коммуникативными целями являются:

  • • ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
  • • повышение уровня известности продукта или степени запоминаемости марки;
  • • влияние на привычки при потреблении продукта;
  • • информирование потребителей (например, о новом товаре, фирме-производителе, проведении конкретного рекламного мероприятия);
  • • изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
  • • позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
  • • создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов;
  • • пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
  • • побуждение желания последовать примеру других людей — тех, которые уже приобрели продукт;
  • • поддержание приверженности продукту;
  • • улучшение мнения о предприятии и его продукции;
  • • выделение собственных товаров среди конкурирующих[1].

На илл. 1.1 представлены журнальные рекламы, имеющие коммуникативную цель — познакомить потребителя с товаром, поскольку содержат только изображение и название товара.

Илл. 1.1. Образцы журнальной рекламы туалетной воды и сухариков

Ежедневно воздействуя на каждого из нас, реклама является постоянным спутником нашей жизни. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую реклама играет в различных сферах жизни общества и прежде всего в экономике. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует популяризации товара, повышению спроса, расширению рынков сбыта, увеличению товарооборота, ускорению движения финансовых потоков. И все это в конечном счете повышает эффективность производства. Рекламная деятельность не только оказывает влияние на все отрасли экономики, но и сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм.

Реклама играет и социальную роль, ведь она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, помогает развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Кроме того, реклама является мощным образовательным средством, поскольку показывает потребителю новые виды товаров, способы улучшения условий жизни, активно внедряет в нашу повседневную жизнь достижения науки и техники, учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.

Она также принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера эмоциональных реакций на различные внешние раздражители, т.е. реклама воздействует на психологию каждого человека и общества в целом.

Высока роль рекламной деятельности и в политической сфере, ведь именно профессионализм имиджмейкеров и рекламистов все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране. Политическая реклама является средством борьбы за голоса избирателей.

Важна также эстетическая роль рекламы. Она является зеркалом новых тенденций в моде и дизайне, изменяет наши представления о красоте, разрушает или, наоборот, навязывает стереотипы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Это рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Ханс Гольбейн Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие другие.

Классикой политического стиха и плаката начала советской эпохи считаются работы Владимира Маяковского. В жанре рекламного видеоролика хотя бы однажды работал каждый из выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер: Ф. Феллини, К. Лелюш, А. Кончаловский, Д. Линч, Н. Михалков. Известны примеры блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеороликах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые образцы телерекламы являются высокохудожественными произведениями.

Таким образом, мы видим, что реклама многогранна, она проникла во все сферы жизни общества и влияет на человеческое сознание и подсознание, формируя не только его отдельные представления о товарах и услугах, общественно важных действиях и политических партиях, но и мировоззрение в целом.

Размышление о том, что представления конкретного человека об окружающем мире отличаются от представлений других людей, привели ученых к формулированию понятия индивидуальной картины мира. Это взгляд индивидуума на мир, его законы, свойства. Конечно, наши представления об окружающей действительности и самих себе зависят от мнения родных, друзей, представителей одного типа культуры, национальных особенностей. На них влияют и уровень образованности, и степень начитанности, и социальный статус каждого, и пол, и возраст, и множество других объективных и субъективных факторов. Но в конечном итоге сознание каждого человека ограничено и не может постичь абсолютно всех глубинных законов вселенной. Поэтому мир отдельного человека — это те знания о мире вообще, которые ему доступны, которые он получил через свои органы чувств и понял в результате работы своего ума.

И реклама играет в процессе формирования представлений каждого из нас о мире далеко не последнюю роль. Это именно она внушает нам, что надо носить, что и как употреблять в пищу, что использовать в быту или на работе. А мы верим, покупаем, пробуем, включаем новый элемент в свои представления о мире и активно его используем. Приведем один банальный пример. Еще лет десять назад стояли очереди на рынках и в магазинах за разливным молоком или сметаной из фляги, а сегодня эти продукты встретишь разве только в специализированных фермерских лавочках, которых единицы в каждом городе? Разве исчез спрос? Да просто в быстром темпе городской жизни нам стало неудобно приходить к определенному часу в магазин, да еще захватив с собой из дома бидон или банку, а затем относить их перед работой домой. Это все отнимает время и силы. Вот мы и стали покупать в супермаркетах тетрапаки или пакеты с молоком, пластиковые стаканчики со сметаной и искренне верим, что продукты в них натуральные. А еще убеждены, что хранить молочные продукты во фляге негигиенично, зато в тет- рапаке или пакете все стерильно, потому что на заводе полный контроль чистоты и качества (илл. 1.2). Мы знаем, что тетрапак «сохраняет лучшее», что у коров «Веселого молочника» только «натуральные отборные корма», а продукты «свежие и с натуральным вкусом», что «Домик в деревне» — продукты от бабушкиных домашних коров и т.д. и часто даже не помним, откуда эта информация, считаем эти представления своими. Но именно реклама убедила каждого из нас, что действительно удобнее, не тратя много времени и сил, купить все готовое в упаковках.

Илл 1.2. Журнальная реклама продукции Tetra Рак и молока «Молочные истории»

Так что реклама оказывает влияние на формирование мировоззрения личности, добавляя штрихи в картину мира каждого человека. И каждый, кто выбрал для себя профессию рекламиста, является в определенном смысле творцом общественного мнения. Надеемся, наша книга станет для вас первым шагом на пути освоения этой увлекательной профессии.

Ответьте на вопросы

  • 1. Что такое реклама?
  • 2. Перечислите признаки рекламы.
  • 3. Назовите цели рекламы.
  • 4. Чем коммуникативные цели рекламы отличаются от экономических?
  • 5. Каковы функции рекламы?
  • 6. На какие сферы жизни общества и как влияет реклама?

Выполните задания

Задание 1

Ниже представлены несколько журнальных иллюстраций. Какая из них взята из рекламы? Обоснуйте ваш ответ (используйте свое знание признаков рекламы).

Могут ли быть использованы в рекламах другие иллюстрации? В рекламе каких товаров, услуг, социально полезных действий может быть использована каждая иллюстрация (предложите по пять вариантов на каждую иллюстрацию)?

Журнальные иллюстрации

Задание 2

Перед вами три текста. Какой из них рекламный? Докажите, опираясь на знание признаков рекламы.

  • 1. В политических отношениях между государствами и народами используются любые возможности. Образно говоря, здесь нужны и понтонные мосты, однако куда предпочтительнее мосты на крепких опорах, рассчитанные на века, кропотливо возводимые с обеих сторон. Только на такой основе могут держаться подлинное международное сотрудничество, безопасность, мир.
  • 2. В наши дни дети испытывают немалые нагрузки: занятия в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортивные тренировки, кружки — у современного ребенка день расписан по минутам. Что поможет вашему ребенку справиться со всеми трудностями? Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить эту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт — питьевой йогурт «Рыжий Ann!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С, Е, В1, В2, которые необходимы для полноценного развития вашего ребенка.
  • 3. Успех этой книги широчайшего общественного анализа (имеется в виду «Горе от ума» А. Грибоедова — Лет.) был бы немыслим, если бы высоким идейным качествам не соответствовали такие же литературные достоинства. Ее архитектура совершенна. Она исполнена отличным крыловского басенного склада и пушкинской выразительности стихом. Такой краткости, когда портрет рисуется с полуреплики, у нас не достигал почти никто. Мы с детства прибегаем к формулировкам комедии для определения житейских положений (Л. Леонов).

Предложите проект графического оформления данного рекламного текста в журнале. Вы, конечно же, можете описать словами, как вам хотелось расположить текст, какие бы вы подобрали к нему иллюстрации, какие цвета и шрифты использовали, но будет гораздо интереснее, если вы попробуете хотя бы схематически создать свой проект журнальной рекламы, включив в него текст и используя любые средства — бумагу, кисти и краски, карандаши, аппликацию, компьютерные программы и пр.

Задание 3

Перед вами три журнальные рекламы, определите их цели, поясните свою точку зрения.

Что такое реклама

13

Образцы журнальной рекламы

Задание 4

Подберите две — три рекламы из газет или журналов. Проанализируйте их следующим образом:

  • 1) что рекламируется;
  • 2) какие средства используются (цвет, текст, иллюстрации, фото, шрифт и т.д.);
  • 3) какие признаки рекламы можно отметить в данном примере;
  • 4) каковы цели данной рекламы;
  • 5) какое впечатление производит на вас реклама? Добилась ли она своей цели по отношению к Вам как потребителю?

Советуем почитать

[2] [3] [4] [5] [6] [7]

  • [1] Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. С. 7—8.
  • [2] Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань», 1995.
  • [3] Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности /Г.А. Васильев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
  • [4] Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
  • [5] Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростовн/Д: Феникс, 2001.
  • [6] Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков:НВФ «Студцентр», 2000.
  • [7] Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ //Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>